【中國鞋網-要聞分析】凡客誠品仍然是一家知名公司，但已經不再是明星公司，它至今仍然在為2011年的失誤埋單。“凡客體”已經成為過去式，凡客誠品在電商中的市場份額也已經跌到前十名開外，在電商的競爭中，只需要一年時間，明星公司的光環就可以消失殆盡。“凡客最后的機會是‘小米化’。”CEO陳年說，這當中的意思是，凡客誠品將會像小米公司那樣，更多依賴自有品牌，減少和第三方的合作。這個想法自然受到雷軍的認同，在凡客的第七輪融資中，雷軍是領投人，同時，他也是凡客的長期投資者。這1億美元的投資，成為凡客IPO推遲后的救命稻草。

　　從明星跌落成小卒，凡客的遭遇很大程度上是源于2011年的冒進。

　　凡客前六輪融資分別為：聯創策源與IDG投資200萬美元;軟銀賽富1000萬美元;啟明創投與IDG等約3000萬美元;老虎基金約5000萬美元;聯創策源與IDG等1億元美元;淡馬錫與嘉里集團等2.3億美元，總計約4.22億美元。

　　2007年，凡客上線，憑借“凡客體”的營銷和價格低廉的服裝產品，一度創造了互聯網品牌的神話。但從2011年，凡客宣布由于資本市場低迷、估值等問題推遲IPO。2011年凡客誠品瘋狂擴張品類，光襯衫款式 就有數百種，但銷量卻持續下滑。這背后是一系列快時尚品牌的突飛猛進，優衣庫、H&M、GAP等品牌在中國的開店數已接近1000家，每一家新店的開張都是對凡客用戶量的搶奪。

　　官方數據顯示，在凡客瘋狂擴張的2010年，其銷售額從2009年的4億多元提升到20億元，賣出3000多萬件服裝，業績增長300%。這一數據讓陳年樂觀地認為，凡客在下一年會更加兇猛。然而到了2011年，凡客好景不再，當年3月，凡客因“29元T 恤”形勢一片大好，隨之大幅擴張人員、地盤，通過不斷增加庫存單品量來占據市場份額。對公司前景的樂觀，促使陳年和管理團隊決定在這一年啟動IPO 計劃。由于“資本環境低迷、估值等”問題，凡客上市計劃夭折。上市融資夢碎后，凡客2011年冒進留下的弊端一下子被放大。極度擴張使凡客當年底的庫存達到14.45億元，總虧損接近6億元，制定的100億元銷售目標僅完成了38億元。

　　陳年認為，凡客走到這一地步，很大程度上是由于2011年的冒進。“2011年的當頭一棒，把我們打暈了。這之后我們一直在消化當時埋下的隱患。”陳年說。自2012年5月開始，凡客在B2C市場的流量占比呈下滑趨勢，10月為凡客周年慶，流量占比有所上升，但相比5月仍然下滑34%。2012年底，凡客開始了史無前例的清庫存，當時也被陳年說成是“生死存亡、死里逃生”的危機時刻。然而清庫存一直在持續。直至現在，凡客還是不少品牌的清庫存平臺。凡客也嘗試過淘寶模式，大量引入第三方品牌，試圖從垂直電商向平臺化發展，然而這種混搭模式收效甚微。

　　其實很多服裝之外的產品，凡客都做不來。

　　凡客遇到的麻煩不是新問題，仍然是傳統制造零售業所熟知的兩個敵人：庫存和現金流。過去一年來，陳年對此有了更清醒的理解：“我們并沒有真正建立快時尚的供應鏈體系。”仍然是制造出成品后，送入庫房，然后依靠廣告等營銷手段賣出，但到每季結尾，總不免產生大量過期存貨。這樣的生意鏈條，和傳統服裝行業并無二致。陳年后來發現，與其堆積成衣，還不如儲備紗線，庫存成本只有1/5，卻可以在市場轉向時及時調整和處理。

　　陳年說，過去對于公司經營的數據，他只關心結果：銷售額、新增用戶和老用戶這三個指標。但今天，他更關注產品周轉、庫存周轉、售謦、毛利率。把這些指標作為前提，是判斷一個產品你能做還是不能做的最主要依據。“這對我來說是很大的變化，這兩年來我才學會這些。”陳年說，“我過去看的數據是錯的。”

　　凡客從做襯衫起家，到現在商品種類越來越多，都是一步步賣出來的，但陳年不得不承認，其實很多產品，凡客都做不來。他舉例說，“以前做了化妝品，我膽子太大了，結果發現做不下去了。”不自量力的另一個表現就是，管理的失控。這表現在，在效益管理的重壓之下，員工很容易發生“拆東墻補西墻”，用整體數據的靚麗掩蓋一部分問題。“比如說，過去一個事業部同時做三個產品，杯子、煙灰缸、煙，你的杯子賣得特別好，但煙灰缸卻不怎樣，但我看到的結果是整個事業部的增長。”陳年說，“事實上，他只需要做的是杯子，而他卻在玩命地賣煙灰缸，用過去掙錢的杯子掩蓋你犯錯的煙灰缸。”

　　凡客的最大麻煩是目標客戶青黃不接。

　　根據艾瑞咨詢對國內B2C網站的調查數據顯示，目前凡客誠品在整個市場中只占到0.7%的份額，就現狀而言，凡客失敗是不爭的事實，但還沒到關門的境地。

　　在陳年的心目中，凡客是一個品牌，凡客的經營戰略都圍繞如何把“凡客”塑造成為中國第一大互聯網服裝品牌而進行。陳年對于凡客的定位是沒有錯的，做互聯網快時尚品牌。在國內主流網民年齡不超過30歲的市場環境下，凡客鎖定這一主流消費群體，并喊出快時尚的概念，足以看出陳年在經商方面的犀利眼光，這也成為凡客這一品牌能夠走紅的重要原因。從市場營銷的角度來說，既然凡客定位于互聯網快時尚品牌，那么產品的價格、品質都要與這一品牌遙相呼應。產品與品牌的同步，是品牌能否實現溢價的關鍵所在。其實，按照陳年創業時的構想，把凡客打造成為一個家喻戶曉的互聯網快時尚品牌，并實現品牌的溢價。現在看來，在一輪又一輪的名人代言營銷后，凡客品牌影響力急速攀升，而凡客產品質量卻不斷縮水，強烈的反差讓凡客這一品牌影響力盡失。事實上，凡客產品質量低劣一直被很多用戶抱怨，這是凡客當下危機的真正根源。

　　陳年說，新一輪融資后，凡客再次將戰略重心轉移回凡客品牌建設上，搖擺了幾年的凡客最終發現只有做服裝品牌一條出路。雖然凡客在過去兩年遭遇了高庫存、拖欠供應商貨款等困難，但以雷軍為代表的投資方還是對前景看好。

　　在互聯網分析師洪波看來，凡客的最大麻煩是目標客戶青黃不接。“具體地說，凡客前期積累的老用戶逐漸成熟，這些用戶無論是年齡還是物質條件都已發生了巨大變化， 現在和凡客的品牌定位開始不那么對接，所以都陸續地離開了凡客。新用戶的積累隨著凡客的下滑，又顯得后續嚴重不足。”陳年自己也認為，如果凡客要重新走品牌塑造的路子，只有兩條路可走：一是選擇佐丹奴模式，不斷向下遷移，從一二線城市移到三四線城市;二是學習優衣庫，通過控制核心技術、設計、生產等流程，掌控產業鏈。但無論如何，新融來的1億美元是凡客最后的機會了。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）