【中國鞋網-電商頻道】電商大潮勢不可擋，然而傳統行業該如何擁抱互聯網?

　　當當網、亞馬遜被央視曝光銷售假冒進口化妝品。而歐萊雅、雅詩蘭黛等大品牌一致堅稱從未授予該渠道網絡銷售權。幾乎同一天，茅臺、郎酒分別與原來合作的酒仙網、1919網“分手”。即便是較早“觸網”的奶粉產業，與電商的磨合也并不是易事。

　　價格、渠道沖突、貨物管理，是傳統行業與互聯網融合之間的巨大鴻溝。這種種障礙也成為傳統行業與電商“苦戀”的主要原因。

　　赤裸裸的價格矛盾：

　　傳統白酒與電商鬧“離婚”

　　3月15日，茅臺在其官方微博上發布《關于國酒茅臺網絡銷售渠道的聲明》稱，除了子公司仁懷國酒茅臺電子商務有限公司旗下運營的三個網絡電商平臺及授權京東商城，消費者從其他網絡電商所購茅臺酒不提供質量保障和售后服務。聲明與去年7月茅臺和酒仙網高調宣布合作，只隔了8個月。

　　緊隨茅臺之后，郎酒也下發《關于1919連鎖轉向整頓情況的通報》，要求經銷商停止向酒仙網、1919酒類連鎖供貨，經銷商不得直接或間接通過分銷商給酒仙網、1919及其關聯企業供貨，否則按照規定扣除經銷商違約金。在此之后，1919連鎖和郎酒互發聲明，觀點針鋒相對。

　　電商何以“惹怒”酒廠?在電商專家卓塞君看來，主要原因是電商售價偏低，破壞了高端白酒市場整體的價格水平。“中國的酒類市場，分地域不同，產品價格存在一定差異，電商線上銷售沒有地域劃分，導致串貨情況的出現，也侵害地方渠道商利益。”

　　事實上，雖然近兩年來酒廠紛紛開始擁抱電商，但是價格問題一直是酒廠和電商平臺一個心照不宣的隱形矛盾。

　　國內酒水大商建發國際酒業集團現在也正在與天貓等平臺商洽談合作，但其執行總經理陳旭光向南都記者坦承，其對做線上最大的擔憂在于價格和后續服務。“電商是沒有邊界的，其價格掌控很難。如果傳統渠道商做好不一個產品,拿這個產品進行低價銷售，影響的是一個片區，對廠家價格體系沖擊不大，但是如果電商低價拋貨，其殺傷力很大。”陳旭光還指出，電商平臺如果在服務上跟進不到位，影響更多的是品牌商。

　　對于和傳統渠道的價格差，1919酒類直供直接在其官方微博刊文回應郎酒：由于我公司郎酒商品的售價并未低于進貨價格，因此不存在傾銷行為。

　　和1919的針鋒相對不同，酒仙網似乎并不愿和酒廠“交惡”。本周三，酒仙網董事長郝鴻峰面對包括本報在內的少量媒體專訪時雖然并未正面回應，但其稱，去年達成戰略合作后，現在雙方還是延續合作。

　　酒業O2O大戰爆發

　　就在酒廠和酒水電商紛爭未停之際，傳統酒水行業又開始投入O2O的懷抱。酒仙網近日宣布推出“酒快到”APP。在酒仙網之前包括中酒網、1919、一九在線等眾多酒水電商平臺也開始做OTO的試水。不過面對美好的前景，酒仙網董事長郝鴻峰認為，平臺商運營O2O的難度比較大，“酒快到”也面臨著如何把渠道效益做大、把平臺做得更開放的挑戰。

　　記者了解到，酒仙網推的“酒快到”APP，其實和嘀嘀打車等軟件有著相似的效果。只要在“酒快到”APP上輸入想要購買的酒、送達地點和期望送達時間，即能借助LBS定位，搜索出方圓5公里內的酒類專營店供消費者選擇。

　　在酒仙網之前，酒行業的O2O大潮已經空前。洋河通過自營APP“洋河1號”和酒行聯手，開始了O2O的探索;而瀘州老窖、西鳳等企業也在新的戰略規劃中提及對電商、O2O的關注。此外，浙江久加久、四川的酒類連鎖企業1919及廣東粵強等渠道商都介入了O2O的領域。

