【中國鞋網-電商頻道】今年2月，凡客第7輪融資一億美元，由小米雷軍領頭。3月，凡客“80支襯衫”首次開賣，21分47秒內19353件襯衫盡數售出，借鑒了小米所謂的“單品爆款+饑餓營銷”模式。8月，以“一件襯衫”為主題的凡客2014新品發布會舉行，從設計風格到介紹流程，都能看到“小米式”的影子。

　　從陳年到凡客，似乎都在接受一場小米化的改造，這也似乎成為凡客重生的救命稻草。但學了小米，凡客就真能變成風口的豬么?

　　陳年和一地的鞋

　　這場漂亮的自黑，實則是陳年在為新上的凡客60帆布鞋造勢。但拋去站臺成分，其中很多反思，依然值得凝視。陳年所說的一地的鞋，是去年8月助理幫他把凡客帆布鞋下單買了一遍后，一雙雙鋪滿了辦公室外100多平米的地板。經過一周的親自試穿，夾腳、開膠、臭腳、底薄等問題一一暴露在他面前。

　　陳年說，帶著這一地的鞋，他們搬到亦莊開始了艱難一年。事實上，鋪了一地的，又何止這些鞋，更多的是凡客這7年的起步、繁榮、膨脹和沒落。

　　2007年10月，凡客誠品上線，模式定義為自有服裝品牌網上銷售，通過大規模的廣告投放被迅速熟知。在業內看來，凡客誠品借鑒的是上海的PPG，這家用短短一年半時間成為國內第二大襯衫銷售企業的服裝電商，曾被捧上“服裝業戴爾”的神壇，其所創的“輕公司”模式同樣植根凡客，甩掉工廠和實體店，通過代工廠和網絡直銷連接產品和消費者。

　　PPG在2009年底因資金鏈問題倒閉，此時的凡客卻進入擴張期，當年銷售額達到6億元，正在籌謀第四輪融資，易觀國際在報告中稱凡客誠品依靠強大的營銷能力，在中國服裝B2C網上零售市場保持領先地位。

　　2011年凡客開始膨脹。彼時隨處可見韓寒、王珞丹、黃曉明等代言的凡客廣告，“凡客體”走紅網絡，員工總數一萬三千多人，產品品類不斷擴充，SKU高達19萬，“基本上中國制造都堆在了凡客門口”。凡客迷失在了泡沫中。

　　這場大躍進把凡客拖進了2012年的“清倉年”， 數碼、家電、百貨等品類不斷被清倉甚至撤銷，年底的“瘋狗”式清倉甩貨導致物流爆倉，陳年還為此致歉。2013年的凡客，更是深陷資金量斷裂、投資人逼宮、供貨商跳樓索債、陳年被砸車等傳聞，這個服裝電商領域的過氣巨頭，似乎脆弱得搖搖欲墜。

　　告別積弱時代?

　　說起凡客的奇怪之處，很多人會想到其名字和域名。相比京東、天貓、樂峰這樣的名字，“凡客誠品”略顯冗長，其英文名VANCL更不好記。凡客現為的域名也明顯受到英文名的遺毒，此前的 和同樣讓人不敢恭維。

　　另一問題則是發展定位。從賣襯衫到T恤、帆布鞋，再到后來的賣拖把、電器和菜刀，凡客一直搖擺不定。一個被津津樂道的段子是，雷軍去凡客看了幾百個衣架的衣服后，告訴陳年，感覺自己來的是個百貨市場，而非品牌店。到底是做品牌商，還是渠道商，凡客沒有找準確定的自我定位，自然也難以踏對市場的節奏。

　　再則是貪心之下的盲目模仿。凡客先后推出了V+、特賣、第三方平臺，試圖把流量更多變現，但并未達到預想效果，反而被指“不懂賺錢，只會模仿”。學天貓做V+，學唯品會做特賣，學京東在自營之外做第三方平臺。最終多方質疑之下，凡客對這三個部門進行了整合。

