【中國鞋網-品牌觀察】前一段時間，浙江紅蜻蜓鞋業股份有限公司預披露了招股說明書，公司擬公開發行不超過8,000萬股人民幣普通股，公司計劃通過此次募投項目，花費近9億元新增130家直營獨立店，公司稱該項目建成后，可實現年收入93,442.15萬元，凈利潤11,996.14萬元。看起來這是一個很美好的未來，多開門店意味著生意越來越大，但是事實可能并非如此。

　　紅蜻蜓屬于品牌皮鞋企業，通過自主生產、外協生產的模式進行生產，以直營、加盟或兩者相結合的模式進行產品的銷售。截至本招股說明書簽署日，公司擁有超過 4,400 間專賣店，從其構成來看，其中 3,833 間是加盟店，占營銷終端總量的86.56%;在公司 595 個直營終端中，有545個是直營商場店，采取與商場或賣場聯營的方式，店鋪的真正支配權掌握在商場手里;有50間直營獨立店屬于公司自己支配，占營銷終端總量的 1.13%。

　　而此次招股書顯示，公司將在兩年內新增130家直營獨立店，其中包括：通過購置方式建設10 間旗艦店，20間標準店;通過租賃方式建設20間旗艦店，80間標準店，將直營獨立店占營銷終端的比例提升至2.96%。

　　為什么以加盟連鎖模式為主的紅蜻蜓公司要斥巨資新增直營獨立店?據業內人士介紹，服裝鞋類公司提高直營店的比重，目的是在目前終端銷售連年低迷的情況下加強公司對于營銷終端的掌控能力，保證公司長期穩定發展，例如達芙妮鞋業依靠全直營的模式經營中高端市場。

　　但是，提高直營比重也面臨著很大的風險，直營意味著公司要承擔門店的所有成本和經營風險，在當前商業租賃成本和人工成本持續上漲的情況下，很容易使陷入凈利潤大幅下滑的泥潭。

　　在鞋類上市公司中，奧康國際和紅蜻蜓具有可比性，該公司2012年成功上市后，開始大幅提高直營比重，由于市場需求低迷和直營化策略的雙重沖擊，直接導致公司2013年營收和凈利同比下滑19.1%、46.6%。截止2014年一季度，公司仍未走出泥潭，營收和凈利潤同比下滑11.21%、20.3%。

　　新增直營店或只有30%能盈利

　　直營店是指由總公司直接經營的連鎖店，即由公司總部直接經營、投資、管理各個零售點的經營形態。也就是說，該店的場地租賃、員工公司、存貨全部由公司承擔。因此新增直營店首先直接導致三費率(財務費用、管理費用、銷售費用)增加。

　　根據奧康國際2013年年報顯示，在公司加強直營化背景下，由于職工薪酬增長29%、租賃費增長 63%，導致銷售費用率提升6.87個百分點至18.55%;由于折舊攤銷增長8%，導致公司管理費用率上升1.37個百分點至7.54%，造成了奧康國際2013年營業收入和凈利潤下滑的局面。

　　紅蜻蜓此次新增的130家直營獨立店均處于重點城市核心商圈，將紅蜻蜓品牌的皮鞋、皮具、服裝、兒童用品集中在同一店鋪陳列、銷售，是本公司具品牌形象展示店。

　　根據長期從事鞋類行業的人士指出，如果要開紅蜻蜓計劃的綜合大型直營獨立店，門店租賃風險是最大的。所謂的門店租賃風險，首先是國內各大城市商業用房的租金持續上漲帶來的成本上升，更重要的是萬一后期無法成功續約，那么店鋪就要短時間立即關閉，造成巨大損失。

　　同時該類店鋪的管理人員和普通工作人員的素質要求較高，因此薪資費用也是很大的支出項目。從公司整體上來核算的話，這些門店都可以看做是盈利的，但是如果將這些直營獨立店像加盟店一樣作為單獨的經營主體來核算的話，130家估計只有30%的門店可以實現盈利。因為這些門店的形象展示和廣告意義大于實際經營盈利的意義。

　　據紅蜻蜓招股書披露，此次募投項目將通過租賃方式建設 20 間旗艦店，80 間標準店，其中：20 間旗艦店，面積 7,000平方米，80 間標準店，面積 15,000 平方米。意味著公司兩年內將新增商業用房租賃面積22000平方米。店鋪租賃費根據本項目擬建店鋪所在商圈或街區的租金標準為基礎進行測算，正常運營年份店鋪租金費用為 13,770.00 萬元。該項目中擬新增員工1,658 人，年均工資福利按照店鋪所在地區標準估算，逐店測算進行匯總。據此計算，運營期正常年工資及福利費合計為 3,360.10 萬元。

　　直營店的開設，還將增加存貨壓力，進一步提高企業庫存壓力。

　　行業景氣依舊低迷提高直營面臨失敗風險

　　作為和紅蜻蜓同類的鞋業上市公司，奧康國際董秘余雄平對記者表示，服裝鞋類行業低迷至今是不爭的事實，各公司業績均不理想，奧康公司目前依舊維持業績低迷趨勢，尤其是由于2013年公司實施直營化戰略，導致2013年凈利潤同比下降46.6%，使營收和凈利數據承壓。

　　主營鞋類的紅蜻蜓自然也難以獨善其身，根據招股書顯示，2011 年度-2013年度，該公司分別實現營業收入 271,793.34 萬元、 306,812.64萬元和 322,154.36萬元，增速逐年放緩;實現凈利潤27,701.00萬元、29,343.37 萬元、25,693.88萬元，尤其是2013年公司凈利潤同比下降12%。

　　可以預見，紅蜻蜓在鞋類行業低迷、本身經營狀況不佳的情況下，大力建設潛藏巨大經營風險的直營獨立門店，無疑將會使公司的未來發展險上加險。在招股書中，該公司也坦承，在我國，制鞋業作為一個傳統行業，進入門檻不高，競爭十分激烈。報告期內，公司的業務增速有所放緩。因此，公司面臨市場環境變化導致的風險。公司存在上市當年營業利潤下滑 50%以上的風險。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）