共同的需求托起線上社區

　　8月24日，圣弗萊的微電影《那些錯過的風景》首映之際，其自建的“卡拉恰”社區也正式上線，并且同步推出“百萬戶外夢想基金”活動。該公司品牌總監林勁松表示，百萬夢想基金征稿大賽是為所有追求自由、向往探索未知的戶外和旅行愛好者們準備的。在活動期間，人們只要在社區上傳分享過往的旅行故事，并展出自己接下來的旅行計劃，就有機會贏得夢想基金。

　　“夢想基金將幫助更多人領略他們所向往的風景，滿足他們內心深處對‘走出去’的渴望。”林勁松表示，“讓那些有夢想的戶外愛好者，實現走出去的夢想，這是我們設立這個基金的初衷。”

　　據介紹，“卡拉恰”社區是一個專業的戶外活動社區，分為“活動”、“攻略”、“裝備”和“趣談”四大模塊，給戶外愛好者帶來簡便的網絡戶外互動。通過PC及手機便可輕松玩轉戶外網絡平臺，獲取積分，直接兌換戶外裝備及免費參與戶外活動。通過“卡拉恰”社區，人們不僅可以了解更多有關戶外的一些新玩法和攻略，還可以參與發起和報名參加活動，對于專業愛好者來說，在“卡拉恰”中將獲得品牌支持和集結伙伴。

　　“‘卡拉恰’，就是閩南話自行車的音譯。我們并不想直接進行品牌的植入，更多的是想傳達一種輕松、愜意的戶外理念，最終還是要通過與消費者的互動和溝通，推出更好、更不一樣的產品。”圣弗萊總經理陳嘉泰表示，現在戶外行業的競爭越來越激烈，品牌企業需要更加接近消費者，在真實了解消費者需求的同時，向他們傳遞品牌的內涵。

　　通過網絡社區來增加消費者與品牌之間的黏性，正在成為越來越多企業的選擇。天倫天戶外與戶外知名論壇網站8264的合作已有兩年之久。據天倫天戶外用品有限公司總經理許騰達介紹，他們針對8264網上發起的活動，通常會根據公司重點區域選擇性贊助，從而直接或間接拉動品牌在當地的影響力。2014年，戈爾特斯樂行俱樂部線上交流平臺全新上線，太陽海體育用品有限公司從前幾年投建“力為跑步社區”到現在已經在向APP等移動終端進軍。更早一些，知名戶外品牌The North Face、思凱樂、三夫戶外等等都選擇了以不同的形式來推廣網絡社區，把消費者凝聚在一起，從而通過與消費者的互動，來傳遞品牌文化。

　　“通過實地贊助裝備，我們除了能讓使用者親身領略到產品多樣性和定位專業功能外，他們還充當了我們的產品檢測員，對產品在真實的戶外環境下做進一步檢測，天倫天在第一時間收集了產品反饋信息，真正了解到不同環境對不同產品的不同需求，這對品牌持續的產品改進起到了對癥下藥的重要作用。”許騰達說。

　　事實上，網絡社區的火熱并不僅僅體現在戶外用品產業上。9月2日，醫療健康網站丁香園宣布獲得來自騰訊的C輪投資，規模為7000萬美元，預計本月完成，騰訊將獲得折現和全面攤薄后的少數股權，雙方合作包括與微信系統對接等。這是騰訊繼百度、阿里巴巴之后跟著布局醫療移動互聯網，并且選擇了入股網絡社區的形式。該網絡社區，是一家面向醫生、醫療機構、醫藥界從業人士的專業性社交網站，目前擁有超過400萬專業會員。

　　線下俱樂部讓大家一起玩

　　有的自建線上社區，有的則開設線下交流平臺。上周五，由獅牌戶外投資的“旅享部落”新酒吧開張，在這家小小的酒吧中，到處都體現著品牌的文化元素，這是該品牌俱樂部的衍生產物，也是獅牌戶外探索跨界營銷邁出的第一步。這個酒吧將為旅行和戶外活動愛好者提供一個交流平臺。

　　獅牌戶外董事長許榮盛認為，現在很多企業都在用各種方式挖掘品牌文化，他也一直在尋求一些介質來傳遞獅牌戶外骨子里的東西。“既然要做文化，起碼要與當地城市文化接軌，那么，選擇在這樣一個節點推出，嘗試用如此模式把俱樂部落實到終端，就更接地氣了。”他說，“‘旅享部落’是一種品牌與文化產業相結合新模式的嘗試，為的是建立這樣一個讓消費者更好地了解獅牌的平臺，如果能夠成功運營，我們會把泉州這個樣板店復制到全國各地。”

