【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】在跑步上嘗到甜頭的耐克，度過一個(gè)不完美的世界杯后，集中了所有資源在籃球上發(fā)力，希望跟跑步一樣，籃球也可以在中國更加流行。

　　27勝55負(fù)，這是NBA湖人隊(duì)上賽季的成績。一看就知道，這是一個(gè)糟糕的賽季。32.9%的勝率為湖人隊(duì)歷史第二低，也是其遷至洛杉磯以來的最差戰(zhàn)績。顯然，所有球迷都在期待受傷的當(dāng)家球星科比復(fù)出。

　　“Kobe……Bryant……”7月31日晚，在主持人陳建州和艾力克斯拖得長長的音調(diào)中，科比小跑著奔向上海江灣體育館球場中心，他的身后是“籃球不問出處 打出名堂”的標(biāo)語。

　　這是科比自去年12月受傷后，第一次“復(fù)出”回到球場，接受球迷們的歡呼。在此之前，30名小球員已經(jīng)悉數(shù)登場，但最后一個(gè)出場的他瞬間就俘獲了現(xiàn)場球迷的心。

　　“科比到哪里，哪里就是他的主場。”媒體席上，大部分記者都站了起來，一位體育記者對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》周刊說，這是科比第9次來中國，他參加了大部分活動(dòng)。

　　的確如此。在有2800個(gè)座位的江灣體育館，連許多過道都擠滿了人。一些未能進(jìn)入體育館的球迷在外面高喊著科比的名字，用另一種方式為他加油。在此之前的半個(gè)小時(shí)內(nèi)，門票被票販子炒到了500元一張，甚至還有叫價(jià)到1000元的。

　　這個(gè)名為《打出名堂》的活動(dòng)，是品牌商耐克打造的一場網(wǎng)絡(luò)籃球真人秀。耐克希望激活越來越多的年輕人喜歡并參加籃球運(yùn)動(dòng)，就跟跑步一樣，籃球可以成為一種時(shí)尚，甚至是文化，逐漸流行起來。

　　過去幾年，耐克極力推廣的跑步運(yùn)動(dòng)終于被點(diǎn)燃引爆，并成為被許多中國人接受的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。而耐克也享受到了跑步流行帶來的紅利：最近幾年，耐克跑鞋系列的銷售都達(dá)到了兩位數(shù)的增長。

　　“怎么讓運(yùn)動(dòng)成為一種主流價(jià)值觀?耐克一直在想各種不同的方法(來實(shí)現(xiàn))。

　　”耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕說，耐克在做跑步推廣時(shí)發(fā)現(xiàn)，讓越來越多的人參與并有一個(gè)很好的體驗(yàn)至關(guān)重要。

　　為了吸引更多人參與《打出名堂》，耐克動(dòng)用了最重要的資源。比如，NBA球星科比、詹姆斯、凱里·歐文、安東尼·戴維斯，中國大陸教練王非、球星易建聯(lián)以及臺(tái)灣影視演員張鈞甯。

　　為了增加傳播度，耐克要求所有報(bào)名球員都上傳一支30秒的視頻，展現(xiàn)自己的球技與故事。這些視頻被上傳到耐克的官方微信與微博等新媒體中。

　　“從最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員一直到草根都感興趣，這個(gè)運(yùn)動(dòng)才會(huì)生根，”耐克大中華區(qū)副總裁兼籃球業(yè)務(wù)總經(jīng)理Yuron White說，“我的一個(gè)目標(biāo)就是讓更多運(yùn)動(dòng)員來到這里，把它做成NCAA或者NBA，這是我們的策略。”

　　每一個(gè)球員都有故事

　　實(shí)際上，NBA球星中國行每年夏天都會(huì)舉行。這項(xiàng)由耐克、阿迪達(dá)斯主導(dǎo)的活動(dòng)已經(jīng)有近10年的歷史。最開始，這些球星每到一地都會(huì)引來球迷的瘋狂追捧，自然也帶來產(chǎn)品銷售的增長。中國品牌匹克更將“NBA球星中國行”做到了極致，有一段時(shí)間，匹克簽約的三四位球星穿梭在中國各大城市。但近幾年，這種活動(dòng)已經(jīng)到了瓶頸期。

