【中國鞋網-國內動態】核心提示：在泉商中有一句共同的精神口號——“愛拼才會贏”。正是這樣的精神造就了盛極一時的泉州鞋服產業，但也正是這種樣樣都不愿落人之后的心態，為如今的品牌過剩、行業同質化埋下了隱患。

　　“泉州人好面子，你做品牌我也做品牌，你能上市我也要試試看，誰都不想給別人做配角。”2000年前后，中央電視臺體育頻道曾經被戲稱為“晉江頻道”，原因就是滿眼的廣告皆是晉江鞋服品牌。然而到現在，并沒有太多品牌被人記住。隨著行業調整的深入，泉州企業也逐漸意識到，以往野蠻式的發展方式并不利于企業和整個鞋服產業的健康發展，很多企業也開始對自身的發展策略做出調整：品牌企業通過全方位的體系改良，增加品牌優勢和競爭力;中小企業則立足生產或專業領域的優勢，走產業鏈配合和挖掘細分市場的道路。

　　樣本1 安踏：從戰略上全面轉型

　　在體育用品行業內，安踏一直都是轉型的一個典范，在行業最艱難的時刻仍堅守本業，并率先做出了產業鏈和商業模式改革。8月6日，安踏體育用品有限公司率先公布了2014年上半年業績公告，營業額和利潤均超過20%的雙增長，再次宣告了安踏轉型率先取得成效。

　　啟動渠道改革

　　2012年，在行業進入寒冬之際，安踏董事局主席兼CEO丁世忠提出安踏要由“品牌批發”轉向“品牌零售”。從此，安踏開始了大刀闊斧的供應鏈和品牌戰略改革。

　　安踏著眼于零售網絡的可持續發展，進行了一系列的店鋪優化和升級的行動，在兩年多的時間里砍掉了近千家店。“店鋪的質量，包括位置、大小、店內裝潢等比店鋪數目更為重要。”丁世忠認為，基于提升店效、提升盈利能力的目的進行的店鋪調整意義重大，安踏零售轉型戰略的目標是提高安踏和經銷商的盈利能力。

　　在分銷架構上安踏進一步精簡，組織架構更加趨于扁平化，密切監控零售商的銷售表現和店內的庫存;利用ERP系統收集實時數據，為零售商提供精確的訂貨指導;在零售折扣政策上，較之以往表現更為強勢，原因是“從長期看能夠加強經銷商的競爭力和盈利能力”;在供應鏈管理上，安踏加強了彈性供應鏈管理，優化補貨的彈性和效率，以求能夠滿足產品差異化和當季主推產品的市場需求。

　　經過兩年的推進，零售轉型戰略開始見效，隨著經銷商的零售運營水準的提高，安踏開始走出低谷。

　　打造核心優勢

　　在品牌方面，安踏用專注的營銷策略提升品牌價值，不斷通過結合有影響力的體育資源和宣傳策略提升品牌價值，與中國奧委會和中國體育代表團的緊密合作，在與水上運動管理中心、冬季運動管理中心、拳跆運動管理中心展開合作的同時，日前又與體操運動管理中心達成了全面的戰略合作，進一步強化代表中國體育精髓的形象。

　　同時安踏還專注于為最廣大的普通消費者提供最高性價比的專業體育用品。在2013年底，安踏啟動了“實力無價”籃球戰略，推出399元的“國民球鞋”，通過高性價比打破行業慣例，也更明確了自己產品的定位，實現了與國際品牌的差異化競爭。

　　作為實施轉型的一個重要環節，安踏在行業下滑期也堅持加大科研投入，打破產品同質化僵局，提升商品競爭力。安踏擁有的運動科學實驗室是國內體育用品行業唯一的國家級企業技術中心。2014上半年，安踏在科研方面的投入為銷售成本的4.2%，接近9500萬元。

