【中國鞋網-品牌觀察】對個人而言，性格決定命運。對企業而言，文化決定命運。致力于傳遞快樂的鞋霸Zappos以提供最佳服務為精神的品牌、企業文化和人才通路為核心，并依托此三大支柱來實現利潤、目標和激情的三大愿景，將自己打造成為一個既重視經濟效益又能實現社會效益的健康價值觀企業。

　　2009年，網上鞋店Zappos(由西班牙文“鞋子”一詞演繹而來)被亞馬遜[微博]以12億美元的高價收入麾下。自此，Zappos連續四年躋身于《財富》雜志最佳雇主公司百強榜，并在2011年榮登第六位。對于一個創立僅10年的互聯網零售商而言，實屬不易。不僅如此，早在改旗易幟之前，Zappos在美國已是家喻戶曉，作為全球第一大網上鞋店，其銷售額占全美網上鞋類市場的1/4強，被稱為鞋業亞馬遜。

　　Zappos由其總裁美籍華人謝家華(Tony Hsieh)一手打造。1999年Zappos創立時，他僅以天使投資人和顧問的身份參與其中。但其后他對Zappos的發展越來越有信心，因此不斷追加個人投資，最后成為CEO和主要控股人。在不到10年時間里，謝家華將Zappos的銷售額從零做到10億美元。而在主掌Zappos之前，畢業于哈佛大學計算機系的謝家華已是一位成功的創業者。他于1996年創立的合作互助型互聯網廣告公司LinkExchange，在兩年后被微軟[微博]以2.6億美元的高價收購，從而給謝家華提供了全力打造Zappos的經驗和資金。

　　父母來自于臺灣地區的謝家華出生于伊利諾伊州，在舊金山灣區長大，從小對經商就有濃厚的興趣。他畢業后在甲骨文[微博]短期任職，就開始了創業生涯。在創業的過程中，他很快形成了管理企業的獨特理念，堅信企業文化是成功的基礎。因此，在執掌Zappos后，打造企業文化一直是他的重中之重。過去幾年里，Zappos因其獨特而良好的文化，一直是媒體的寵兒。和其他主流企業不同，Zappos的文化立意高遠，超越對利潤的簡單追求，崇尚超凡的用戶體驗，處處體現真誠和開明，并充滿歡樂和激情，真正貫徹了人文主義精神。因此，Zappos文化模式正成為諸多企業和商學院競相學習的典范。

　　文化第一 快樂為本

　　謝家華創立的LinkExchange，從商業角度而言，是極大的成功，但從企業文化角度而言，卻是失敗的。親眼目睹這個最初充滿激情和歡樂的企業逐漸演變成為冷漠并充滿政治紛爭的場所，謝家華深切體會到打造企業文化的重要性。因此，在執掌Zappos的帥印后，他一直致力于打造健康而持久的企業文化。Zappos的文化以利潤、激情和目標為核心支柱，即以利潤為基礎，追求更高的目標，并在此過程中，將激情注入企業的方方面面。Zappos追求的更高目標是超越單純商業價值的一種生活理念，簡而言之，就是向企業的員工和用戶傳遞快樂。這種商業價值觀挑戰了傳統的市場資本主義冷酷無情、唯利是圖的經營理念，將人文主義精神在商業背景下充分發揚出來。

　　為了創造和傳遞快樂，謝家華潛心學習“快樂學”。他意識到，人類快樂的基礎首先是明確的生命意義和目的，其次是與他人建立健康的關系，發揮創造力，對生活的自控能力及生命的不斷進步。他也清楚地知道，向用戶傳遞快樂的前提是先給員工創造和傳遞快樂。因此，他通過貫徹超越利潤的企業目標給員工提供更高的工作意義，同時努力營造和諧團結的氛圍，讓員工之間建立深層的聯系，盡量成為朋友。

　　從一些細節上就可看出Zappos在這方面的良苦用心，所有員工都從同一個大門出入，還有員工登錄電腦時的“認臉游戲(the Face Game)”，即登錄時，電腦隨機出現一位同事的照片，并要求指認其身份。在幫助員工發揮創造力方面，Zappos鼓勵創新、冒險和變革的文化。為幫助員工提高對自身職業發展的掌控，Zappos提供20套核心技能，允許員工自由選擇獲取技能的數目及內容，然后以此為基準進行職務和工資的升遷。而且，Zappos將過去間隔較長的升職改為每6個月一次的漸進式升遷，讓員工不斷體驗到自身和同事的進步，極大地調動了大家的工作激情。

