【中國鞋網(wǎng)-國際動態(tài)】美國投行及資產(chǎn)管理公司 Piper Jaffray 不久前完成了最新一版青少年消費(fèi)研究報告“Taking Stock With Teens” (報告原文鏈接) 。該報告關(guān)注青少年消費(fèi)模式、時尚趨勢以及品牌和媒體偏好，匯集了美國 48個洲7500名平均年齡16.4歲的高中生的受訪信息，每半年匯總一次，目前已出了27版。

　　Piper Jaffray 投資研究聯(lián)合主管兼高級研究分析師Steph Wissink表示，“在這個項目過去十三年歷史中，我們見證了青少年所喜愛的品牌，影響他們喜好的因素以及他們消費(fèi)品牌、與品牌互動和分享品牌的方式的顯著變化，但是關(guān)于青少年有一些普遍事實(shí)始終沒變——他們一直在尋求同輩之間的認(rèn)同感，他們的消費(fèi)完全自主，他們是最早做出改變的人。而這一代的青少年相比前輩的不同在于，他們不循規(guī)蹈矩，比起產(chǎn)品他們更重體驗(yàn)，而且他們愿意與尚未成熟的品牌為伍。”

　　本文從各個角度列示該報告的要點(diǎn)。

　　從宏觀視角來看：

　　2014年春季的消費(fèi)總額較2013年秋季收縮 1%，比起先前連續(xù)中等個位數(shù)的降幅有明顯改善，預(yù)期未來有望保持穩(wěn)定

　　青少年男性消費(fèi)在中等收入和高收入群體中首次同時出現(xiàn)增長，整體較2013年秋季漲幅達(dá)4%，而女性消費(fèi)則延續(xù)了中等個位數(shù)的下降

　　消費(fèi)頻率由38次/年降到29次/年(每1.75周一次)，僅與2013年秋季28次/年基本持平，這其中主要原因在于青少年更多的選擇在有真實(shí)需求時通過移動端，有目的地(轉(zhuǎn)化率更高)進(jìn)行購物

　　打折銷售是長期趨勢，而且并不僅適用于存貨積壓的商品;青少年更多地在網(wǎng)上購物和在手機(jī)上購物，此次調(diào)查結(jié)果顯示26%的青少年女性和47%的青少年男性偏好網(wǎng)上購物，去年同期的比例分別為 18%和 20%

　　青少年收入中父母貢獻(xiàn)的比率回升至65%(具體見下圖);青少年未受雇率繼續(xù)拔高，但不到歷史最高水平;時間優(yōu)先性安排有所調(diào)整，預(yù)修課程依然是常態(tài)選擇，一年單項運(yùn)動/活動變得更普遍，學(xué)期開始時間提早而結(jié)束時間變晚(縮短了暑期雇傭期限)

　　青少年社交環(huán)境最大的影響力依然來自朋友，此外，自2010年秋季互聯(lián)網(wǎng)超越電視成為青少年的第二大影響力開始，互聯(lián)網(wǎng)影響力穩(wěn)步增長，如今Instagram、Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)工具的發(fā)展使這兩股力量結(jié)合到一起

　　相比單品牌零售店，青少年越來越偏好“多品牌零售模式”，個性與獨(dú)特成為青少年消費(fèi)的新寵

　　從消費(fèi)分類角度看：

　　體驗(yàn)性消費(fèi)超過了消耗型消費(fèi)。食品占消費(fèi)比重首次超過服飾占比;電子產(chǎn)品占比增長;家具和時尚配件占比略微下降。總的來說這一代青少年是“行為者”，他們更重體驗(yàn)而不是消耗

　　服飾消費(fèi)穩(wěn)定;鞋履消費(fèi)內(nèi)部波動;配件消費(fèi)銳減

　　85%的青少年電腦游戲玩家都玩移動游戲

　　在室內(nèi)，有線訂閱重要程度在降低，而線上播放變得更加重要;室外，IMAX 電影消費(fèi)占比不斷增長

　　在Pandora 音樂軟件和地方廣播電臺的影響下，音樂/廣播的收聽率提升，消耗的基本都是MP3和CD的收聽率

　　時尚品類中，極限運(yùn)動品牌的需求保持穩(wěn)定;快時尚在青少年女性中的受偏好程度有所緩和;經(jīng)典精品的需求達(dá)到頂峰;運(yùn)動時尚品牌的需求提升。除此之外，專業(yè)運(yùn)動品牌的需求也有所增長

　　從品牌角度看：

　　食品消費(fèi)成為占比最大的類型，其中 Starbucks依然是最受歡迎品牌

　　最受歡迎服飾品牌依然是 Nike，其他受追捧的品牌包括Action Sports、Forever 21、American Eagle 和 Polo Ralph Lauren;高收入青少年中最受歡迎鞋類品牌依次是：Nike、Converse、Sperry Top-Sider 和 Steve Madden;青少年中熱度正逐漸消失的品牌有：Aeropostale、Abercrombie & Fitch和Hollister，以下是青少年女性表示不愿再穿的品牌調(diào)查結(jié)果：

　　而在青少年女性中越來越受歡迎的品牌有(其中 Forever 21, Hollister, American Eagle 等品牌也出現(xiàn)在上面的榜單)：

　　運(yùn)動裝占到青少年服飾消費(fèi)的28%，2008年這一比例僅為6%。最受歡迎的品牌有：Nike、Lululemon、Under Armour 和Adidas

　　運(yùn)動休閑服飾——也能平時穿的業(yè)余運(yùn)動裝受歡迎程度超過了牛仔服飾，其中運(yùn)動休閑型品牌有Adidas、Athleta、Juicy Couture、Lululemon和Nike，牛仔品牌有Abercrombie & Fitch、American Eagle、Calvin Klein、Guess、Lee和Levi’s

　　Chipotle 首次超越 Taco Bell 成為青少年最偏愛的墨西哥餐飲品牌

　　17%的青少年表示對Apple iWatch感興趣，相比去年秋季增長12%，這代表了消費(fèi)意愿的變化

　　Instagram 超越 Twitter 和 Facebook首次成為最重要的社交網(wǎng)絡(luò)工具（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）