【中國鞋網-行業新聞】日前，在云南保山，某本土戶外品牌對原有的渠道進行了調整，關閉了街鋪店，退出了當地商場系統。曾幾何時，面對三、四線城市的潛力市場，天倫天、天坡倫、獅牌戶外等本土戶外品牌都將渠道下沉提上品牌發展議程。然而，由于品牌認知度不夠、市場發育不充足等原因，以及在三、四線新渠道下沉中出現的價格體系問題，不少戶外品牌在三、四線渠道下沉過程中遭遇不易。于是，本土戶外品牌戰略收縮三、四線市場，回歸一、二線城市精耕細作。

　　三四線下沉不易

　　“做得不好，所以我們就收了。”對于三、四線市場渠道的開拓，某本土戶外品牌相關負責人難免有點遺憾地說，每一家企業都希望向更廣泛的市場要銷量，提高市場占有率，特別是面對國內三、四線城市日益增長的消費力，又豈能放過，只是之前把這場擴張想得太樂觀。

　　根據2013年亞洲戶外用品展覽會上發布的相關數據顯示，隨著中國城市化的推進，中小城市的購買能力日漸增強，這將為龐大的戶外用品市場帶來持續性的購買力，在未來10年內還會使行業繼續保持兩位數以上的年度增長率，這其中具備購買力的三、四線城市將成為戶外消費市場增長的主力軍。

　　于是，本土戶外品牌紛紛將渠道下沉，希望能夠在三、四線市場扎根，“只是，在渠道下沉的過程中，剛開始是痛苦的，消費者對于品牌的認可需要一個過程，品牌在一個地區的培育也需要一段時間，三、四線的消費者對于戶外品牌相較而言較少接觸，認知也比較薄弱，所以，品牌在三、四線的培育過程會長于一、二線城市。”天倫天戶外用品有限公司副總經理范澎告訴記者。

　　眼見三、四線城市的消費空間還比較大，天倫天從去年開始就著手渠道下沉，到目前為止，整個過程也只能算是差強人意，特別是在新疆和內蒙古等地區伴隨三、四線城市的銷售占比也逐漸擴大，有一些問題逐漸接踵而來。

　　“相對于一、二線城市，在三、四線城市進行銷售要做出適當的讓利，因為，畢竟三、四線城市的消費水平不如一、二線城市，這就要求公司要對產品的結構和產品的配比做出適當的調整，但是一旦價格體系出現不統一，又會引起品牌本身各個環節的波動與調整，所以，如果企業決定要下沉拓展，一定要做好長期規劃和準備，解決各種有可能面臨的問題。”范澎說道。

　　不僅如此，在大多數的三、四線城市，缺乏相應的商場渠道，這樣一來就只能開專賣店，整體的專賣店成本肯定遠遠高于商場成本，如此的擴張究竟能不能得到相應的投資回報，企業還不得而知。

　　把原有市場咀嚼透

　　DUNLUP戶外用品有限公司市場總監林方秀對如此下沉并不認同，他認為，渠道是否下沉，回歸到本源，必須要與原有的品牌定位相互匹配，他舉例，因為DUNLUP品牌定位中高端，渠道下沉后并不能給品牌帶來實質性的銷量增加，甚至還會引起品牌定位與價格體系的混淆。

　　他說，一些一二線大城市的商城氛圍比較好，比較適合進駐，在三、四線城市，戶外品牌幾乎只能通過走街鋪店渠道，售賣氛圍不容易形成，與運動品牌不同，戶外比較不容易形成市場，要聚集多家戶外店鋪比較不容易，如此一來，銷量必定有限，而且三、四線城市對于戶外產品的接受度較低，觀念也不濃厚，通過先開店養店來培育這潛在的市場需求，對于企業來說，成本高昂。