　　雖然所有公司都有核心價值，但大多只是空洞的口號和掛在墻上的標語。為了讓Zappos的企業文化由虛到實，謝家華首先通過一年多和員工的不斷溝通，確定了反映企業文化的十個核心價值，如向用戶提供最佳服務，打造“哇體驗(WOW experience)”，歡迎變革，創造樂趣，充滿激情，鼓勵冒險和創新等，然后嚴格依照這些價值觀雇傭和培訓員工。Zappos面試員工時，不但有專業考察，還有企業文化契合度考察。很多有才能的人都因為和Zappos的文化無契合度而遭拒。在四周的新員工培訓里，企業文化是核心內容，然后是客服熱線中心的兩周實習。為確保員工對企業文化的認同，Zappos竟發放高達2000美元的獎金去誘惑新員工主動離職。

　　不僅如此，Zappos隨時都在尋找進一步提升自身文化的方法，有時甚至采用非常規的方式，如開放公司參觀，并允許每個團隊盡情發揮，隨意設計客人參訪的體驗。另外，它還每年制作Zappos企業文化書，讓每個員工貢獻書中的段落，對內容不加增刪，完全透明。而且，Zappos還定期通過問卷對企業文化的現狀進行評估，以確保企業價值觀不至偏離軌道。

　　很多企業認為文化太務虛，是可有可無的裝飾。但Zappos認為品牌和企業文化是一體的兩面，而品牌其實是企業文化的反映。因此，打造成功品牌的最核心方法就是打造成功的企業文化。尤其在當今互聯網時代，企業經營變得更加透明。員工和用戶對企業的評論，無論優劣都會像野火一樣飛速蔓延，每個人都會成為直接影響品牌形象的接觸點(touch-point)。所以，良好的品牌必須依托良好的企業文化。企業文化理順了，其他一切都會走上正軌。對于個人而言，性格決定命運。對于企業而言，文化決定命運。這一點在Zappos的成長過程中表現得尤為明顯。

　　用戶服務 精益求精

　　Zappos企業文化的最核心成分和品牌精髓就是最佳的用戶服務。這種真正用戶至上的理念來源于其早期的生存危機。當時Zappos效益不佳，不得不降低成本，中止一切廣告開銷，而維持生存的唯一的方法就是讓現有用戶購買更多的鞋。所以，提供超群的用戶服務成了唯一的選擇。2003年，Zappos決定將最佳用戶服務作為企業的核心精神，此理念一直持續至今，成為其經營模式中的另一獨特之處，即完全依賴口碑宣傳和高達75%的重復用戶。這種完全依賴用戶忠誠度的商業經營模式在零售業極其罕見。

　　很多企業，尤其在服務行業，也視用戶服務為核心經營理念，但往往流于空泛。而Zappos不但強調最佳服務，而且將此理念切實執行。首先，通過培訓，Zappos讓此理念在員工心中真正生根發芽。在Zappos，用戶服務不是一個單獨的部門，而是整個公司，所有員工都要時刻貫徹最佳用戶服務的理念。

　　在其他公司，客服熱線中心常被視為二等公民，但在Zappos，它則是最核心的部門，并被稱為用戶忠誠度團隊(Customer Loyalty Team)。此團隊被賦予充分的自由，和用戶交流不以通話數量為業績標準，也不設立交流的模板化內容。雖然用戶來電的原因千差萬別，客服人員總是盡最大努力使其滿意。如缺貨，客服會幫助用戶在競爭對手的網站上尋找需要的品牌并加以推薦，真正做到以用戶為導向。和其他企業，尤其是互聯網企業為降低成本盡量規避和用戶交流不同，Zappos將全天候客服電話放在網站最顯眼的位置，期待和用戶交流，并視其為建立用戶感情紐帶和忠誠度的最佳機會。

　　在提供最佳服務上，Zappos另一個顛覆性的舉措是提供免費寄送、退貨服務，并實行全年退貨政策，使用戶的購物風險降到最小。這是Zappos最大的開銷，但它視其為市場推廣費用。Zappos還確保送貨快速準確。為達此目標，Zappos不惜深度改革自身的商業模式，由風險低的中介商模式(drop-ship model)轉型為自主經營零售商模式。前者依賴鞋廠直接發貨，但準確率僅達95%。后者需要經營自己的倉儲設施，投資大風險高，但Zappos果斷實施轉型。

