【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】?jī)?yōu)衣庫(kù)O2O：該做啥，不該做啥是關(guān)鍵 。

　　一、線上下單線下取貨轉(zhuǎn)化率并不高

　　優(yōu)衣庫(kù)曾經(jīng)嘗試過(guò)三個(gè)月，允許用戶線上下單、線下門(mén)店取貨，但最后達(dá)成的實(shí)際轉(zhuǎn)化率很低。胡國(guó)勛解釋說(shuō)，主要原因有兩個(gè)：一是中國(guó)配送費(fèi)用很低，與上門(mén)自提相比，消費(fèi)者更喜歡送到家里或公司;二是門(mén)店與電商的IT系統(tǒng)并沒(méi)有打通，消費(fèi)者到門(mén)店自提的貨，需要EC事業(yè)部快遞到門(mén)店，從運(yùn)營(yíng)上來(lái)說(shuō)反而增加成本。此外，優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店貨品成列有自己的規(guī)劃，本來(lái)就沒(méi)有設(shè)計(jì)空間來(lái)放置電商包裹。

　　二、門(mén)店能帶動(dòng)當(dāng)?shù)赜脩羧ゾ�上購(gòu)買(mǎi)

　　胡國(guó)勛表示，從優(yōu)衣庫(kù)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，門(mén)店開(kāi)得越多的地方，線上銷(xiāo)售會(huì)越多。因?yàn)橄�費(fèi)者到了門(mén)店，可以親身體驗(yàn)優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，對(duì)品牌的認(rèn)可度會(huì)更高。

　　億邦動(dòng)力網(wǎng)了解到，自2002年9月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)至今在全國(guó)擁有約300家門(mén)店。目前北京和上海門(mén)店最多一共超過(guò)80家，華南、華中和西南地區(qū)將是優(yōu)衣庫(kù)未來(lái)的重點(diǎn)拓展區(qū)域。據(jù)迅銷(xiāo)集團(tuán)全球高級(jí)執(zhí)行副總裁、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧透露，按照優(yōu)衣庫(kù)的計(jì)劃，今后每年將在大中華區(qū)純?cè)?0～100家新店，而對(duì)于業(yè)績(jī)不好的門(mén)店會(huì)實(shí)行關(guān)閉。

　　三、線上為線下新增門(mén)店引流

　　針對(duì)有媒體報(bào)道優(yōu)衣庫(kù)的O2O策略是線上為線下引流，胡國(guó)勛表示優(yōu)衣庫(kù)的確會(huì)從線上引流到線下。線下優(yōu)衣庫(kù)每年新開(kāi)80多家店鋪，需要線上的新增人流量。

　　優(yōu)衣庫(kù)會(huì)通過(guò)多種方式吸引用戶前往實(shí)體店購(gòu)物，比如APP中提供周邊店面的位置指引，其線上APP提供的優(yōu)惠券二維碼都是專門(mén)設(shè)計(jì)的，只能在實(shí)體店內(nèi)才能掃描使用，從而實(shí)現(xiàn)從線上的到店引流。

　　四、不做線上專供款

　　與其他傳統(tǒng)品牌做“電商特供”款不同的是，優(yōu)衣庫(kù)線上和線下的產(chǎn)品是同款同質(zhì)同價(jià)，并且同時(shí)上線。“除非是一些特殊的商品系列因?yàn)橄蘖堪l(fā)行僅在線上線下的旗艦店鋪開(kāi)之外，優(yōu)衣庫(kù)絕對(duì)不做電商專供款，這樣才能讓消費(fèi)放心線上的產(chǎn)品質(zhì)量與線下是一樣的。” 胡國(guó)勛表示。

　　此外，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)所有用戶也一視同仁，不做會(huì)員制，也沒(méi)有積分制。“所有的人都是我們的用戶，優(yōu)衣庫(kù)沒(méi)有區(qū)分對(duì)待。” 胡國(guó)勛表示。

