【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】Mulberry進(jìn)入多事之秋!

　　4月17日，英國皮具品牌邁寶瑞MulberryGroup PLC (LON:MUL) (以下簡稱：Mulberry)盤前發(fā)布盈利預(yù)警：截至2014年3月31日的2013/2014財年收入大致符合預(yù)期，但是稅前利潤將低于預(yù)期，約為1400萬英鎊。這是近兩年來發(fā)布第四次盈利預(yù)警。高管震蕩，品牌升級失敗，亞洲市場不斷縮水，這個英國老牌正經(jīng)歷著前所未有的品牌升級之困。

　　回歸低價策略

　　Mulberry年度報告顯示：截至2013年9月30日的財報Mulberry Group PLC稅前利潤下滑28%至723萬英鎊，批發(fā)收入同比下降5%至2860萬英鎊。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，較差的業(yè)績反映了歐洲賬目的不合理和亞洲合作伙伴的大量縮減儲量。知情人事透露：圣誕節(jié)后英國地區(qū)的交易額很差，不少客戶批評他們等到了“血拼日”之后才開始打折，并且韓國地區(qū)的批發(fā)訂單被取消。

　　事實上，Mulberry的定價策略已經(jīng)對品牌利潤及重建工作帶來不利影響。而擔(dān)任臨時執(zhí)行主席的Godfrey Davis表示未來Mulberry將回歸低價策略。原因是Mulberry近兩年的高價和高定位策略讓集團(tuán)競爭力下降，錯失大量顧客。

　　此前，Mulberry曾將旗下產(chǎn)品的價格提升了12% ，并且開始推廣更高端產(chǎn)品，其中Bayswater包在幾年前價格約為600英鎊，如今已漲到將近1000英鎊。

　　一貫強(qiáng)調(diào)Logo的Mulberry，其Logo卻對中國消費者并沒有太大的吸引力，因為中國消費者中能夠承擔(dān)高價的客戶一般傾向于購買那些典型的、最具標(biāo)志性的品牌。與此同時，新一代的年輕消費者把更多目光投向了他們能負(fù)擔(dān)得起的“輕奢”。

　　Mulberry CEO Guillon曾供職于愛馬仕，在品牌策略上，他一度也要將品牌打造得更加“高大上”，關(guān)閉了多家奧特萊斯店，并且參照了葆蝶家的轉(zhuǎn)型策略。但是財富品質(zhì)研究院院長周婷認(rèn)為，Mulberry的這次轉(zhuǎn)型似乎“轉(zhuǎn)不逢時”，對比當(dāng)年葆蝶家的轉(zhuǎn)型，周婷認(rèn)為：“Mulberry只是一個旗下?lián)碛袀�別‘爆款包’，如Alexa,Del Rey等的品牌，影響力并不大。彼時葆蝶家做升級轉(zhuǎn)型時的市場狀況合適，但現(xiàn)在市場形勢嚴(yán)峻，并不太適合品牌升級。”

　　對此，Mulberry負(fù)責(zé)人表示：“未來將繼續(xù)專注于品牌從英國故事升級為國際性品牌，繼續(xù)尋求途徑擴(kuò)大市場占有率，通過在國際黃金零售地段開設(shè)店鋪，營銷活動突出品牌傳統(tǒng)和精湛技藝。”

　　由于前CEO Guillon的堅持，創(chuàng)意總監(jiān)Emma Hill于去年6月份離任了。沒有了創(chuàng)意總監(jiān)的奢侈品牌仿佛失去了精神內(nèi)核，Mulberry也喪失了標(biāo)新立異和吸引眼球的辨識度，同時一直以來欠缺廣為中國消費者熟知的明星代言將這種尷尬又放大數(shù)倍。

　　另外，Mulberry雖然堅持50%產(chǎn)品在英國薩摩賽特生產(chǎn)，然而生產(chǎn)量的一部分仍來中國和土耳其等廉價勞動力市場，這使他們產(chǎn)品的質(zhì)量受到質(zhì)疑。 在開店方面，盡管多數(shù)商店是由合作伙伴開設(shè)經(jīng)營，Mulberry計劃2015年在巴黎開設(shè)新的旗艦店，為此需要花費9.000.000英鎊收購KJ Saint Honoré SA公司。而在線上平臺，Mulberry的官網(wǎng)支持亞洲地區(qū)的送貨，但是不像大型百貨公司一樣提供稅費的核算，因此購買的時候價格難以估算。

　　“這些商店很重要的目標(biāo)是企圖吸引在海外購物的中國消費者，但他們沒有考慮到的是，這些消費者認(rèn)準(zhǔn)的是那些價格比國內(nèi)便宜、且已經(jīng)非常成熟的奢侈品品牌，而不是想要進(jìn)軍高端奢侈品領(lǐng)域的Mulberry。”中國卓越奧萊投資有限公司招商副總監(jiān)米世哲表示。

　　Mulberry做不成愛馬仕?

