【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】從1997年GAP公司就正式開(kāi)始嘗試線(xiàn)上銷(xiāo)售，截至2009年最新的年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，來(lái)自旗下電商網(wǎng)站群的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)12億美金，占到公司銷(xiāo)售總量的近8%。也正是看到了GAP集團(tuán)在這里取得的驕人成績(jī)，很多其他的傳統(tǒng)服裝品牌商才開(kāi)始認(rèn)真思考和跟進(jìn)電子商務(wù)渠道建設(shè)這件事情。

　　廢話(huà)不多說(shuō)，我們直接看看GAP集團(tuán)在十幾年的實(shí)際探索和嘗試中是如何做的。

　　GAP的先天優(yōu)勢(shì)

　　從引來(lái)用戶(hù)，轉(zhuǎn)化用戶(hù)，留存用戶(hù)這三方面來(lái)說(shuō)，像GAP這樣的傳統(tǒng)知名品牌商發(fā)展直營(yíng)電子商務(wù)渠道時(shí)，相比純電子商務(wù)品牌來(lái)說(shuō)，擁有不少先天優(yōu)勢(shì)：

　　跨渠道交叉推廣：

　　運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)網(wǎng)站的第一個(gè)主要難點(diǎn)是如何創(chuàng)造流量，也正如一個(gè)大型商場(chǎng)首先要操心的事情是如何讓更多的潛在顧客走進(jìn)自己的大門(mén)一樣，因此很多電子商務(wù)網(wǎng)站的成本支出重頭都在營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用上。而GAP公司成立初期首先就充分利用了自己廣大的實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò)來(lái)做推廣，包括在店鋪內(nèi)廣告海報(bào)上加入宣傳自家購(gòu)物網(wǎng)站的地址和讓收銀臺(tái)的職員為正在買(mǎi)單的顧客進(jìn)行口頭推薦，甚至還在一些重點(diǎn)店鋪中提供了鏈接到的機(jī)器讓顧客嘗試;

　　更低的用戶(hù)接受門(mén)檻 ：

　　當(dāng)一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站成功吸引了潛在用戶(hù)前來(lái)訪(fǎng)問(wèn)后，第二個(gè)重要任務(wù)是如何促進(jìn)這些用戶(hù)實(shí)際轉(zhuǎn)化，也就是從單純?yōu)g覽到下單。哪怕是在美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家，影響一個(gè)用戶(hù)是否在某個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站下單的最主要因素之一也還是品牌信任問(wèn)題。GAP由于已經(jīng)通過(guò)幾十年的實(shí)體店運(yùn)營(yíng)讓廣大用戶(hù)了解和熟悉了自己的品牌，并且建設(shè)和維護(hù)了良好的品牌信譽(yù)，因此用戶(hù)在考慮是否從GAP旗下的電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)物的時(shí)候，會(huì)自然地將這份信任傳遞過(guò)來(lái)，從而提升初次購(gòu)物轉(zhuǎn)化率;

　　通過(guò)優(yōu)秀的服務(wù)留住用戶(hù)：

　　一旦用戶(hù)邁過(guò)了第一次線(xiàn)上購(gòu)物的門(mén)檻，隨之而來(lái)的第三個(gè)重要任務(wù)是如何將這些用戶(hù)留住，這里GAP公司則是通過(guò)優(yōu)秀的服務(wù)來(lái)保證用戶(hù)的忠誠(chéng)度，而能提供這些服務(wù)的基礎(chǔ)還正是因?yàn)橛袑?shí)體專(zhuān)賣(mài)店做后盾：

　　退換服務(wù)：

　　如果是在一個(gè)“純鼠標(biāo)”的購(gòu)物網(wǎng)站下單并收貨后發(fā)現(xiàn)不是特別滿(mǎn)意，例如衣服的大小不合適而需要進(jìn)行退換，如何將在手上的商品郵寄回去是件讓人頭痛的事情，但是如果是在GAP旗下電商網(wǎng)站購(gòu)物發(fā)生類(lèi)型問(wèn)題的話(huà)就很簡(jiǎn)單了，除了郵寄退回外，用戶(hù)還可以選擇將收到的商品就近拿到自己熟悉的線(xiàn)下實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店中進(jìn)行退換;