　　而且，這個(gè)夏天更有所不同。由于巴西世界杯的舉行，所有關(guān)注都被足球吸引了過去。品牌商們必須想出一個(gè)與眾不同的玩法，以吸引越來越挑剔的年輕受眾。

　　“過去在舞臺(tái)中央，球星是唯一的明星，但現(xiàn)在這些草根選手跟球星一樣(可以)成為明星。”黃湘燕說，籃球網(wǎng)絡(luò)真人秀是籃球版的《中國好聲音》，讓更多喜歡籃球的草根選手擁有了一個(gè)展現(xiàn)自己的舞臺(tái)。

　　為了讓《打出名堂》活動(dòng)獲得更深的意義以及傳播價(jià)值，精通營銷的耐克將啟動(dòng)日期定在了6月27日。這是NBA的選秀日，每年都有超過60名新人被挑選進(jìn)入NBA，開啟他們的夢想之旅。

　　耐克選擇在這一天啟動(dòng)《打出名堂》，顯然也希望與選秀更多地結(jié)合起來。這個(gè)活動(dòng)包括海選、晉級(jí)、決戰(zhàn)等環(huán)節(jié)。決戰(zhàn)于8月16日在北京五棵松舉行，3位年輕球員脫穎而出前往西班牙——他們也被視為“狀元”。

　　另外，為了讓這個(gè)活動(dòng)更引人關(guān)注，在美國發(fā)布杜蘭特7代戰(zhàn)靴時(shí)，耐克邀請了一些國內(nèi)媒體前往跟蹤報(bào)道。此后有媒體這樣寫道：“為了幫助青少年們提升運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，今年夏天，耐克籃球還推出了兩款性能卓越的籃球鞋——KD7和Nike Hyperdunk 2014。”

　　不過，盡管耐克做了精心準(zhǔn)備，但在世界杯席卷一切的強(qiáng)勢吸引力下，還是遭遇了諸多挑戰(zhàn)。要知道，從6月27日到7月25日的報(bào)名日期內(nèi)，大部分人的注意力都在世界杯上。

　　于是，耐克發(fā)動(dòng)了最基層的教練們，讓他們?nèi)ス膭?dòng)身邊的年輕選手報(bào)名參賽。

　　“前半段我們做得有點(diǎn)辛苦，因?yàn)槭澜绫瓓Z去了太多的注意力，7月25日后面還有很多人提交申請，但是我們來不及了。”黃湘燕說，這次大賽最后收集到了3700個(gè)申請，“還有一些是后續(xù)寄過來的，但是就沒辦法了。”

　　這些選手最大的特色是，除了球技出眾之外，他們都有一個(gè)與籃球有關(guān)的故事。比如，來自香港的33歲選手左柏豪，26歲查出患有巨人癥，離開了香港田徑隊(duì)。他做了并不徹底的手術(shù)，之后一直吃藥。這種局面直到他找到一份較好的工作才改變。今年2月他又做了手術(shù)，效果要到9月才知道。“讓女兒知道她爸爸有多堅(jiān)強(qiáng)。”女兒已經(jīng)7個(gè)月大的左柏豪說，他通過籃球理解了生命更深的意義。

　　類似的故事比比皆是。這些故事通過新媒體的傳播，更帶來了高點(diǎn)擊率。比如，耐克第一集《征召》視頻，僅在騰訊視頻上就有近570萬的點(diǎn)擊率。

　　“如果只是找一個(gè)故事來奪眼球的話，我覺得耐克比較不傾向于那個(gè)樣子。

　　因?yàn)榈阶詈笏�還是要上場，他還是要跟小朋友打球，他還是要表現(xiàn)他的領(lǐng)導(dǎo)欲，表現(xiàn)他的團(tuán)隊(duì)精神。所以老實(shí)說他還是比歌唱節(jié)目來得更真實(shí)一點(diǎn)。”黃湘燕點(diǎn)明了《打出名堂》跟其他選秀節(jié)目的不同之處。

