【中國鞋網-品牌觀察】今年春夏，快時尚品牌高調玩起了跨界營銷。Gap全球首次跨界潮流藝術，與藝術家推出“REMIX Project”;H&M也是首次進入藝術界，在紐約開設的全球最大旗艦店的設計靈感來自博物館，也是與美國著名藝術家杰夫·昆斯 (Jeff Koons) 的合作門店。在兩大快時尚品牌分別與藝術家合作的同時，優衣庫則大膽創新與通訊應用LINE合作的UT(UNIQLO T-Shirt)，采用其經典的表情形象Brown熊及Cony兔，上市幾個小時之后，就被瘋狂搶購，不少店鋪迅速斷貨。

　　對于快時尚的跨界發展，業內人士認為，部分是因為傳統服裝鞋帽產品業績增速放緩，品牌需要通過其他領域提升業績、穩固品牌形象;另一方面，消費者如今已不再滿足于僅購買服裝服飾產品，而需要更完整的生活配套服務。

　　近期在Gap的專賣店和網絡旗艦店里出現了Gap與潮流藝術跨界玩創意新推出的 “REMIX Project” 限定款，這是Gap全球首次Logo T與藝術家跨界合作。此次“ REMIX Project”以重新詮釋Gap經典Logo為主題，邀請美國、中國內地、香港及臺灣地區共10位潮流藝術家，發揮創意并融匯強烈個人風格，創作出10款獨一無二限量版T-Shirt。

　　Gap自成立以來以休閑時尚的服裝、標志性的創意營銷與廣告作品成為美國流行文化的一部分。鼓勵創意是Gap品牌45年來不變的傳統，而Gap長期與藝術、音樂、攝影等多元領域跨界合作，傳遞并延續此精神。此次的REMIX Project即是此品牌精神的延續。

　　H&M在紐約開設的全球最大旗艦店的設計靈感來自博物館，是H&M與美國著名藝術家杰夫·昆斯 (Jeff Koons) 的合作門店，將于7月17日零點開業。H&M將為惠特尼美國藝術博物館(Whitney Museum Of American Art)舉辦的“杰夫·昆斯作品回顧展”活動提供贊助。

　　作為一個快時尚品牌，H&M雖然有著豐富的和各大品牌跨界合作的經驗。但這是H&M有史以來首次與當今藝術家進行跨界合作，也是該品牌首次贊助博物館開展。

　　此外，H&M日前還宣布與當紅美籍華裔設計師Alexander Wang(王大仁)合作推出聯名系列，預計該系列將于11月6日發布。粉絲們得知這一消息為之雀躍，甚至開始憧憬接下來的這個合作系列中會出現什么樣子的時髦單品。

　　分析

　　合作“門當戶對” 取得雙贏

　　近年來，跨界混搭在業內被“玩”的風生水起。近期被炒得很厲害的星巴克已經正式入駐紐約的優衣庫旗艦店，跨界開起了融合店，在服裝店里賣起咖啡。除了星巴克，優衣庫還將在店內擺放沙發、桌椅和一個iPad供顧客使用。

　　“作為服裝人，我們是在賣產品，但是，又不僅僅是賣產品，服裝只是一種載體，出售生活方式才是要推銷的一種理念。”某服裝品牌營銷人員說。

　　業內人士表示，對于品牌商而言，“一家獨大、坐等客人”的心態已經發生巨變，他們在極力尋求能夠相互借力的合作伙伴，一位顧客因為優衣庫進入混搭店，卻順便捎帶了杯星巴克出來，這是他們想要達到的效果。混搭店“混”的是彼此的VIP客人，“搭”的是各自的品牌價值。

　　“星巴克能和優衣庫跨界合作，說明他們各自的VIP客群有很高的重合度，兩家合開一個門店，不會存在誰搶誰生意的問題，更多意義在于共享客人，”他說，“兩個品牌在自身所在的領域也都有著一定的品牌價值，聯手可謂是‘門當戶對’，對雙方品牌價值的提升也有幫助。”

　　競爭激烈 促使品牌之間跨界

　　對于快時尚品牌的跨界合作，正見品牌顧問林一凡分析表示，過去的品牌商和零售商都是一個單一的產品和服務，為顧客提供的都是單一的價值。過去單一的價值無法滿足顧客更廣闊的需求，過去賣產品的只是賣產品，賣咖啡的只是賣咖啡。而現在通過跨界為顧客提供更多元更多重的購物體驗。

