天貓時(shí)尚化被指拔苗助長 效果未可預(yù)期
“大規(guī)模引入國際品牌”的行動(dòng)顯示出天貓希望提高一二線城市滲透率和打造電商時(shí)尚地標(biāo)的決心。天貓之所以從淘寶中脫胎出來就是為了走更為高端的路線。經(jīng)過幾年的發(fā)展，從2013年開始天貓就開始嘗試升級(jí)，不斷引入傳統(tǒng)品牌、打擊爆款模式、嘗試千人千面。
2014年，電商的流量紅利時(shí)期已經(jīng)徹底結(jié)束。京東憑借和騰訊電商的合作，既在移動(dòng)端擁有了更大的想象空間，而且擁有了騰訊旗下QQ網(wǎng)購等電商平臺(tái)的在商家資源方面的支持。在電商的特賣領(lǐng)域，不僅唯品會(huì)繼續(xù)稱霸，聚美優(yōu)品也異軍突起，又化妝品領(lǐng)域向鞋服行業(yè)拓展。
“不僅外部電商渠道在流量和商家資源兩端不斷分薄天貓，天貓內(nèi)部也長期存在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、商家質(zhì)量良莠不齊等問題。而天貓大規(guī)模引入國際品牌、并給予豐富的流量資源的舉措猶如一劑猛藥。”業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力網(wǎng)分析了天貓此舉背后的三層邏輯：
首先，天貓搶占了其他電商渠道還無法駕馭的國際品牌，并將其打造成為天貓吸引消費(fèi)者的突出優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建對(duì)抗其他電商平臺(tái)的壁壘。
其次，流量紅利結(jié)束后，提高客單價(jià)成為天貓必然的改革方向。而國際品牌資源將吸引一批消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿更高的人群。能夠把握住這部分用戶的錢袋，天貓自然邁向一個(gè)新臺(tái)階。
再次，天貓此舉將改變商家結(jié)構(gòu)和營銷格局。引入國際品牌并給予其大量的展示資源，將刺激平臺(tái)上的原有商家在平臺(tái)上投入更多的營銷費(fèi)用，同時(shí)迅速提升自身品牌實(shí)力。當(dāng)然一部分商家將被清洗出局。
但是據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，天貓上的展位和淘寶網(wǎng)的廣告位不同。展位屬于天貓市場(chǎng)部的資源，其目的在于獲取更多流量，而非通過流量賺錢。天貓改版之后，各個(gè)類目也掌握了更多資源位置，這些展位是否會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告位還未可知。
天貓目前正是通過展位這類可以掌控的市場(chǎng)資源，主導(dǎo)整個(gè)改革和變化的方向，在短短時(shí)間內(nèi)讓平臺(tái)迅速變臉。但是很多商家吐槽，天貓?zhí)^迅速的變化，難免有拔苗助長的嫌疑。
天貓平臺(tái)目前對(duì)國際大牌的把控實(shí)力并不強(qiáng)。有商家透露，很多參與新時(shí)尚活動(dòng)的國際品牌是通過銀泰百貨精品旗艦店引入。“由此看出，天貓暫時(shí)難以和部分引入的國際大牌直接對(duì)話，在參與活動(dòng)的商品和價(jià)格設(shè)定方面也難以把控。而國際品牌也并沒有將天貓作為經(jīng)營重心。”
421天貓全力推出國際品牌也讓部分原有消費(fèi)者一時(shí)反應(yīng)不過來。有商家認(rèn)為，這些國際品牌未必能被天貓的消費(fèi)者所接受。“天貓引入國際品牌沒有問題，但是在同時(shí)也應(yīng)該為原創(chuàng)品牌提供生存和展示的空間。”
有商家認(rèn)為，有風(fēng)格、有調(diào)性的原創(chuàng)品牌才是天貓最核心的商家資源和力量。引入國際品牌的同時(shí)，完全忽視原創(chuàng)品牌的發(fā)展邏輯是存在問題的。
“傳統(tǒng)品牌進(jìn)入線上后確實(shí)發(fā)展迅猛，但是從2013年開始，有些傳統(tǒng)品牌在線上銷售的增長已經(jīng)出現(xiàn)放緩趨勢(shì)。相反原創(chuàng)品牌中不斷涌現(xiàn)出風(fēng)格突出、發(fā)展迅速的新銳品牌。”該商家直言，天貓應(yīng)該以更加平等的態(tài)度對(duì)待線上和線下品牌。
在前幾年的發(fā)展中，第一批單純賣貨的商家已經(jīng)逐漸被天貓?zhí)蕴Ｒ晃缓筮M(jìn)入的商家談到，在創(chuàng)建線上品牌之初，就希望建立自己的風(fēng)格和調(diào)性。“但是天貓?jiān)?21新時(shí)尚中完全將會(huì)場(chǎng)展位提供給國際品牌的做法，又開始逼著商家賣貨。因?yàn)橹挥刑嵘D(zhuǎn)化率才能存活，只有走大眾路線和低價(jià)路線才能提高轉(zhuǎn)化率。但是我們不想重走老路，所以還在觀望天貓接下來的舉措。”
天貓平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)是發(fā)展的必經(jīng)階段，但是設(shè)想一旦進(jìn)行落地就將面臨各種問題。大刀闊斧改革的另一面是和每個(gè)入駐商家切身相關(guān)的未知風(fēng)險(xiǎn)。眾多商家表示，希望天貓的各項(xiàng)舉措和活動(dòng)更夠和商家進(jìn)行更充分的溝通。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