　　“即使在一些發達的三、四線城市，由于成人戶外品牌發展相對成熟，在進駐商場時，相比國內同類產品，他們處于競爭劣勢，整體仍然缺乏溢價能力。”明偉鞋服有限公司副總經理洪欽銘說，“這樣一來，如此拓展不如繼續滲透，其實，通過各種手段，專注于原有渠道的精耕細作，對其更精準更廣泛地滲透挖掘。以前，我們對一、二線市場可能只是吞咽下來了，但還沒有咀嚼透，吸收到它們的養分。”

　　圣弗萊、CAMKIDS等相繼推出了戶外俱樂部就是一種市場精耕細作的表現，針對原有市場的消費受眾和潛在群體，從產品裝備到戶外路線，圣弗萊將從不同維度親近消費者，影響更多人走出去，親近自然、享受自然。“品牌尋找一種載體，俱樂部就是除了專賣店之外，承載和輸送品牌精神、理念，交流產品體驗的重要平臺。這里聚集著圣弗萊品牌的忠誠消費者和潛在消費群，更為日后的會員制營銷提供豐富的基礎數據。”圣弗萊戶外用品有限公司品牌總監林勁松如是說。

　　事實上，業內人士侯立東建議，在渠道下沉過程中，戶外品牌需要以自身定位為基準，切勿盲目圈地，一味追求網點數量這種變相的做法不但不可取，也無法真正帶動銷售。有一點應該很清楚，本土戶外品牌向下向鄉鎮店發展，最終的目的是想通過渠道擴張帶動銷售，再通過銷售拉動品牌的發展，而不能讓消費者與市場出現混淆。

　　侯立東認為，渠道下沉，并不意味著就是要占領一、二、三、四線所有市場，大小通吃，在考慮企業本身是否有足夠的運營能力后，切記不能把自己的品牌定位打亂。

　　新渠道拓展蓄勢待發

　　即使目前渠道下沉潛在空間巨大，預計未來開店空間可達上千家，但獅牌戶外用品有限公司品牌總監林傳波認為，企業應該重點選擇一些區域，“原來品牌以省會城市為主，如今開始做地級的城市，從品牌的角度講，傳統的百貨、新興的購物廣場和步行街等比較適合進駐，特別是現在很多三四線城市也有一些人氣比較旺的新興百貨體系，如果可以，企業還是會選擇這種渠道進駐。”

　　事實上，在三、四線城市，主要還是銷貨為主，根據三、四線城市的特點，目前還是跑量居多，銷售促銷款為主，然后搭配一定的形象款和利潤款，除此之外，還會利用現有進駐的一些商城資源，利用一些特賣檔期進行特賣會。

　　除此之外，林方秀告訴記者，除了傳統的渠道，團購的銷售方式在每年年底做的比例也比較大，這時候的顧客大多是老顧客，可能在年底需要比較大量的產品，顧客可以直接與代理商聯系，進行團購，這一銷售方式在年底也比較好。

　　這一點也得到了林傳波的肯定，他說，目前，很多代理商也在做團購，特別是武漢、鄭州和濟南等城市的代理商在團購方面也做得比較好。

　　“當然，專業戶外渠道也是目前品牌在嘗試的，通過戶外俱樂部的活動，來進行宣傳推廣，專業人士在戶外活動的過程中，對產品的特性進行推廣，讓戶外人士發現產品的優勢，這一渠道也是一個很好的方式。下半年DUNLUP品牌將和戶外網站進行合作，主要針對福建較為資深的旅游進行產品推廣。”林方秀表示。

　　“無論是哪種渠道模式，戶外品牌一定要從追求規模化發展到關注單店存活率，打造適合自身品牌長線發展的渠道運作模式。同時品牌也日益重視新興渠道平臺搭建，搶占未來市場通路。”戶外產業觀察家梁強老師在相關媒體采訪時指出。

　　他建議，社會化媒體時代，線上線下雙向互動與融合創新成為整體商業業態演進的共同時代特征。線下品牌可把線上作為品牌宣傳、新品展示及銷售的平臺，而線上品牌也可以走到線下，通過開設線下體驗店，實現和線上消費者的互動。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）