　　總部位于廈門的圖途戶外，則正在籌劃面積達到一萬平方米的戶外公園主題店。去年底，圖途在鄭州試水的“超大型店鋪”里，聚集了全球120多個知名戶外品牌、萬余種戶外產品，從滑雪板、劃艇、自行車，到戶外服飾、漁竿、帳篷、燒烤架、手電筒，為戶外運動愛好者提供一站式的購物環境和服務。在這里，人們既可以體驗攀巖、劃艇、輪滑等戶外運動帶來的樂趣，還可以鉆進“風雨屋”，試試外套或鞋子是不是防水、防風、耐寒。

　　“戶外公園”概念，則為圖途戶外的渠道建設開啟了獨立大型綜合店模式。圖途戶外還與中國地圖出版集團結成戰略合作伙伴，在店內開設“行旅文化區”，實現書店和戶外店兩種業態的融合互補，圖途戶外店里會有地圖出版集團的文化產品銷售，地圖出版集團的概念體驗書店里也會有圖途提供的戶外和旅行裝備。圖途戶外還經常邀請旅游達人和旅行作家在其俱樂部會員中舉行分享會，并為圖途旅行的線路設計出謀劃策。中國著名登山家、中國登山隊隊長王勇峰，行走40國的徒步旅行家黑劍、中國穿越羅布泊第一人雷殿生等都曾和圖途的顧客分享過他們的旅行經歷。

　　無論是酒吧還是書店，其實都是俱樂部的實體店表現形式。其實，泉州不少戶外品牌早就組建起了各種俱樂部，吸引某類別運動愛好者的參與，從而達到品牌文化的傳播及產品的推廣目的。去年底，福建艾弗森體育用品有限公司就成立了艾弗森俱樂部，參與BCBA中國特技灌籃聯賽，成為征戰2014年BCBA的八支球隊之一。公司總經理林則棟介紹，該俱樂部是中國特技灌籃聯賽福建地區的第一家職業化中國特技灌籃俱樂部，品牌通過組建球隊征戰BCBA聯賽開展新式營銷，借助俱樂部影響力，能在渠道、品牌、產品等層面上促進品牌的完善和市場的發展。天倫天戶外、明偉鞋服旗下的CAMKIDS等等戶外品牌，也都在考察建立戶外拓展基地，讓俱樂部有一個實體活動的場所。

　　精準營銷讓社交圈變商圈

　　“隨著‘卡拉恰’社區的全面上線，圣弗萊以‘精準圈層營銷’為核心的全新品牌戰略已粗具雛形。”陳嘉泰稱，近年來，依托新媒體日新月異的發展，品牌的營銷形式日益多元化。在這種環境的催化下，許多品牌出現了營銷跟風、品牌策略跟風等現象。為了避免隨波逐流，圣弗萊采用區隔戰略，以內容營銷為主導、以情感營銷為策略、以事件營銷為特色，創立“卡拉恰”社區，并結合相關活動，整合平面、網絡等媒介資源，以期實現無縫化整合營銷傳播。

　　與此相似，圖途提出“我們希望幫助更多的人實現真正的旅行”。有關負責人表示，今年公司正在進行自有精品客棧營造的大理雙廊慢時光之旅、甘南藏傳佛教之旅;正在進行線路規劃的中緬遠征軍探訪之旅、湘黔極限探索之旅等。

　　從戶外渠道拓展開始，圖途的長遠規劃并不只在戶外用品代理和銷售上。有關負責人表示，公司的目標是成為既可以提供專業的戶外用品，又能提供綜合旅行服務的中國戶外生活方式提供商。

　　“從2008年四川稻城亞丁的考察開始，圖途的每一條旅行線路都經過數年的踩線和謀劃，并且最終決定自建營地和精品客棧，來提升圖途旅行的品質。”有關負責人說，“去年‘呼倫貝爾自駕之旅’成功開線，‘原汁原味+舒適享受’是這條線路的主題。有自主品牌‘路書’為參考自駕;可以住進自主品牌五星標準蒙古包;馬師會一對一培訓騎馬，然后人們就可以信馬由韁，跑上幾小時;有教練教野外生存基本技能，包括如何搭帳篷、生火、鋪睡袋等，還可以用白樺樹皮作畫;300平方米的大行帳，有俄羅斯姑娘與小伙子載歌載舞迎賓，更有蒙古宮廷晚宴，現場殺羊吃羊肉。”

　　騰訊公司總裁劉熾平表示，通過入股網絡社區，騰訊可以將丁香園中的醫學專業人群和數據最大限度地與普通用戶連接在一起，以此降低用戶獲取醫學信息及獲得指導的難度。

　　業界人士分析認為，其實線上社區不過是俱樂部在網絡上的一種延伸。“在新媒體生態圈不斷演變、成熟的大背景下，各個品牌都在以新思維開啟品牌營銷的新模式。”一位品牌專家向記者表示，無論是線上的社區論壇，還是線下的俱樂部，品牌商所做的，都是要通過與消費者的互動取得情感共鳴，并通過提供更多的資訊和服務，來增加與消費者的黏性。