　　改衣服務(wù)：

　　對(duì)相對(duì)定位更高端一些的香蕉共和國(guó)(Banana Republic)品牌來(lái)說(shuō)，如果用戶(hù)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)了衣物后發(fā)現(xiàn)要進(jìn)行一些小的修改，例如調(diào)整褲長(zhǎng)等，也可以方便地將商品拿到線(xiàn)下實(shí)體店獲得免費(fèi)服務(wù)，這樣用戶(hù)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)就更放心了;

　　上面提到的這些先天優(yōu)勢(shì)是保證GAP集團(tuán)旗下購(gòu)物網(wǎng)站群能夠從直接銷(xiāo)售數(shù)字上帶來(lái)收益的原因，同時(shí)這些購(gòu)物網(wǎng)站群也為集團(tuán)提供了大量的非直接收益，包括整體品牌美譽(yù)度的提升、為顧客提供一套無(wú)縫整合并且始終一致的購(gòu)物體驗(yàn)，而且還能收集到大量有價(jià)值的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，例如所有網(wǎng)上顧客的行為都可以被后臺(tái)系統(tǒng)記錄下來(lái)，包括瀏覽和最終購(gòu)買(mǎi)過(guò)的商品、點(diǎn)過(guò)過(guò)的網(wǎng)頁(yè)、購(gòu)買(mǎi)頻率和習(xí)慣等等。

　　這些數(shù)據(jù)如果想通過(guò)傳統(tǒng)線(xiàn)下實(shí)體店來(lái)收集將非常困難，曾經(jīng)有品牌嘗試用RFID無(wú)線(xiàn)技術(shù)將店內(nèi)的每一件衣服打上標(biāo)記，希望借此來(lái)跟蹤有哪些商品是被顧客帶到了試衣間，最后因?yàn)閳?zhí)行成本高和效果有限的關(guān)系而不了了之。

　　正是因?yàn)榭吹搅诉@些直接和間接的好處，GAP集團(tuán)很早就堅(jiān)定了將建設(shè)電子商務(wù)渠道作為自身競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)的核心之一，從組織架構(gòu)、政策和執(zhí)行上做了大量支持。

　　例如將電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立設(shè)置成一個(gè)更靈活的部門(mén)，而不是附屬于傳統(tǒng)店鋪銷(xiāo)售體系下，甚至為了提升效率而不惜工本為旗下購(gòu)物網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)建設(shè)了獨(dú)立的倉(cāng)儲(chǔ)體系，并且從激勵(lì)和管理機(jī)制上將為線(xiàn)上訂單和顧客提供良好服務(wù)支持這項(xiàng)工作作為考核指標(biāo)之一下發(fā)到各個(gè)實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店中。

　　反向帶動(dòng)實(shí)體店鋪銷(xiāo)售

　　如果說(shuō)在這個(gè)整合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道戰(zhàn)略的推動(dòng)初期更多的是通過(guò)GAP的傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道為新興的線(xiàn)上渠道來(lái)引流和支持的話(huà)，那么到了GAP集團(tuán)旗下網(wǎng)站已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟的今天，如何更好地利用這些已經(jīng)建立起來(lái)的影響力和用戶(hù)群來(lái)反向帶動(dòng)實(shí)體店鋪銷(xiāo)售的嘗試就更為重要了。

　　尤其是目前整體美國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境還較低迷，對(duì)實(shí)體店鋪銷(xiāo)量影響比較明顯。一個(gè)最新的例子是GAP集團(tuán)在2009年初為旗下的廉價(jià)大眾品牌老海軍(OldNavy)推出了一個(gè)名為的網(wǎng)站，在引導(dǎo)線(xiàn)上用戶(hù)去線(xiàn)下實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)方面取得了不錯(cuò)成績(jī)。

