鞋履品牌Jimmy Choo倫敦IPO只是金錢游戲？
【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】Jimmy Choo正在計(jì)劃成立18年以來的第五次重大資本運(yùn)作。此前，這個(gè)英國設(shè)計(jì)師鞋履品牌在私募基金手里被不斷轉(zhuǎn)賣，換了四個(gè)控股方。而英國《金融時(shí)報(bào)》最近援引內(nèi)部人士消息稱，Jimmy Choo正計(jì)劃在倫敦IPO，最新的估值可能高達(dá)10億英鎊。
討巧的定位、實(shí)穿的風(fēng)格、完美的品牌形象讓Jimmy Choo成了最受資本寵愛的時(shí)尚品牌之一。它經(jīng)典的尖頭和四英寸高的細(xì)跟具有極強(qiáng)的識(shí)別度。很多人一眼就認(rèn)出了《來自星星的你》中，全智賢那雙銀灰色亮片高跟鞋來自Jimmy Choo。“我可不是穿大眾品牌的隨意女子�！比琴t飾演的千頌伊說。
這一幕讓人想起《欲望都市》中，女主角Carrie Bradshaw手捧著一雙Jimmy Choo高跟鞋說的那句經(jīng)典臺(tái)詞“愛情也許不再，但是鞋子永恒。”當(dāng)時(shí)這個(gè)品牌才剛剛成立2年。
從那時(shí)起，Jimmy Choo就一直在宣揚(yáng)“每個(gè)女孩都?jí)粝胗幸浑pJimmy Choo”的故事。它在影視劇中頻繁露臉，也是各路名星亮相紅毯的貼身裝備，但更吸引人的是這雙四英寸的高跟鞋并非天價(jià)，給那些渴望它的女孩留下了一個(gè)高而可及的形象。甚至連嚴(yán)格遵循傳統(tǒng)穿上紗麗的印度新娘，在婚禮當(dāng)天也會(huì)穿上Jimmy Choo。
但如今這個(gè)精心編織的華麗夢想背后只剩下乏味的金錢游戲。
要知道10億英鎊的估值可不是光靠賣高跟鞋就能撐起來的。一個(gè)直接的證明是2001年Jimmy Choo首次被出售給私募基金鳳凰股權(quán)投資公司(Phoenix Equity Partners)時(shí)，它的專賣店里還只有高跟鞋而已，其品牌估值才不到1800萬英鎊。當(dāng)時(shí)剛剛上任的首席執(zhí)行官Robert Bensoussan決定要生產(chǎn)更多品類，2年后Jimmy Choo推出了一款叫做Tulita的手包。而在此之前，成功讓Jimmy Choo流行起來的的創(chuàng)始人Tamara Mellon從沒有過類似的想法。
1996年，當(dāng)時(shí)還是VOGUE時(shí)裝總監(jiān)助理的Tamara Mellon看中了能制作出令倫敦女人神魂顛倒的皮鞋的周仰杰，在父親的支持下，她與周仰杰共同成立了Jimmy Choo品牌，兩人各持有50%的股份。2001年的鳳凰股權(quán)投資公司的那次收購針對(duì)的就是周仰杰手中的全部股份，此后這個(gè)Jimmy Choo品牌的靈魂人物就被徹底踢出了日常運(yùn)營，只剩下Mellon孤軍奮戰(zhàn)。
當(dāng)然這其中另有原因。在準(zhǔn)備生產(chǎn)第一個(gè)系列的鞋子時(shí)，Mellon就發(fā)現(xiàn)能做出好看皮鞋的周仰杰算得上是個(gè)好鞋匠，但并不是一個(gè)好設(shè)計(jì)師。
為了趕上Jimmy Choo第一家精品店開業(yè)和紐約鞋展，周仰杰需要一次設(shè)計(jì)出兩個(gè)系列的鞋子，但他花了很長時(shí)間也沒能畫出幾張圖樣。這位馬來西亞裔的設(shè)計(jì)師所接受的訓(xùn)練都是關(guān)于如何運(yùn)用工具制作一雙鞋，而非畫圖樣——1980年代他曾經(jīng)在倫敦皮革貿(mào)易學(xué)校學(xué)習(xí)制鞋，當(dāng)時(shí)的皮革貿(mào)易學(xué)校主要為工廠培養(yǎng)鞋匠，只教授怎么制鞋，而不是設(shè)計(jì)鞋。至于這所學(xué)校轉(zhuǎn)變成以培養(yǎng)知名設(shè)計(jì)師而聞名的倫敦時(shí)尚學(xué)院(London College of Fashion)，那都是2000年之后的事了。
于是Mellon只好找一直給周仰杰做助理的蔡珊卓——她是周仰杰的侄女——來幫忙，讓她把自己想要的鞋繪成圖樣。幾個(gè)月后，蔡珊卓被任命為品牌的設(shè)計(jì)總監(jiān)。Mellon成為了品牌的總裁。
周仰杰選擇離開。這個(gè)對(duì)資本運(yùn)作一竅不通的鞋匠沉默而執(zhí)拗，如今他只能在自己的私人定制鞋履工作室里使用這個(gè)Logo，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)和那個(gè)風(fēng)靡全球的時(shí)尚品牌毫無關(guān)聯(lián)。
周仰杰離開后，Mellon對(duì)于Jimmy Choo的控制權(quán)也在不斷被蠶食。到2007年私募基金TowerBrook收購Jimmy Choo時(shí)，Mellon手中的股份只剩下10%。幾乎每次易主，Jimmy Choo都會(huì)增加新產(chǎn)品線，離它最初所創(chuàng)造的故事越來越遠(yuǎn)。
2007年第三次轉(zhuǎn)手后不久，新的控股方TowerBrook引入了新的職業(yè)經(jīng)理人Joshua Schulman擔(dān)任CEO，但前任CEO談下的香水和眼鏡產(chǎn)品授權(quán)協(xié)議繼續(xù)被提上了議事日程并很快宣布投產(chǎn)。到了2011年，它又換了新東家。這一次，包括男鞋、男包和配飾在內(nèi)的Jimmy Choo男士產(chǎn)品線隨后上市。
這是典型的私募基金的做派。這些投資機(jī)構(gòu)通常在一個(gè)品牌小有名氣之后開始接手。它們將品牌作為短期投資產(chǎn)品，持有3至5年后通過出售或者IPO的方式退出。由于從未打算長期持有，它們通常不惜一切手段提高品牌估值，好在退出時(shí)獲得利益最大化。
而增加產(chǎn)品線是達(dá)到這一目的的絕佳手段。從2003年開始，Jimmy Choo陸續(xù)增加了手包、香水、配飾等產(chǎn)品，其中不少都是時(shí)尚圈眾所周知的高利潤品類。
這些產(chǎn)品未必有很好的銷量——Jimmy Choo沒有公開它們的銷售數(shù)據(jù)，但卻是極好的資本砝碼。由于私募基金通過向不同債權(quán)人募集資金的方式完成籌資，這些債務(wù)會(huì)在收購后被轉(zhuǎn)移到品牌身上，給品牌帶去很高的負(fù)債率。據(jù)報(bào)道，在2004年和2007年的兩次收購時(shí)，Jimmy Choo的負(fù)債總額都達(dá)到了當(dāng)時(shí)營業(yè)利潤的5倍。
問題是，無論是手袋還是男士皮鞋，都只是在消耗Jimmy Choo原有的品牌光環(huán)而已，并沒有為它增加什么新的價(jià)值。而品牌的實(shí)際所有者卻還在為這些產(chǎn)品線不懈地投入資金和人力。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