　　在服裝行業特別明顯的是品牌自身的設計能力并不是很強,存在一定的瓶頸，這時需要借入更多的設計師的資源，通過知名的設計師或時尚人員把這些時尚和多元的元素植入到自己的品牌，為自己做加法，來提升自身的產品和設計上的不足 強化自身和改善自己的資源和能力。

　　同時，迫于成本和同行的競爭，所以需要通過跨界的形式為自己注入更多的新元素為自己的產品和服務做加法，建立自己一個獨特的競爭優勢。

　　對此，某品牌策劃人認為，快時尚的跨界其實就是一種營銷手段，為的是吸引眾多消費者的眼球，提升進店率，以達業績目標。各個企業，為了擴大市場份額，盡可能多地滿足不同消費者的需求，而這種滿足促使品牌與相近或相關聯的品類合作。

　　另辟蹊徑 優衣庫跨界“高科技”

　　早在5月份，通訊應用LINE與優衣庫合作的UT(UNIQLO T-Shirt)在中國開始發售。LINE的經典表情形象Brown熊及Cony兔都被印在優衣庫的UT上賣萌。而僅在上市幾個小時之后，該系列被瘋狂搶購，不少店鋪迅速斷貨。

　　同時，無論是SPRZ NY還是i am OTHER系列，一上市都受到了追捧。SPRZ NY是優衣庫與紐約現代藝術博物館(MoMA)合作推出的系列。包括涂鴉大師Keith Haring在內的紐約流行藝術家們的作品被再設計之后印到了UT上。i am OTHER系列更是邀請了音樂制作人Pharrell Williams進行設計，采用醒目的個性標語，搭配略顯復古的圖紋元素，充滿歐美復古風情。

　　這幾乎顛覆了UT的傳統形象。優衣庫的銷售人員介紹，11年前，印花T恤剛剛從優衣庫獨立出來成為“UT”的時候，它只不過是印著流行卡通形象和品牌Logo的廉價T恤而已。過去的UT貨架給人的印象也接近于一個琳瑯滿目的大賣場，總是顯得不夠時尚。漸漸地史努比和米奇這些經常出現在UT上的印花也已經讓消費者感到幼稚和厭倦。

　　優衣庫的藝術總監佐藤可士和曾說過：“如果優衣庫沒有UT，就不會那么自由與多元。”此后，優衣庫把UT視為增加自己時尚元素的產品，并不斷創新添加各種印花圖案，以此來吸引顧客。

　　優衣庫在這一季UT上的印花圖案進行了大膽創新。除了以上幾款跨界的印花圖案，還特意拜訪了Hello Kitty的原作者山口裕子，讓她專門設計了一張Kitty和Melody擁抱在一起的圖案作為2014春夏系列UT的印花。

　　日前，意大利奢侈品品牌阿瑪尼(Giorgio Armani)宣布收購旗下副線品牌A|X(Armani Exchange)，并進軍快時尚領域。

　　Giorgio Armani給A|X的一個全新的定位是“首個全球性的意大利快時尚品牌，其消費群仍是骨子里含‘Armani ’DNA的年輕一族”。也就是說，這個決定只不過定位有所改變，而這個改變除了以前的品牌粉絲之外，還可能吸引一些潛在的快時尚品牌消費群，從而為整個集團帶來更多的利潤。

　　有業內人士認為，這預示著阿瑪尼將對A|X進行重要的經營布局。去年，阿瑪尼剛剛從GAP挖來設計師擔任其設計總監，將A|X打造成高端快時尚，也將會支撐公司的未來布局。高端快時尚策略不僅可以彌補阿瑪尼高端產品線下滑所帶來的損失，還能夠培養部分大眾消費群，從而補充未來高端產品線消費群體的轉化率。

　　近幾年奢侈品市場低迷，快時尚品牌卻迅速崛起，憑借變化多端的款式、快速更新的速度以及親民的價格贏得了眾多消費者。這也使得所有的快時尚品牌不斷開出新的店鋪。

　　而且，快時尚品牌早在多年前就與奢侈品牌的設計師有所聯姻，Karl Lagerfeld、Donatella Versace、Stella McCartney、Roberto cavolli、Viktor&Rolf等都與快時尚品牌合作過。

　　一件Versace為H&M設計的皮衣在2000-3000元人民幣之間，連衣裙不到1000元。雖然高于H&M的正常價格，卻遠低于Versace的價位。所以上市的時候往往引來哄搶，這種聯姻手段也成了快時尚品牌屢試不爽的營銷方式。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）