　　從模式上來看，O2O對酒水行業似乎前景美好。但一個不得不提的現實是，目前行業對O2O的運作不是很成熟，“酒快到”要想在區域市場上實現突破，還需要一定的時間。

　　“平臺商運作O2O的難度比較大，‘酒快到’要想獲得成功，需要做好兩方面的工作：第一，把渠道效率做得更大;第二，把開放平臺做得更加開放，改變自己只是個平臺商的角色。”郝鴻峰表示。

　　相比較而言，目前服裝、家電行業在O2O上算是走得比較成熟。在資深酒業人士苗春看來，服裝、鞋類、內衣等本來線上的銷量就非常大，但是酒水電商在天貓、京東等平臺年銷售過億的商家并不多，兩者線上的市場容量不同。而O2O是線上線下同時變異才能造成很大的流量，酒類上線的客戶不多，這導致現階段指望將線上的流量導入到線下，帶來銷量的大幅增長有很大難度。“這要求大家要謹慎做好供應鏈，發揮線上線下銷售作用，努力改進服務質量，加強流程高效。”苗春表示。

　　假貨風波：

　　美妝線上線下擦槍走火

　　“我們不清楚他們的渠道。我們的官方渠道，不可能拿到這么低的價格。”3月21日，雅詩蘭黛集團中國區一位負責人如是對媒體說。

　　在此之前，該公司一款熱銷產品紅石榴日霜因央視曝光當當網、亞馬遜等網站售假而引發外界關注，雅詩蘭黛為此已經發布說明，稱將通過全球安全部門與當地地區和國家執法機關、世界各地的海關官員緊密合作，從而鑒別、沒收和銷毀假冒偽劣產品。

　　不過，來自當當網等電商平臺最新的在售信息顯示，這些電商入駐商家中超低價的雅詩蘭黛產品依然在公開叫賣。

　　而來自業內的分析則指，當當網和亞馬遜被爆涉嫌售假，其實是高端化妝品線上線下渠道沖突的體現。大牌化妝品“被卷入”與電商的苦戀，或將促使他們加快開發線上產品。

　　當當網仍有4.8折蘭蔻產品在售

　　央視曝光的亞馬遜和當當網在售的雅詩蘭黛紅石榴系列產品均顯著低于雅詩蘭黛官網的價格。

　　亞馬遜網站被央視曝光的“雅詩蘭黛紅石榴日霜”標價僅為310元，是實體店價格的五折左右。而當當網在售的“雅詩蘭黛精華紅石榴水”也僅為355元，同樣大幅低于實體店的價格。

　　基于線上、線下巨大價差，央視將相關產品送雅詩蘭黛公司鑒定，最終被被認定為“假貨”。

　　雅詩蘭黛一位負責人向記者表示，雅詩蘭黛官方渠道通常情況下，都不會有這么低的價格。據其透露，雅詩蘭黛官方渠道有嚴格的管控，保質期不到一年的產品均會銷毀，故不存在臨保產品從官方渠道流出的可能。

　　不過，央視的曝光并未令國內電商平臺的低價高端進口化妝品完全消失。在涉事的入駐網點被電商平臺叫停之后，標稱為“蘭蔻睛采眼部精華液20ml”的產品，仍由億美優品美妝專營店在當當網上以4.8折的超低價銷售。

　　線下銷售占業績80%

　　電商美妝平臺的迅速發展，讓線上生意越來越紅火的同時，卻讓線下的專柜這一大牌化妝品此前的主流銷售渠道很難有更好的發展空間。

　　市場公開數據顯示，在2012年底，中國網絡購物用戶已經達到2.24億。隨著用戶規模的擴大，由線上渠道帶去的銷售額也在快速增長。依照《2013-2017年中國化妝品產業鏈運行狀況與市場機遇分析報告》，中國化妝品網購交易額已從2008年的60.2億元上漲到2012年的581.4億元，有預測更是指2013年的交易額將達到773.8億元。