　　五、線上營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用極低

　　雖然許多品牌在線上大力度做營(yíng)銷(xiāo)，但胡國(guó)勛透露，優(yōu)衣庫(kù)在線上的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制得很?chē)?yán)格：每天直通車(chē)的花費(fèi)不能超過(guò)1000元，加上鉆展每個(gè)月的花費(fèi)不能超過(guò)10萬(wàn)元。他認(rèn)為在線上品牌商的核心競(jìng)爭(zhēng)力還在商品上，優(yōu)衣庫(kù)的理念是沉下心來(lái)做實(shí)業(yè)。

　　除了控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，優(yōu)衣庫(kù)還嚴(yán)格控制線上的毛利。“雙11活動(dòng)，優(yōu)衣庫(kù)是成交量最快到1000萬(wàn)的服裝品牌，為什么后勁不足呢?是因?yàn)閭湄洸蛔恪�為什么備貨不�?是因?yàn)橥瑫r(shí)符合活動(dòng)折扣要求并且不嚴(yán)重影響毛利的商品本來(lái)就不多，負(fù)毛利的生意任何一家企業(yè)都不愿意做。” 胡國(guó)勛說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)在雙11中沒(méi)有清庫(kù)存的訴求，客流量反而會(huì)翻倍增長(zhǎng)。

　　與其他品牌相比，優(yōu)衣庫(kù)在線下門(mén)店特別重視快速銷(xiāo)貨，當(dāng)季產(chǎn)品打折速度比同類(lèi)產(chǎn)品快，打折的力度也稍大。優(yōu)衣庫(kù)平均庫(kù)存的周轉(zhuǎn)天數(shù)是83.72天，比國(guó)內(nèi)服企快一半以上。

　　六、優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的電商模式全球獨(dú)有

　　優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的線上渠道只有官網(wǎng)和天貓店，如果顧客在官網(wǎng)下單訂購(gòu)商品的話需要登錄淘寶ID，官網(wǎng)和天貓店共用淘寶的技術(shù)后臺(tái)。而優(yōu)衣庫(kù)App的流量也是導(dǎo)向天貓店和門(mén)店，重點(diǎn)不在于銷(xiāo)售。

　　對(duì)此，胡國(guó)勛介紹說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)線上的銷(xiāo)售模式全球獨(dú)有一例，在韓國(guó)和樂(lè)天合作，其他國(guó)家均是建獨(dú)立網(wǎng)站。而據(jù)迅銷(xiāo)集團(tuán)全球高級(jí)執(zhí)行副總裁、 優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧透露，將來(lái)也不排除在中國(guó)會(huì)發(fā)展自己的電商平臺(tái)。

　　七、線上銷(xiāo)售目標(biāo)是翻倍增長(zhǎng)

　　潘寧介紹說(shuō)，目前優(yōu)衣庫(kù)線上銷(xiāo)售約占優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)整體銷(xiāo)售的6%左右，但未來(lái)這一比例將有望增至20%～30%。

　　除了銷(xiāo)售不斷增長(zhǎng)之外，優(yōu)衣庫(kù)還在積極探索與用戶之間的互動(dòng)。據(jù)了解優(yōu)衣庫(kù)的業(yè)內(nèi)人士透露，優(yōu)衣庫(kù)未來(lái)會(huì)讓用戶之間互動(dòng)起來(lái)。“用戶之間可以分享購(gòu)物體驗(yàn)，這樣做的好處是好的感受傳播得特別快，另一方面壞的東西也分享得特別快。”

　　胡國(guó)勛介紹說(shuō)，2014年雙11上半年三月份左右開(kāi)始項(xiàng)目籌備，現(xiàn)在正在為明年雙11進(jìn)行規(guī)劃。優(yōu)衣庫(kù)對(duì)中國(guó)線上的市場(chǎng)期望值很高，全年銷(xiāo)售目標(biāo)要達(dá)到翻倍增長(zhǎng)。優(yōu)衣庫(kù)目前是全球第四大服裝零售企業(yè)，其中大中華區(qū)是繼日本之后的第二大區(qū)域市場(chǎng)，2013年天貓雙11銷(xiāo)量過(guò)億。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）