　　事實(shí)上啟動(dòng)活動(dòng)當(dāng)天，在耐克官方微信和微博上，同時(shí)上線了一些籃球技巧訓(xùn)練，比如，二打一、投籃訓(xùn)練、運(yùn)球技巧訓(xùn)練、變向及胯下運(yùn)球和背后及轉(zhuǎn)身運(yùn)球。這些訓(xùn)練內(nèi)容是由原中國男籃主教練王非定制的，耐克希望更多喜歡籃球的年輕人加強(qiáng)籃球基本功。

　　最終，3700名選手經(jīng)歷海選、晉級(jí)等，在王非、易建聯(lián)、詹姆斯等人的挑選下，有30名選手獲得了跟科比訓(xùn)練的機(jī)會(huì)。

　　“我一直期待有一個(gè)籃球與娛樂結(jié)合的選秀節(jié)目，讓更多人喜歡籃球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。”陳建州說。他曾經(jīng)是籃球運(yùn)動(dòng)員，后從事主持等工作。

　　接受科比的訓(xùn)練

　　江灣體育館內(nèi)，30名選手的照片掛在了球場一側(cè)的上方，照片下面寫著一行字：“籃球不問出處 打出名堂”。燈光的映襯，以及現(xiàn)場LED球場不斷變換的圖案，使這里看上去更像是一個(gè)演唱會(huì)現(xiàn)場，30位選手都有機(jī)會(huì)成為幸運(yùn)的主角。

　　科比對(duì)這脫穎而出的30名學(xué)員進(jìn)行了特訓(xùn)，然后和他們進(jìn)行了5對(duì)5的訓(xùn)練賽。他滿頭大汗地在兩個(gè)半場跑來跑去，最終挑選出3位表現(xiàn)突出的球員進(jìn)行1對(duì)1挑戰(zhàn)。在挑戰(zhàn)中，來自西安工業(yè)大學(xué)的10號(hào)李觀洋輸了，要接受在1分鐘內(nèi)在底線橫向往返17次的懲罰。

　　經(jīng)歷過諸多大場面的科比卻對(duì)這個(gè)故事進(jìn)行了另一番演繹：如果有隊(duì)員愿意挑戰(zhàn)投籃并投進(jìn)，就可以免去李觀洋的懲罰。最終23號(hào)賴竹信將球投進(jìn)。而科比則脫下腳上的球鞋，簽名后送給李觀洋，并一再提醒他：“多練練你的左手。”

　　“中國沒有幾個(gè)人得到他的指點(diǎn)，這已經(jīng)是對(duì)我從小到大的訓(xùn)練最大的鼓勵(lì)了。”獲得簽名球鞋的李觀洋說，當(dāng)科比脫下球鞋的時(shí)候，他最想把它拿給他父母看。

　　他感慨了一下說：“哇，真的。”

　　“從小到大父母看重的都是學(xué)習(xí)成績，我確實(shí)是對(duì)籃球特別癡迷，會(huì)影響學(xué)習(xí)，我爸媽希望我找一份特別穩(wěn)定的工作。”他有些哽咽：“我所有的付出都值了。”

　　“這對(duì)這些年輕小孩來說是一輩子的激勵(lì)。”黃湘燕整個(gè)晚上都一直站著，已經(jīng)在耐克工作14年的她說：“沒有人會(huì)覺得這個(gè)活動(dòng)不成功。”

　　現(xiàn)場最吸引人眼球的是LED鋪設(shè)的球場，它被命名為“黑曼巴球場”。這是全球第一塊電子屏籃球場。大約兩年前，德國已經(jīng)出現(xiàn)類似的LED籃球場，但卻只是簡單地將圈和線在場上投影出來，而這次是將一切訓(xùn)練時(shí)間和路線都植入其中，可以更好地幫助球員進(jìn)行訓(xùn)練(可量化)。