　　雖然，目前線上的銷售占所有銷售的比重還在20%多，但對國際大牌來說，線下渠道被擠壓對其業績的影響還是顯而易見的。以倩碧天貓官網在售的產品為例，線上產品的價格通常是線下價格的8成左右。

　　中國品牌研究院研究員、日化行業專家馮建軍認為，進口大牌化妝品做電商，主要是想借此提高市場份額，同時借此壓縮部分地面推廣費。但這也是迫于市場競爭、不得已而為之的舉措。

　　“這一舉措，將會令地面銷售面臨稀釋。外資大牌對全面參加電商大促，還是有一定的顧慮。”馮建軍此前接受南都記者采訪時指出。

　　推線上專營品或是合作出路

　　國際大牌化妝品短期內不會直接對善于打價格戰的電商授權，這是很多本土化妝品企業的判斷。因為，在線上銷售渠道比重逐步加大的情況下，國際大牌化妝品必須爭取時間，構建自己的線上銷售體系。

　　那么，有沒有一種可能做到線下與線上渠道的共存并協同發展呢?

　　5度(中國)化妝品有限公司總經理陳江此前在接受南都記者采訪時也坦陳，電商渠道，對線下實體店的沖擊正在加大。不過，在其看來，為了防止線上降價促銷傷害線下經銷商利益，國內外一些化妝品企業已經在考慮將處理問題的方法前移到產品研發階段，也就是說，在產品研發時即明確哪些產品是專門用于線上、哪些用于線下。

　　事實上，就在歐萊雅中國2013財報會上，歐萊雅執行副總裁、中國區總裁貝瀚青在被南都記者問及歐萊雅會否出一些專門在線上B2C銷售的品牌，以應對線上線下渠道沖突時，貝瀚青并未直接否認這一設想，其坦言“這個事情也不好說，需以后再說。”

　　線上價差僅10 - 20元：奶粉傳統渠道強勢

　　“線下渠道現在很貴，但是離開了線下渠道，光靠線上，你可能根本打不贏人家。”這是某進口奶粉老總在私下對于電商的評論，這句話凸顯了一些奶粉企業對于電商的矛盾心理：電商是大勢所趨，然而，如何平衡線上線下的關系，是奶粉企業所面臨的一個難題。

　　渠道成本高逼奶粉商“觸網”

　　2008年以后，中國的奶粉價格飆升，有奶粉企業的從業者都坦言“中國奶粉價格最貴”，這其中，有很大一部分就是源于線下渠道的高費用。據公布的信息顯示，很多企業的配方乳粉在我國的渠道費用占高達20%到40%，遠高于世界其他國家4%-14%的水平。以市場上零售價為300元每罐的奶粉為例，其生產成本、產品運輸費用及倉儲費、產品關稅、產品進口增值稅、產品國內物流配送等共約占成本的52%。此后，進入傳統渠道，渠道成本的占比高達48%。

　　生產成本不足百元，但最終到達消費者手中價格翻了兩三倍，洋奶粉的這些價格怪圈在過去幾年來已經頻遭行業“炮轟”。背后的一大原因正是渠道成本的不斷高漲，這也間接助推了近年來奶粉行業的頻頻漲價。有的奶粉甚至因為渠道費用的高漲而“玩不下去”，明治去年10月份宣布退出中國市場。

　　理論上，奶粉企業通過電商能夠壓縮渠道的層級，從而省下大量的成本。近兩年來，各大嬰幼兒奶粉已經開始不同程度地“觸電”。去年3月份，達能和雀巢與天貓聯手，啟動旗下6大品牌在天貓上提供海外原產地直供銷售，原產地包括新西蘭、英國、德國、荷蘭、瑞士等。此外，美贊臣、雅培、美素佳兒、多美滋等進口奶粉品牌都已經在天貓開設了旗艦店。

　　線下依然比線上強勢

　　電商的優勢在于能夠將線下渠道的成本返還給消費者。值得關注的是，盡管線上賣奶粉壓縮了分銷、駐場銷售人工成本等諸多費用，但是目前線上奶粉的價格實際上僅比實體店有每罐10- 20元的價格優勢、甚至有些是線上線下“同一價”。對于這種價格的差異，有澳洲某品牌奶粉的相關負責人對南都記者表示，“不是兄弟不給力，而是線下渠道太強勢，如果線上線下價差太多，線下渠道就不干了，電商雖然是趨勢，但是我們只能做二三線城市及其以下的市場，在這種市場，光靠電商很難。”有多個中小品牌的奶粉企業也對南都記者發表了類似的看法。

