【中國鞋網-品牌觀察】今天，國產品牌手機里面最成功的是誰?毋庸置疑，是小米。而今天，安踏也開始用同類似的思路去運營運動品，開始去用類似小米的大眾消費品思路去操作。但對于運動品牌來說，面臨的卻不只是渠道與價格，還有整個運動品產業的消費升級，在這樣的背景下去抓屌絲的心，安踏會成功嗎?

　　運動品的小米定位?

　　9月4日，安踏在北京召開發布會，為旗下代言人、NBA球星凱文·加內特推出其個人專屬的第四代簽名籃球鞋——KG4。最大的亮點不在于產品本身，而是它的價格——399元。這是一個足以讓用戶尖叫的冰點價格，要知道，從KG1到KG3，之前的三代產品都被定在了699元的高端價位。而國外品牌的球星代言產品動輒也要上千元。在國內外的一線運動品牌當中，敢把明星代言的旗艦產品賣成“白菜價”，安踏還是第一個。不過，雖然產品價格大幅下調，但是產品的性能和質量并未受到影響，因為安踏的代言球星們也是穿著同款的產品在場上比賽的。

　　為了更好地推廣自己的平價籃球鞋，安踏為這批399元的旗艦產品包裝了一個“國民球鞋”的概念并且在營銷上啟用了全新的“實力無價”理念，意在強調球鞋的高性價比，防止消費者誤認為低價等于低端。一般情況下，行業內大品牌明星簽名產品的平均銷量每年在3～8萬雙左右，然而安踏的“國民球鞋”推出后，僅今年第3季度的銷量就超過5萬雙，第4季度的訂貨量亦有5萬雙，明年一季度的訂貨量更是遠超公司預期，安踏方面的目標是明年“國民球鞋”系列的銷量突破100萬雙。

　　做個類比的話，安踏眼下的打法與當年小米的做法異曲同工。3年前，小米通過1999元的高性價比手機橫掃市場，一舉在2000元價位段上站穩了腳跟。眼下，安踏則通過399元的籃球鞋，迅速擊敗同價位段的對手，鞏固了自己在中低價位市場的領導地位。為什么這次安踏能夠將自己的旗艦產品價格降到如此低的程度?其實背后的基本邏輯并不復雜：通過降價提升銷量。在外界看來，這是個簡單得不能再簡單的邏輯了，但是具體到體育用品行業，這樣的做法并非表面看到的那樣直白，它實際上是對行業規則的一次顛覆。

　　對于安踏來說，如果用戶不穿著自己的產品上場打球，那么品牌的高端也就變得毫無意義。安踏并不想讓自己的產品成為被用戶束之高閣的“藏品”。“我們希望消費者在他負擔得起的狀態下，能夠用到我們的裝備去真正地參與籃球運動。”鄭捷這樣闡釋安踏新的籃球策略。

　　過去幾年，阻礙安踏籃球旗艦產品銷量的“罪魁禍首”就是價格，想要扭轉局勢，首先要在價格上做文章。于是就有了399元的系列產品。安踏想要向自己的用戶證明，一雙專業籃球鞋并不一定要像國外品牌賣到那樣高的價格，低價位的產品同樣也能做到這一點。

　　“我是誰”和品牌的邊界

　　中國各地并不均衡的經濟發展水平決定了沒有任何一家運動品牌可以實現對市場的通吃。價格是一道天然的壁壘，對于國際品牌來說，一方面，輕資產的模式使他們并不直接掌握工廠資源，所以在供應鏈成本上會比安踏這樣的制造型企業要高。另一方面，出于對于品牌形象的維護，國際品牌的產品價格也會維持在一個相對高位，高收入人群顯然不愿意同低收入人群穿著同樣的品牌。而這就為本土品牌留下了生存的空間和機會。

　　“說句實在的話，高端的籃球鞋我們目前沒辦法跟耐克競爭，我能做你的鞋，能做的跟你一模一樣，甚至比你還好，但消費者卻不認可。”丁世忠坦言，“其實每一個企業都沒辦法照搬另一個企業的模式，如果搬了那就太簡單了，所以我們的模式，我們的定位，就是安踏自己的模式和定位。”

　　對于任何一家企業，想要弄清楚自己是誰，首先要搞明白自己的消費者是誰。在丁世忠看來，無論外界對安踏的評論是褒是貶，回歸到商業的價值判斷體系里，一切爭議都會迎刃而解。對于安踏來說，只要中國的社會經濟結構不發生根本性的轉變，那么它“實用至上”的方法論就會一直延續并且奏效下去。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）