　　“我們本想明年再嘗試新的球場，但擔(dān)心這樣會(huì)落后消費(fèi)者。”Yuron White說，耐克通過創(chuàng)新來詮釋何為“流行”。

　　一個(gè)例子是，2012年耐克為倫敦奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)了Flyknit跑鞋，但后來在一些時(shí)裝周上，很多人都穿這款鞋出現(xiàn)。為此，在美國《快公司》雜志的評(píng)選中，耐克因?yàn)樾碌男�面技術(shù)Flyknit及運(yùn)動(dòng)數(shù)字化產(chǎn)品Nike + Fuelband腕帶，成為當(dāng)年最具創(chuàng)新的公司。

　　“耐克永遠(yuǎn)都是功能在前，時(shí)尚在后。”黃湘燕說，創(chuàng)新與時(shí)尚是相鋪相成的。

　　在她看來，創(chuàng)新自然會(huì)帶動(dòng)時(shí)尚的部分，而消費(fèi)者是非常欣賞創(chuàng)新的。所以耐克不會(huì)為了流行而設(shè)計(jì)流行。“對(duì)于我們來講，都是功能走在前面，創(chuàng)新走在前面，它自然就會(huì)創(chuàng)造那個(gè)流行。這是一個(gè)很有趣的事情。”黃湘燕說。

　　當(dāng)然，現(xiàn)在創(chuàng)新的難度越來越大，因?yàn)槟贻p人都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一代，他們的視角與審美都是全球化的。

　　黃湘燕慶幸，耐克是一家國際公司，可以向英國、美國等國外公司學(xué)習(xí)。

　　“無論有一個(gè)多么創(chuàng)新的想法，耐克總是首先嘗試，它是要引導(dǎo)這個(gè)行業(yè)，引導(dǎo)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　”黃湘燕說，啟用這塊LED球場他們有過猶豫，“最后我們傾盡全力，今年一定要有一個(gè)新的嘗試。”

　　幸運(yùn)的是，第二天上午，《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者與近20個(gè)媒體人一起體驗(yàn)了這塊LED籃球場。8月1日上午，記者們被分成7組，每3個(gè)人一組(最后一組兩人)。在教練曲洪瑤的帶領(lǐng)下，記者們首先進(jìn)行了熱身訓(xùn)練。

　　熱身結(jié)束，每個(gè)人在雙臂戴上感應(yīng)器，然后進(jìn)行橫向、縱向、再橫向以及返回的訓(xùn)練。這個(gè)過程，最快的速度是9秒多，最慢的是13秒多。但是，至少有四分之一的記者在做橫向或縱向的時(shí)候出現(xiàn)了錯(cuò)誤——大部分人只迷戀速度。

　　“慢點(diǎn)，慢點(diǎn)，再慢點(diǎn)。”在隨后的訓(xùn)練中，科比對(duì)年輕隊(duì)員強(qiáng)調(diào)，“正確比快速重要。”

　　在球場上，科比指導(dǎo)每一個(gè)球員，提醒最多的就是慢下來，做對(duì)每一個(gè)動(dòng)作，而不是快速?zèng)_刺——盡管這塊球場會(huì)記錄他們訓(xùn)練的速度。

　　此后，科比帶領(lǐng)大家進(jìn)行他平日的訓(xùn)練，比如沖刺跑、后退跑、橫向滑步、回轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)，以及在7個(gè)固定點(diǎn)投籃，并跑向籃下接球，命中之后才能移到下一個(gè)點(diǎn)，最短時(shí)間內(nèi)完成訓(xùn)練任務(wù)等。

　　“防守，防守，防守。”科比甚至在對(duì)抗訓(xùn)練時(shí)大聲叫道。

　　讓運(yùn)動(dòng)成為主流價(jià)值觀

　　科比在中國只能停留5天，耐克一年365天推廣籃球的計(jì)劃必須尋找新的資源。在海選中，耐克工作人員問年輕的選手們中國籃球文化是什么時(shí)，他們提到最多的一個(gè)人是吳悠。