　　“安踏的復蘇，不代表整個行業的復蘇。”丁世忠認為，并非所有企業都能從低谷中走出來，“國內的體育用品市場不存在復蘇還是沒有復蘇的情況，一直以來都在增長的，對于體育用品企業而言，關鍵是找準定位，并且抓住屬于自己的市場份額。”

　　樣本2 太陽海：深耕細分領域

　　作為一家體育用品公司，太陽海的名字在品牌林立的泉州鞋服產業中，可以說默默無聞。但這也正符合企業本身的特質——專為國外各大知名運動品牌代工，現在一年出口額有幾個億。在近幾年行業整體形勢并不樂觀的情況下，太陽海在代工上也進行了市場細分，專為各大國際品牌生產足球服、跑步服和騎行服等特殊品類的產品。特別是在跑步服和騎行服兩類功能性較強的裝備上，太陽海已經做出了心得，并順勢打造出了自有品牌，成為在體育用品行業中探索轉型較為成功的企業。

　　專注細分領域代工

　　太陽海董事長丁思泉出身晉江陳埭，從童裝行業轉為國際代工。“那時在晉江幾乎遍地都是鞋服代工，競爭壓力十分激烈，于是，公司便開始選擇性地接一些比較小眾的訂單。漸漸地，我發現一些歐美市場對跑步和騎行等特殊服裝的增長量越來越大，就決定轉型做這個。”正是因為這一定位，在近幾年戶外運動開始大規模爆發時，尤其是風生水起的騎行市場，讓太陽海也成為受益者。

　　在做代工的十幾年里，太陽海積累起非常好的生產經驗，許多國際大牌的專業跑步、騎行、足球裝備都在太陽海下單。“能說得上來的品牌基本都和我們合作過。”丁思泉說，本屆世界杯哥斯達黎加國家隊的隊服和球迷服是他們制造的，太陽海與洪都拉斯國家隊贊助商樂途合作已經有十幾年了，這次也是通過該贊助商與哥斯達黎加國家隊搭上了線。“最高峰的時候，我們一屆世界杯就承接六七支球隊的隊服生產訂單。除了足球服，太陽海一直是騎行服和跑步服世界頂尖品牌的授權制造商。”

　　穩扎穩打品牌策略

　　在穩固代工根本的同時，丁思泉還有條不紊地推出自有品牌“力為”，主打跑步服和騎行服等專業領域裝備。在推出短短兩三年時間里，力為就打開了一片市場，銷量逐年翻倍增長，特別是跑步服成為國內專業跑步裝備領域銷量前三的品牌。

　　在培育“立為”品牌上，丁思泉并不冒進，也不急于求成。他沒有通過大規模的造牌在短時間內提升品牌知名度，也沒有開專賣店，而是通過論壇逐漸滲透進目標消費群體里。目前“力為跑步社區俱樂部”有幾萬名注冊會員，而且在全國范圍內贊助了幾百支騎行隊和一些大的跑步俱樂部。盡管“力為”的跑步服一套定價200多元，而騎行服更是高達八九百元，但銷量仍是逐年翻倍增長。

　　“論壇不僅是一個交流平臺，還是一個品牌發布信息的載體，所以，力為組建了專門的單車網絡平臺，設有外聯、美工、社區等不同推廣部門，共有幾十號人來經營和管理這個論壇。正是這樣的營銷策略，讓力為快速從市場脫穎而出。”丁思泉強調不要太功利地去經營品牌的論壇，只要能獲得圈子里大家的認可就好，因為只有基于認可后，消費者才會對品牌產生情感依賴，才會更信任品牌。

　　接下來，丁思泉會更關注日漸火熱的騎行市場，除了跑步服裝外，臂包、背包、腰包、眼鏡等跑步裝備也將上線，以實現產品品類的突破。丁思泉認為，戶外細分領域其實還有很大的空間。例如，專業騎行裝備品牌，還有專業跑步裝備的開發，目前市面上無論是運動品牌，還是戶外品牌，都還沒有對此過多涉足，太陽海在特色領域上還是有很大的空間可以發掘的。