　　某歐洲進口奶粉的中國區總經理對南都記者表示，“對于美贊臣、多美滋等少數幾個大品牌奶粉來說，給渠道的費用比較少，因為知名度和美譽度相比其他品牌高出太多，具體來說，嬰童店不用費力去推，都有不少父母專門買這幾個牌子。”

　　但是，對于中小品牌來說，在渠道面前就屬于弱勢方，“有些地方，比如福建，奶粉的一級代理都被一兩個經銷商所壟斷，他們手里不缺奶粉賣，你如果沒有給到足夠高的利潤空間，人家都不屑搭理你，這樣一來，就相當于放棄了整個省級市場。”前述總經理同時補充道，“嬰童店等終端也是不能怠慢，因為你能否最終賣得好，也是有賴于他們是否盡力幫你推廣，這樣一來，渠道的費用就居高不下。”

　　記者觀察

　　企業與電商，會平衡在市場最能接受的價格點上

　　在近幾年轟轟烈烈地擁抱電商大潮中。白酒廠家和電商平臺的這種矛盾也一度爆發過。2012年家用電器電商價格戰烽煙四起，繼6月18日京東、天貓、蘇寧易購等電商網站都宣稱自己是全網底價后，8月15日京東和蘇寧再次互掐，京東放話大家電三年內零毛利，并宣布從8月15日上午9點開始，京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜。

　　家電廠商也曾被電商的價格戰嚇得心驚肉跳，擔心與主渠道的線下經銷體系存在矛盾，紛紛采用調價的方式，懇求電商網站不要打穿公司最低價。當時坊間更是傳出海爾與京東停止合作的消息，海信電器股份有限公司營銷副總胡劍涌也表示，不排除采取停止向電商供貨等強硬方式。

　　但此后兩年多的情況卻是，家電企業全面擁抱電商。格蘭仕在京東首發新品、海爾在京東上首發智能電視、TCL正在加速互聯網轉型、美菱發布針對電商平臺的啟客冰箱，幾乎所有的大型家電集團都將電商的發展擺在了戰略的高度。據《2013年家電網購分析報告》顯示，2013年我國B2C家電網購市場規模(含手機、平板電腦)達到了1332億元。傳統家電網購(不含手機、平板電腦)全年市場規模已占整體家電市場規模的8.5%，2014年預計將占到13%。

　　對照這樣的發展軌跡，電商專家卓塞君認為，消費者有網購的需要，白酒行業抵擋不了互聯網化的大趨勢。因此酒廠對電商的“封殺”行為象征意義大于它的實際意義，它的實際意義又會被酒類電商的發展所沖淡。

　　在家電行業，企業遭受過類似的紛爭。針對電商的強勢來襲，家電廠商創維主動成立電商部，負責對電商平臺進行價格協調和管控;同時積極在線上推廣電商專供產品，緩解線上線下同貨不同價的矛盾。電商專家李成東認為白酒行業完全可以借鑒家電行業的做法，因為整個酒類行業的互聯網化勢在必行。“白酒現在本來就難做，它肯定要開辟新的渠道，線上銷售早晚要做。”

　　那么這個矛盾該如何來化解?卓塞君認為，兩家酒廠的聲明表明，酒廠現在已經意識到電商威脅的存在以及網絡渠道的重要性，這是一件好事。“這是一個雙方博弈和談判的過程，往好的方向走的話，有可能促進酒廠真正給予某個酒類電商訂單，或者酒廠來制定同電商合作的規則。”卓塞君告訴南都記者。

　　而清華大學經濟管理學院教授朱巖在接受南都記者采訪時表示，這是一個倒逼的過程，是由消費者需求逐漸向上游傳遞的過程，越是傳統的行業，其傳遞速度會越來越慢。

　　“廠家的平臺商的博弈，不論誰輸誰贏，最終都將達成一種平衡，平衡在市場最能接受的價格點上。”朱巖表示。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：  ）