　　培養消費者的情感依賴

　　無論是網絡社區，還是俱樂部的實體表現形式，業界人士認為，企業通過這種社交圈子的營銷，都是要讓消費者產生情感依賴，使其更信任品牌。

　　太陽海體育用品的董事長丁思泉，幾年前就致力于“跑步社區”的運營，今年更是計劃投入企業自營的APP軟件。他認為，在做圈子的精準營銷時，重要的就是通過多種互動形式來增強消費者對品牌的情感，也擴大品牌的影響力，最終還會實現品牌產品的銷售拉動。“比如國內有一個黎明腳步社區，用電話振鈴叫醒晨跑愛好者去健身，就是屬于一種‘約跑’。但是在網絡社區上約跑，可能需要登錄網頁，輸入賬號什么的，用APP只要搖一搖，就可能約到附近的人。APP還將與力為跑步社區相結合，比如跑步的人可以把自己的運動數據上傳到社區，和同好者一起互相監督、鼓勵，也一起交流跑步路線、技巧、注意事項等。”他說，APP上還會有跑步俱樂部，收集力為跑步服贊助隊伍的運動瞬間，成為一些運動賽事參與者照片的下載平臺。

　　這次圣弗萊在“卡拉恰”正式上線的同時，也推出了品牌的微電影。這是國內首部以“旅行的意義”為主題的微電影，影片帶著觀眾領略美好的戶外風光，號召人們適時擺脫生活的束縛，放下繁雜的工作“走出去”，到大自然中體驗恬淡而自由自在的戶外生活。“這是一個很容易讓人入戲的電影。演員們的傾情投入，激發了觀眾對‘走出去’的渴望。”陳嘉泰認為，只有直擊心靈的營銷才能令人印象深刻，以故事烘托品牌訴求，這樣的情感體驗，恰恰是微電影營銷的特點和魅力所在，“精準圈子的營銷，形式一定是多樣的，‘網絡社區+微電影’這樣的組合拳，能夠與消費者產生更多的情感交流。”

　　“社交媒體的飛速發展讓企業越來越開放，這樣的現實帶來的最重要影響是：客戶的滿意度的顯著提升。”業界人士分析說，品牌還需要運用各種新媒體工具讓論壇用戶充分享受到網絡帶來的社會化體驗，例如，即時性、互動性、個性化等特點，這樣才能鎖定這部分論壇愛好群體，最終拉近品牌與他們之間的距離，賦予品牌的烙印。

　　全球領先的管理咨詢、信息技術及外包服務機構埃森哲，在其所著的《贏得并留住消費者》報告中提到，超過30%的線下銷售都會受到線上內容的影響;網站訪問者的消費額比非訪問者平均高37%;網站訪問者對品牌產品種類的了解更深，消費額比非訪問者高53%，而且購買的產品數量約多60%。

　　用文化副業反哺主業

　　無論是為消費者提供生活服務，還是看中社交圈的精準營銷功能，業界人士認為這些營銷方式都是為了拉動品牌主業的業績。

　　蘇靜認為，品牌商通過打造線上或者線下的社交圈，都是為了更大范圍搜索消費者和傳播對象，將分散的目標顧客和受眾精準地聚集在一起，利用社交手段擴大口碑傳播，并且在日趨明顯的消費模式(需求—搜索—行動—共享)中實現及時的信息傳輸和回饋。“有一點是很重要的，那就是要按用戶需求的不同提供差異化服務。”她認為，如果沒有考慮分類服務，正如經濟學所言，平滑的收入曲線只是一個平衡，只有將其逐一矩形化，將服務分級分類，才能產生最大的利潤。

　　她還表示，資源整合也非常重要。“數據庫的整合，包括線上和線下兩部分。大規模企業用戶數據庫整合不是技術上的問題，而是部門間協調難度的問題。數據庫整合一定是一把手工程，為整體銷售來服務。”蘇靜認為，這些都需要品牌商持續地投入。

　　實際上，圣弗萊也意識到網絡社區運營的不易。陳嘉泰表示：“這不會是一個簡單的過程，我們計劃通過三年的時間，讓消費者來認同這個社區。”

　　對于“旅享部落”的未來，獅牌戶外董事長許榮盛則表示，今后可能要打造成“一種集文化、銷售、體驗交流于一體的終端模式”，這些嘗試的前提是要學會用專業的團隊來運作，無論是自建還是直接引入，都需要和品牌企業有一段時間的磨合。

　　業內分析人士認為，作為消費者和品牌溝通的絕佳渠道，線上線下各種形式的社交圈都是希望品牌能夠更好地落地，實現產品與消費者的互動接觸。“目前，很多企業打造的圈子或許就是一個空間，禁錮在集中打造品牌文化形象的目的上，所以，往往過于強調硬件設施，而忽略了軟性服務。考慮好社交活動背后的服務要如何體現，能夠給消費者帶來什么樣的增值服務，這些十分重要。”該人士說。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）