　　對話

　　許志華：精準定位仍大有機會

　　在近期匹克發布的半年報中，匹克也取得了營收和利潤的雙增長，成為行業中完成轉型任務的又一家企業。福建省鞋業行業協會會長、匹克體育CEO許志華認為，企業轉型是行業深度調整的一個必然過程，未來鞋服行業將向高度集中化發展，產業鏈將向更加合理和健康的方向發展。而在這一過程中，中小企業只要能精準定位，充分挖掘細分領域，整個行業仍是大有機會。

　　行業集中度提升

　　記者：現在整個行業似乎正在經歷一個洗牌過程，你覺得企業要如何讓自己不被淘汰?

　　許志華：現在行業正在經歷一個淘汰的過程，這是客觀的規律，從國際上的經驗來看，任何行業的集中度都是不斷地在提高的。鞋服行業也是這樣，一些沒能在品牌、產業鏈上取得自己優勢，沒有差異化競爭力的企業，最終會被淘汰。這是市場的規律，現在整個大背景是供大于求、產品過剩，消費者肯定會選擇更優質的產品，沒有別的辦法。

　　記者：從匹克的角度出發，是如何保有自己的優勢的?

　　許志華：這有幾個方面。首先是品牌形象，匹克這幾年一直更加專注在運動領域的專業化，讓品牌形象更加鮮明，作為一家體育用品行業的公司，核心就是運動基因，失去這個基因就等于喪失了最核心的競爭力;其次是市場拓展，匹克這幾年立足中國，通過跟國家籃聯、NBA等組織和國家隊的合作，在國際化上也走得比較順利，實現了一定的增量;第三是產品本身的優勢，這幾年匹克積累了更多的專利，并推出了很多專業性、時尚性的產品;第四是渠道改革，實施零售導向轉型和扁平化管理;最后是控制成本，通過完善內控體系，來達到最低成本最大回報。

　　記者：隨著行業的進一步整合，未來的空間是不是會越來越小?

　　許志華：從品牌的角度來說，我認為未來五到十年內國內體育用品行業會維持N+2的格局，2就是阿迪和耐克，N則是5~8個國內品牌。因為國內市場存在不同層域市場，不同市場對產品的品質、性價比需求也不同，而國際一線品牌要真正下沉到這些市場也沒這么快，所以未來十年左右時間還是可以容納幾個品牌的。

　　精準定位很重要

　　記者：對于很多中小企業來說，未來在品牌方面是不是沒有機會了?

　　許志華：這要看從什么角度來看，如果是從綜合型品牌來看，未來肯定會形成兩三個大的企業集團，而其他企業則是為這些企業做配套。但如果從細分領域來看，我覺得還大有機會。為什么每個企業都要做成阿迪、耐克呢?而且就算在國外，在阿迪、耐克的發源地，它們也不是能壟斷所有領域，還有很多品牌在其他領域做得比它們牛。

　　記者：細分領域指的是什么，能不能具體說明一下?

　　許志華：比如在大體育產業的概念下，戶外就是國內一個很好的新興市場，而在戶外又可以細分成登山、騎行、釣魚、露營等等領域。在國外，你如果要滑雪、要沖浪不會去買阿迪、耐克的東西，而是有在這個領域更專業的品牌。

　　記者：但是國內的戶外市場同樣也競爭很激烈。

　　許志華：所以要強調細分。現在很多國內的戶外是泛戶外，并不是專業戶外，而且產品做得太泛，缺乏專業性。國內現在就是缺乏專一性的企業，你不一定要把企業做得很大，但要看準一些細分品類，比如剛才說的一些戶外的單項系列產品，這些市場規模可能只有幾千萬，大企業不屑去做，小企業就有時間去布局把產品做精做透，等你做出自己的品位，大企業甚至會照過來跟你合作。所以對于中小企業來說，轉型最關鍵的是精準定位，改變傳統觀念，為什么一說做企業做品牌，就非得是產值幾億的大眾品牌呢?（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）