　　另外，在倉儲物流管理上，Zappos也與眾不同。一般的處理方式是讓訂單堆積，裝貨員不用行走太多就可完成出貨任務。但Zappos接單即出貨，其倉儲24小時全天候運行。很多情況下，Zappos還主動將用戶服務悄然升級，即便用戶選了3-5天的正常送貨期，其也會在第二天就把貨送到，給用戶一個小驚喜，這就是Zappos打造它賴以成名的“哇體驗”的秘訣。除了向用戶提供最佳服務，Zappos還以同樣的理念善待商業伙伴，打造了一個以它為中心的良性而健康的企業生態系統。

　　員工培養 全面深入

　　當然，支持一個商業模式和企業文化的根本基礎是人。許多公司面臨的問題是一旦員工離職，就會造成部分核心技能和資產的流失。另外，絕大多數企業沒有打造出讓員工充分成長的空間，在關鍵時刻，企業不得不依賴外援，導致企業文化的改變。

　　為應對這些問題，在謝家華的引領下，Zappos打造出獨特的人才培養系統，稱為員工成長通道。也就是說，Zappos不但關注單個員工的成長，而且把所有員工當做一個整體的人才體系來培養，形成能夠持續提供人力資源的連貫型通道。

　　具體來講，Zappos將各部門的所有人員按照能力和經驗構建出一個全公司范圍內的含有不同層次人才的成長通道架構。其后，Zappos提供完善的培訓課程和導師指導制度，幫助員工共同進步。員工發展項目的目標是能夠讓任何一個員工在5-7年就可從入門層次升至部門高層管理。為獲提升，員工必須完成規定的培訓課程。這些課程除了企業歷史和企業文化課程之外，還包括交流溝通方法、領導力、時間管理、公共演講、人力資源和快樂學問等，如同一個小型的MBA課程，但卻更加全面。而且，員工培訓并非只注重職業技能，更注重個人情操和人格的成長。

　　在這一人才體系下，每個員工都可以清楚地看到自己的職業成長路徑，因此更加投入。而且，一旦有人離職，在人才通道里，馬上可以找到勝任此崗位的下游員工進行替換。這樣既保證了日常運營的穩定性，也確保了企業文化的連貫性。

　　在培養員工方面，Zappos另一個與眾不同之處是它從創建伊始就鼓勵員工多讀書、勤學習。這個風氣來源于謝家華自身喜愛讀書的習慣。最初，創立人之一的弗雷德·莫斯勒(Fred Mossler)讓謝家華推薦幾本好書。這個小請求很快被放大到每個員工身上，即要求每個員工都向同事公開推薦圖書。為保持此良好的傳統，公司又建立了正式的Zappos圖書館，鼓勵員工學習以實現自身成長。Zappos甚至針對最流行的政經史哲和其他人文題目及相應書籍提供培訓課程，幫助員工在個人素養和職業發展上同時進步。這些年來，很多書籍深深影響了Zappos的發展軌道。因此，Zappos是一個真正的學習型企業，它的成功絕非偶然。

　　企業使命 追求高遠

　　Zappos整體戰略的三大核心可以用BCP來概括，即以提供最佳服務為精神的品牌(brand)、企業文化(culture)和人才通路(pipeline)。這才是Zappos真正的獨特競爭優勢，很難被復制。Zappos依托此三大支柱來實現企業的三大愿景，即利潤、目標和激情。和其他企業不同，Zappos把目標和激情放在了企業價值的核心位置，將自己打造成為一個既重視經濟效益又能實現社會效益的健康價值觀企業。2009年，Zappos的愿景和目標被簡化為一句話，就是向世界派送快樂，而從用戶的消費體驗來看，即收到的不只是產品，而是“盒子中的快樂”。

　　資本主義市場經濟發展到今天，產生了諸多困擾人類的問題。當代的企業應該超越狹窄的利益訴求，具備更高的目標和更宏大的眼光，帶領人類社會進入更高的境界。否則弱肉強食、唯利是圖的資本主義法則只能讓人類的道德水準繼續跌落，從而讓社會陷入更深的泥潭而無法自拔。謝家華反其道而行之，將傳遞快樂作為企業安身立命的指導原則，并希望借由Zappos發起一場全球范圍內的快樂運動，讓這個世界變得更美好。當然，這種非純商業理念也讓Zappos的利潤較低而被諸多重利商人詬病，但它代表了人類向更高境界進化和發展的大方向。其實，企業的目標和意義何在，而人生的目標和意義又何在?這個問題值得新時代的每個企業家，尤其是中國企業家深思。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）