　　為了消除負(fù)面影響，Mulberry曾在今年3月著手對管理層進(jìn)行重組，而CEO Bruno Guillon請辭后公司的股價反倒有所回升，這也側(cè)面證明在投資商眼里，品牌的運營失敗他難辭其咎。

　　Mulberry任命LVMH集團(tuán)旗下Berluti品牌歐洲、中東區(qū)總經(jīng)理Steven Newey擔(dān)任集團(tuán)商務(wù)總監(jiān)，與此同時，服務(wù)集團(tuán)9年負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的總監(jiān)Ian Scott離職。Steven Newey于5月1日正式加入Mulberry負(fù)責(zé)零售、批發(fā)、在線銷售等商業(yè)業(yè)務(wù)。Ian Scott 在原材料及采購方面具有深厚經(jīng)驗，在一直號稱加大英國制造的Mulberry中發(fā)揮重要作用。

　　Mulberry市場價值4.3億英鎊，跌幅不小。Guillon辭職那天更是降到了3 .83億英鎊，和兩年前的最高峰15億英鎊有天壤之別，股份在短短一年內(nèi)下降了45% ，而從Guillon入職當(dāng)CEO起的一年間下降了67%。

　　“我覺得他最大的錯誤是野心的問題，他想讓Mulberry變成愛馬仕，在客戶對品牌的感知力還沒達(dá)到那個位置的時候，他用愛馬仕的方式經(jīng)營必然失敗。”米世哲對記者表示。

　　Guillon上任后就著力削減Mulberry低端產(chǎn)品、取消了其原定的折扣店機(jī)會，主推全價店，除此以外Mulberry已經(jīng)開始主動減少批發(fā)業(yè)務(wù)，采取全價策略旨在提高其利潤率。

　　Guillon 的策略是希望將Mulberry這個“可以負(fù)擔(dān)得起”的奢侈品變?yōu)閷�為富人、特別是亞洲游客提供的貴價奢侈品。他還希望將這個英國本土品牌打造成為一個全球知名奢侈品。

　　然而，此時消費者心理需求已經(jīng)產(chǎn)生變化。隨著奢侈品市場的日趨成熟，消費者對奢侈品的要求不再僅限于品牌的知名度，而更加注重奢侈品本身的品質(zhì)、時尚元素、以及品牌背后的文化內(nèi)涵。根據(jù)財富品質(zhì)研究中心發(fā)布的最新報告顯示：奢侈品牌的大眾化和時尚化趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)，消費者在逐步成長，奢侈品溢價空間進(jìn)一步降低。在過去的一年中，無論是富豪消費者，還是大眾消費者為“品牌”付出高額溢價的意愿越來越低，從2011年的30%一路降到2013年的16%，“性價比”成為受訪消費者多次提及的概念。

　　“一些傳統(tǒng)的老牌奢侈品企業(yè)并沒有及時領(lǐng)會到消費者需求的變化，試圖通過抬高價格等來挽回經(jīng)營的頹勢，效果并不理想。轉(zhuǎn)型成高端奢侈品是挺不好做的，因為要完全地改變消費群體以及品牌最初的定位很難，還不如在此基礎(chǔ)上衍生一個新品牌呢。”米世哲表示。

　　除了Mulberry像Gucci這樣的傳統(tǒng)奢侈品牌也在醞釀轉(zhuǎn)型，然而品牌升級之路并不一帆風(fēng)順，新近推出的Gucci Bamboo Shopper 2014雖頗受好萊塢明星追捧，但是2萬元起的價格卻并不具有絕對誘惑力(LV 的Neverfull系列售價在5000元人民幣左右)，而復(fù)古的竹節(jié)元素雖是Gucci標(biāo)志，但是中國買家似乎對“雙G”標(biāo)識念念不忘。對于Gucci中國下滑，開云集團(tuán)解釋為中國市場環(huán)境表現(xiàn)消極，以及Gucci向高價產(chǎn)品轉(zhuǎn)型影響了入門級低價產(chǎn)品的銷售。

　　事實上，諸如Mulberry這樣向往高處的企業(yè)，不僅會為品牌升級付出不小代價，同時也會喪失不少原有客戶群。而相反，越來越多價格適中設(shè)計感十足的輕奢品牌和副線品牌如Coach， Marc by Marc Jacobs則有機(jī)會占領(lǐng)大牌讓出的市場。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）