　　OldNavyweekly的網(wǎng)站其實(shí)只有簡(jiǎn)單的一個(gè)首頁(yè)，但是對(duì)于用戶(hù)的粘性非常強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)上甚至能找到專(zhuān)門(mén)針對(duì)這個(gè)網(wǎng)站的討論組和聊天室。OldNavyweekly的主要賣(mài)點(diǎn)是會(huì)以一周為一個(gè)周期固定投放一定數(shù)量、不同類(lèi)型的單次購(gòu)物優(yōu)惠券(包括全單按比例打折和購(gòu)物滿(mǎn)特定金額就可獲得一定現(xiàn)金抵扣)，這些券只能在老海軍實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店使用。同時(shí)也會(huì)每周推出一個(gè)本周特賣(mài)品，基本上都是用5折以下超低價(jià)提供的生活常用服裝款式，同樣也是只在線(xiàn)下店鋪中銷(xiāo)售。

　　OldNavyweekly網(wǎng)站之所以能很快在網(wǎng)絡(luò)上傳播起來(lái)，一方面固然是因?yàn)樘峁┙o用戶(hù)了實(shí)惠，例如不定期會(huì)提供“購(gòu)物滿(mǎn)100元就能折扣掉75”這樣的超級(jí)優(yōu)惠券;另一方面也是因?yàn)檫@些優(yōu)惠券并不是簡(jiǎn)單地羅列到網(wǎng)站上，而是讓用戶(hù)在網(wǎng)站上通過(guò)“尋寶”的方式來(lái)做一些很簡(jiǎn)單小游戲。

　　例如圖一中，用戶(hù)通過(guò)將鼠標(biāo)將不同的上衣和褲子進(jìn)行搭配就有可能發(fā)現(xiàn)不同類(lèi)型的優(yōu)惠券，這種趣味性也是為什么每到周四晚上的時(shí)候就會(huì)有大量的粉絲聚集在一起討論本周最新最好的優(yōu)惠藏在哪兒，并開(kāi)始不斷刷新OldNavyweekly的網(wǎng)站(因?yàn)槊恐艿膬?yōu)惠券會(huì)在周四晚上進(jìn)行更新)。

　　GAP集團(tuán)的線(xiàn)上線(xiàn)下渠道整合之道確實(shí)一個(gè)很好的成功案例，證明如果戰(zhàn)略制定和執(zhí)行正確，傳統(tǒng)品牌商完全可以進(jìn)行完美的“鼠標(biāo)+水泥(線(xiàn)上+線(xiàn)下)”的轉(zhuǎn)生，實(shí)現(xiàn)渠道共贏。

　　但是最后還是要補(bǔ)充一些GAP這個(gè)案例的特殊性。

　　首先GAP集團(tuán)屬于垂直整合品牌商，除了少量海外店鋪外，其余店鋪都是直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店，因此集團(tuán)對(duì)于線(xiàn)下渠道有很強(qiáng)的控制力，而其他并沒(méi)有直接或者全面控制線(xiàn)下渠道的傳統(tǒng)品牌商在進(jìn)行線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道銷(xiāo)售的時(shí)候勢(shì)必將遇到更多的阻力;其次GAP集團(tuán)的主流商品也是正好比較適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的休閑服裝類(lèi)型，一方面尺碼上相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)(例如襯衣只需要用大、中、小來(lái)區(qū)分)，而且不同于高端時(shí)裝，用戶(hù)本身對(duì)于休閑服裝的容忍度是偏高的。

　　如果一定要將GAP的案例在中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行比較，也許就只能拿佐丹奴來(lái)看了。無(wú)論從時(shí)裝風(fēng)格上還是從對(duì)自營(yíng)電子商務(wù)渠道的建設(shè)上都有一定類(lèi)似之處，而且據(jù)說(shuō)佐丹奴的購(gòu)物網(wǎng)站年銷(xiāo)售額也早就過(guò)了千萬(wàn)。

　　整體還是希望能夠在中國(guó)市場(chǎng)上涌現(xiàn)出更好的線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道銷(xiāo)售整合的案例，只有這樣才能進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展和轉(zhuǎn)型。畢竟對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，無(wú)論是“純鼠標(biāo)“、”純水泥“還是”鼠標(biāo)+水泥“，最終的目標(biāo)都應(yīng)該是服務(wù)用戶(hù)，渠道平衡應(yīng)該是為之服務(wù)的，千萬(wàn)不可本末倒置。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）