　　現在，沉寂過后的凡客似乎想通了。VANCL粉絲團官微宣布，將啟用全新logo和域名。新logo去掉了原本的“誠品”二字，改為“凡客VANCL”，新域名則選擇了一直呼聲很高的雙拼域名“”。

　　而“復出”后的陳年則一直強調一個觀點——先把產品做好。從血拼營銷到專注產品，凡客好像找到了自己的定位。陳年稱他在發布的是一件“做了一年才做明白的白襯衫”，而回想2007年，凡客也正是從襯衫開始踏入了市場。凡客此舉，讓人看到些許返璞歸真的意味。

　　找好定點的凡客在也在“收攤”。打開凡客網站，導航中的品類已只剩下帆布鞋、T恤、襯衫等5個，凡客自營男裝共472款，女裝1211款，規劃中的新品只有有二到三百個SKU。相比攤子鋪得最大時的19萬SKU、50多個頻道，凡客確實是打算輕裝上陣。

　　只是經歷過大躍進、清倉年、逼債等一系列風波，背負著7輪共計5.22億美元融資的壓力，凡客雖不能說積重難返，但也早已步履沉重。即時現在真在臺風口，想要迎頭振翅也恐怕仍非易事。

　　小米外衣真的合身?

　　“大量事實證明，以雷軍為首的董事會推動了凡客最近一年的變革。”這是陳年在發布會的開頭，隨后推介的300支襯衫也是雷軍的最愛之一。凡客網站上，雷軍的名號是“首席模特”。

　　從打造爆款單品的策略、強調性價比的視角，到限時搶購的“饑餓營銷”，乃至陳年對產品的介紹方式，凡客的轉型都打著深刻的小米烙印。看起來，經過雷軍的“教育”，小米的產品觀念已深入凡客。

　　可是披上小米的外衣，凡客的襯衫和帆布鞋真的就能亮瞎眾人的眼么?

　　細究之下，服裝的很多特性決定其并不適合小米模式。首先，一件衣服最先展示在眾人面前的是款式和品牌。對款式而言，最怕的是撞衫，因此以單品爆款為定位并不具備可持續性。這和手機有巨大的不同。同一場合即使所有人都使用小米也沒有任何不妥，但若大家都穿著凡客的某系列襯衫，恐怕會非常尷尬。

　　從品牌角度來看，即使有上乘的質量，也不能完全取代品牌的自有價值。在某些場合，面對對方的阿瑪尼，面料再好、做工再精細的凡客恐怕也要羞赧一番。

　　其次，服裝和手機相比，標準化程度明顯更弱。小米可以通過參數的標示展現功能和性價比，凡客則很難做到。即使苦口婆心地介紹襯衫的材質和做工，多數消費者也難以清晰認知。加之不同批次、不同生產線的服裝很難保證完全一致，更加深了其標示難度。

　　再次，關于饑餓營銷的應用。沒錯，凡客的兩次限時搶購確實取得了成功，但這足以說明饑餓營銷在服裝領域的適用性么?回想小米上市時千元智能機的顛覆，消費者情愿花費時間和精力去搶購和預約，作為拿到高性價比手機的等值交換。但手機和服裝的關系，類似于高檔西餐和豆漿油條的早餐，哪個更值得費神和等待，一目了然。粉絲熱情過后，是否還會追捧凡客，仍是未知答案。

　　最后是與用戶的互動。小米可通過MIUI與用戶保持互動，抓住用戶的注意力及期待，對其下一代產品的推廣大有裨益。而凡客的產品一旦出售，就割斷了關聯，用戶是否會再次購買及友情推薦，完全被動取決于用戶自身。如此一來，凡客在用戶獲取方面的動能明顯弱于小米。

　　盡管凡客披上了小米的外衣，但是否合身仍有待考量。如果寬大難御寒，抑或窄小不蔽體，這件外衣都會露出其“借來”的本質，硬要強穿只會惹人笑話。凡客能否借光小米，也變成一只風口的豬，有賴于其在打造產品的過程中，如何將小米模式融入服裝，而非簡單的拿來主義。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： 服)