【中國鞋網-品牌觀察】2013年美特斯邦威(以下簡稱美邦)營業收入慘淡，主營業收入4.28億，同比下降38.13%。進入2014年，第一季度主營業收入仍然不樂觀，8604萬元，同比下降32.46%。為了尋求發展的突破口，美特斯邦威在學習了一段時間快時尚品牌Zara后開始轉向學習優衣庫的O2O模式，聲勢浩大的踏入O2O轉型之列。但就目前美邦的態勢，O2O之路仍然任重而道遠。

　　線下店鋪體驗升級向二三線城市滲透

　　2013年美邦為了學習Zara，關閉一些加盟店，增開了1000多家直營店，但后來美邦轉投學習優衣庫的O2O模式，開始對直營店進行店鋪體驗升級。目前美邦已完成6個不同城市店鋪的升級，并提出“一城一文化，一店一主題”的理念，以杭州為例，杭州旗艦店作為首個被改造的O2O旗艦店，被改成“中央車站風格”，大廳被改造成候車廳，試衣間設計成列車車廂。

　　在升級改造店鋪的同時，美邦也加大向二三線城市滲透的力度，收縮在一線城市的版圖，關閉在一線城市的旗艦店，2012年開始先后關閉了上海淮海路旗艦店，北京前門大街的兩家門店。今年又關閉了在北京最大的旗艦店，王府井旗艦店。美邦董事長周成建表示，未來公司將加大在二三線城市的滲透力度，僅在重慶、四川、新疆等地，今年計劃開設30-50家O2O全品牌體驗店。

　　打造線上平臺，實現線下向線上反向導流

　　2013年美邦將邦購網電商平臺回購到上市公司內，為全面搭建線上平臺做準備，同時先是與微信合作，后面又開始與支付寶、微淘合作，最近美邦提出了以“生活體驗店+美邦APP”的O2O模式。美邦花費了大量的資源改造直營店，美邦期望通過這些體驗店提供的舒適上網服務將消費者留在體驗店內，店內提供高速wifi環境和愜意的咖啡，有大量的公用平板供用戶使用，用戶喝著咖啡登陸美邦APP購買商品，也可在APP下單后選擇送貨上門，以此實現線下向線上導流量。

　　多種模式不斷探索

　　美邦的O2O模式探索是一個循序漸進的過程，但美邦沒有走互聯網發展的老路，從PC端到移動端，而是緊跟時代，一手抓PC端，一手抓移動端。先是杭州延安路店實現了線上購物與線下情景體驗的結合，比如線上下單，實體店取貨，或者實體店購買，移動端付款等。除了引導消費者線下購買，線上付款打通線下與移動客戶端外，美邦還通過微信平臺招募和管理會員來打通移動端和實體店。美邦市場中心副總裁劉毅表示，通過互聯網技術云計算平臺、大數據信息資源，可以對這些會員的購買行為進行數據分析，可以更加高效精準地位消費者提供貼心的消費者服務。

　　繼杭州店后重慶店突破單一的導流功能，為實現真正意義上的線上線下融合努力，力求實現各門店直接的無縫對接。如，實體店缺貨時，可以通過全國線上調控為線下補單。劉毅表示，邦購物和手機界面近期都進行了改版，美邦會加大力度的引導顧客線上線下無邊界購物。

　　產品成硬傷借O2O模式打造新品牌是未來出路

　　美邦為突破瓶頸，積極轉型O2O的努力是值得肯定的，但美邦能否最終獲得新生關鍵還是產品的品質和個性。不論是店鋪升級還是個性化服務，都只能是把消費者吸引過來，真正讓消費者買單的還是產品的品質。目前美邦品牌定位的混亂、模糊，產品品質不夠精良是其遭遇瓶頸的根本原因，這也是美邦再次崛起的關鍵所在。

　　轉型O2O對于美邦可謂是一個新的契機，借O2O可以吸引大量消費者，維護忠實粉絲，美邦如果能在這基礎上推出新的定位明確，品質優越的品牌產品，并成功再次打入消費者的內心，才能獲得未來的出路，屆時也是其O2O轉型之路真正成功的時刻。如果希望單純靠外在模式來拯救頹勢，最終只能是舍本逐末，空手而歸。模式易轉，品牌難樹，美邦的O2O之路，任重而道遠。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）