【中國鞋網-品牌觀察】雅戈爾于近期公布了企業上半年的運營情況。據公布數據顯示，1月~5月，雅戈爾在商場渠道的銷售穩步提升10%。其中，在男裝市場表現不振的大環境中，集團新生代品牌HSM、GY分別實現了39%和21%的高增長。而雅戈爾在渠道上的運營策略，顯然是支撐企業實現穩步增長的關鍵。

　　運籌渠道

　　“雅戈爾目前的渠道主要有三大類：一是專賣店，這部分主要是以自營為主;二是在各大商場開設的店鋪;第三便是雅戈爾的代理商店鋪，這部分目前在雅戈爾的整體渠道布局中只占很小的份額。”雅戈爾董事長助理程方定對記者說。在程方定看來，企業加大自營渠道比重，逐漸減少對代理加盟的依賴性，對提升企業對渠道的把控力，維護品牌形象非常重要。“代理加盟機制雖然對品牌拓展銷售渠道，提升市場占有率很有幫助，但品牌代理商過多也容易導致企業庫存的大量積壓，有時甚至會對品牌形象造成很大的損傷。”程方定表示，代理商不可能長期為企業服務，還是以賺錢為最終目的，這也造成不少代理商為了實現快速回款，以極低的折扣拋售品牌產品，最終傷及品牌形象。

　　自營店鋪的確有利于品牌增強對渠道的掌控力，但面對現在日益高昂的渠道成本，要實現品牌的大面積自營，對企業的資金實力也有著較高的要求。對此，雅戈爾顯然沒有這方面的顧慮。

　　記者從雅戈爾相關負責人處了解到，雅戈爾從拓展渠道之初，就堅持“自己買店，自己經營”的策略，而雅戈爾前期在地鋪上的投入，最終也增強了其在終端渠道的競爭力。“以我們在山東的一家年銷售額3000萬元的專賣店為例，因其所處區位在當地核心的商圈，所以店鋪租金一直呈逐年上漲的態勢，如果這家店鋪不是我們自己的，那每年的租金支出將占據我們運營成本的很大一部分。”程方定告訴記者，當年，雅戈爾買這家店鋪花費了1000萬元，這除了讓雅戈爾實現在商業地產投資上的成功之外，也大大節省了品牌在渠道運營上的支出。

　　與此同時，程方定向記者坦言，這種運營策略也是近年來雅戈爾在行業發展逐漸走低的大環境下，能保持增長的關健因素之一。“隨著近年來商業地產的快速發展和市場追捧熱潮，日益高昂的店鋪租金也限制了企業對渠道的拓展，而這種外在因素對堅持‘自己買店’的雅戈爾影響有限。”程方定說道。這一策略也迅速被其他企業學習和復制，但程方定對當下不少品牌復制雅戈爾的“買店”模式并不看好。隨著資本市場對地產的熱衷，近年來的商業地產在價格上一直居于高位，因此，這個節點并不是買進店鋪的最佳時機。“現在，我們對買進店鋪持謹慎態度，部分自營店鋪也采用租用的形式。”

　　與此同時，面對近年來電商、微信商城等新興渠道的發展態勢，雅戈爾也開始有意加大對渠道多樣性的建設投入。

　　守與變

　　雖然身為以實體渠道為主的企業，雅戈爾并沒有放棄對新興渠道的拓展和構建。但在對新興渠道的構建上，雅戈爾也有著自己的打算。

　　2013年4月，雅戈爾啟動線上銷售，借助第三方力量，在天貓、京東等各大電商平臺鋪貨，主推雅戈爾品牌。經過一年的磨合，運營已逐漸入軌。對于傳統服裝業而言，線下品牌在線上銷售的優勢與劣勢是并存的。

　　優勢在于它們大多具有一定的品牌認知度，這是很多新興的電商品牌無法比擬的。以淘寶銷售排行榜為例，線上銷售位列前三甲的男裝品牌都是傳統品牌。

　　與此同時，線上銷售的劣勢也讓傳統品牌對線上渠道糾結不已。目前，中國網民的第一追求仍是性價比，如果讓位線上的價格取向，銷量雖會增加，但在這種量增加的同時，帶來的是對實體渠道的沖擊，最終分流線下利益，使企業無法從增量中取得應得的利潤。因此，這也讓不少傳統渠道強大的品牌，對開展電商業務持謹慎態度。

　　對此，雅戈爾更傾向于從O2O的角度進行渠道建設。據雅戈爾電子商務部負責人介紹，目前，雅戈爾的線上商品結構由三部分組成：一類是線上特供款;二是與實體店同步的新款，采取線上線下同步的營銷策劃和推廣策略;三是集中通過網上銷售的庫存商品。同時，雅戈爾也注重通過“體驗經濟”來實現其線上線下之間的融合。

　　寧波分公司是雅戈爾探索O2O模式落地的第一站，寧波品牌旗艦店讓店員玩起“指尖上的營銷”，背后是公司以微營銷聚人氣，強化服務提升品牌形象的營銷戰略。

　　很快，“掃一掃，衣服送到家”的景象就將變成現實。5月，雅戈爾首家O2O體驗店落戶寧波銀泰商場，現場推出50款商品，消費者可通過手機掃描商品上的二維碼標簽，或直接通過點擊微信在線上直接進行訂購商品。

　　但不管企業采用哪種渠道策略去運營品牌，在程方定看來，最核心的東西都應該歸結到產品上。“企業首先要做好產品，構建自己的核心競爭力。”加大對產品研發的支持，是雅戈爾近年來的重心所在。

　　多品牌之道

　　“如果你們最近去過雅戈爾的店鋪，你一定會發現我們的產品風格近幾年有了很大的變化。”雅戈爾企劃部經理于澄對記者說。

　　而就在前不久中國服裝協會公布的2013年服裝行業“產品銷售收入”百強企業名單上，雅戈爾公司也位列榜首。這在程方定看來，得益于近年來雅戈爾對產品研發的重視，“組建設計團隊，使產品更加時尚和適銷對路，是雅戈爾近年來投入最多的地方。今年，我們的銷售同比增長了10%。”

　　與此同時，雅戈爾也宣稱，未來其將繼續“堅持主品牌、細分子品牌”的策略。

　　對此，6月初，雅戈爾品牌委員會對3個子品牌運營進行了回顧與規劃，主要涉及未來進一步明晰品牌定位。HSM堅持美式商務風格的同時，加入運動休閑;GY以都市陽光風格為主;而HANP漢麻世家則將男裝提升至服裝品類的75%，豐富床上用品、冬令產品及嬰幼兒用品。

　　“新品牌的發展需要一個市場積累的過程，目前對我們銷售貢獻最大的仍舊是主品牌雅戈爾。”對此，雅戈爾近年來也對品牌進行重新的梳理和規劃，力求在保障主品牌穩步發展的同時，有針對性地進行新品牌的運營和投入。“以前我們的品牌策略走得過于寬泛，現在我們更注重往精準的方向走。”程方定說。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）