　　這位身高1米74的北京人，有著“中國街球王”的美譽(yù)，在眾多年輕人心目中地位不同尋常。吳悠21歲完成第一次扣籃，23歲開始創(chuàng)辦全國街球賽事。能夠跟吳悠打一場比賽或者一起訓(xùn)練是他們的夢想——同科比那樣的球星相比，吳悠是他們可以模仿的對(duì)象。

　　“他們覺得他是沒辦法成為姚明、易建聯(lián)時(shí)的另外一種選擇。

　　”黃湘燕說，所以在8月16日北京總決賽時(shí)，耐克安排這些選手跟吳悠及他的街球隊(duì)打一場比賽。

　　在黃湘燕看來，這樣做的最大意義是找到屬于中國文化的東西。它屬于草根文化，但中國的籃球文化極有可能就是這個(gè)樣子。

　　“科比可能是一個(gè)很好的選擇，但是如果在各個(gè)球場上有一些吳悠這樣的人物，我們不一定非得等到這個(gè)時(shí)候(才舉辦活動(dòng))。”黃湘燕說，這些“本地英雄”更有利于推廣籃球文化。

　　在耐克處于實(shí)習(xí)期的曲洪瑤，是這次籃球網(wǎng)絡(luò)真人秀的教練。1米88的她，有“美國NCAA女籃大學(xué)聯(lián)賽中國第一人”之稱。2007年夏天，她進(jìn)入密西西比河西岸路易斯安那百年學(xué)院，此后身披52號(hào)球衣代表校隊(duì)征戰(zhàn)了4個(gè)賽季的NCAA女籃聯(lián)賽。

　　“有不少人知道我是打NCAA的，”曲洪瑤說，“現(xiàn)在大家對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解開始發(fā)生變化，籃球確實(shí)能帶來很多快樂。”

　　曲洪瑤希望參加籃球運(yùn)動(dòng)的人像跑步一樣多，大家能感受到籃球的魅力和它帶來的與眾不同的體驗(yàn)。

　　不過黃湘燕也提到，江灣體育館的2800個(gè)座位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不能讓更多的人感受到籃球的力量。

　　“有一點(diǎn)可惜。跟跑步運(yùn)動(dòng)比較不一樣的是，跑步參與的人數(shù)可以再多一點(diǎn)點(diǎn)，一個(gè)活動(dòng)，可以五千、七千、一萬、兩萬……昨天(7月31日)那個(gè)活動(dòng)只能選30位。”黃湘燕有些遺憾地說。

　　但她也強(qiáng)調(diào)，耐克希望年輕人參加籃球活動(dòng)。“(我們考慮的是)怎么樣花最大的力氣改變大家對(duì)運(yùn)動(dòng)的看法。當(dāng)運(yùn)動(dòng)是流行的價(jià)值觀的時(shí)候，小朋友們或者爸爸媽媽自然就會(huì)把它看作一件重要的事情。”

　　讓運(yùn)動(dòng)成為一種主流價(jià)值觀這個(gè)目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)，耐克必須對(duì)不完美結(jié)果做好心理準(zhǔn)備。一個(gè)多月前，在世界杯賽場上，耐克同樣收獲了不完美。他們贊助的球隊(duì)全都沒能進(jìn)入決賽，巴西隊(duì)還在半決賽中以1比7慘敗于阿迪達(dá)斯贊助的德國隊(duì)。

　　賽后，耐克迅速推出了一支視頻《明日從現(xiàn)在開始》，為沮喪的巴西球迷鼓勁，同時(shí)也給自己加油。在視頻中，耐克刻意回避了巴西球迷傷心的畫面，而將目光轉(zhuǎn)向2016里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)。耐克在傳遞一種體育精神：輸贏不是唯一，即使失敗也要繼續(xù)向前。

　　至于科比，在度過一個(gè)失意的賽季后，他正在重返球場，準(zhǔn)備新賽季打出名堂。在采訪中，科比說出了下賽季的目標(biāo)：“冠軍。我從來沒有想過最低目標(biāo)，根本沒有這個(gè)選項(xiàng)。當(dāng)你認(rèn)準(zhǔn)了這個(gè)目標(biāo)，每天你做的事情就是為了它。”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）