【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】在行業(yè)調(diào)整和渠道庫(kù)存壓力下，包括安踏體育(02020.HK)、特步國(guó)際(01368.HK)、361度(01361.HK)業(yè)績(jī)?nèi)栽谙禄��?013年，匹克體育(01968.HK)海外市場(chǎng)收入5.32億元，銷售占比20.4%，海外業(yè)務(wù)銷售占比突破20%關(guān)口，意味著匹克已實(shí)現(xiàn)渠道國(guó)際化。在探索童裝等多品牌發(fā)展的同時(shí)，去年各品牌紛紛加大海外拓展，著手長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打算。

　　再尋出路

　　2010年，應(yīng)NBA之邀，匹克董事會(huì)主席許景南準(zhǔn)備第一次美國(guó)之行。使館簽證官問(wèn)許景南出國(guó)理由，他說(shuō)自己是NBA贊助商，去看NBA。簽證官二話不說(shuō)扔出護(hù)照，丟出一句話，“NBA那么有錢還需要你來(lái)贊助?”

　　匹克出海的經(jīng)歷代表了國(guó)內(nèi)國(guó)際化的尷尬。“都做不好，你能做好?一個(gè)拉板車的會(huì)有這么大的本事!”許景南并不諱言自己的出身。

　　“2011年，我發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有點(diǎn)飽和，就加大海外市場(chǎng)的力度。”許景南告訴《華夏時(shí)報(bào)》記者，現(xiàn)在提“以內(nèi)保外、以外促內(nèi)”，5年前我們不敢這么提，現(xiàn)在可以全球互動(dòng)。

　　3月12日，匹克發(fā)布的2013年報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入26.13億元，同比減少10%。其中，中國(guó)市場(chǎng)收入20.80億元，占總營(yíng)收79.6%，同比減少17.3%;海外市場(chǎng)收入5.32億元，占總營(yíng)收20.4%，同比增長(zhǎng)37.2%。

　　如果按照通常的“國(guó)際化”標(biāo)準(zhǔn)—海外市場(chǎng)對(duì)公司業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度達(dá)到20%標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，匹克已經(jīng)實(shí)現(xiàn)渠道國(guó)際化。即使國(guó)際化走在最前面的李寧(02331.HK)，2012年海外銷售占比也僅為2.2%。

　　“20%不是標(biāo)志性，50%才是標(biāo)志性。”匹克首席執(zhí)行官許志華對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者表示，按照他的原計(jì)劃，2016年實(shí)現(xiàn)20%目標(biāo)。

　　從海外市場(chǎng)分區(qū)看，亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)89.2%;歐洲市場(chǎng)增幅亦達(dá)89.6%。2011年、2012年，匹克海外市場(chǎng)銷售占比分別為9.9%、13.4%。

　　隨著行業(yè)調(diào)整臨近尾聲以及海外空白市場(chǎng)的開(kāi)拓，許景南則樂(lè)觀估計(jì)公司未來(lái)10年將保持兩位數(shù)的成長(zhǎng)，“3-5年就有一個(gè)大起色。”

　　行業(yè)調(diào)整或觸底

　　一方面是業(yè)績(jī)的繼續(xù)下滑，另一方面是“晉江系”之前展開(kāi)的自我救贖，包括童裝等多品類發(fā)展，提升了業(yè)績(jī)。

　　361度年報(bào)顯示，2013年公司營(yíng)收同比減少27.6%至35.83億元，凈利潤(rùn)降至2.11億元，同比下降70.1%，是“晉江系”中下滑最嚴(yán)重的。

　　安踏體育2013年?duì)I業(yè)額和凈利潤(rùn)分別為72.81億元、13.15億元，同比下降4.5%、3.2%，足見(jiàn)安踏在“晉江系”中的龍頭地位。

　　特步國(guó)際2013年則實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利潤(rùn)43.4億元、6.06億元，同比分別下滑21.7%、25.2%。

　　各大品牌繼續(xù)應(yīng)付過(guò)剩庫(kù)存，這也是業(yè)績(jī)下滑的主因。361度表示，公司去年接單量大減，下半年為逾期應(yīng)收賬款計(jì)提了減值虧損，生產(chǎn)成本上升等因素都影響了經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

　　從門(mén)店數(shù)量變化來(lái)看，361度成人服裝零售門(mén)市總數(shù)減少783間至7299間，童裝零售門(mén)市總數(shù)由1590間增加至1858間。兒童產(chǎn)品收入占總營(yíng)收的11.7%。

　　361度成人服裝零售門(mén)市與童裝零售門(mén)市“一增一減”的反差，反映出當(dāng)前體育運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)低迷和童裝市場(chǎng)的潛力。

　　2013年，安踏童裝系列由833家增至881家，安踏公司表示，適合市場(chǎng)定位，兒童體育用品系列、FILA品牌產(chǎn)品及電子商貿(mào)銷售的增長(zhǎng)有不俗潛力。

　　特步則繼續(xù)擴(kuò)大兒童的銷售網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計(jì)2014年底前在中國(guó)二至四線市場(chǎng)共設(shè)有約350個(gè)銷售點(diǎn)。年報(bào)顯示，特步其他產(chǎn)品的收入增長(zhǎng)約114.9%至1.628億元，主要由于特步兒童產(chǎn)品及電子商貿(mào)銷售的銷售額上升所致。

　　來(lái)自市場(chǎng)訂單的增長(zhǎng)，或提示了行業(yè)調(diào)整可能已經(jīng)觸底，漸入復(fù)蘇通道。安踏自從去年四季度起，安踏訂單出現(xiàn)增長(zhǎng)。特步今年第一度二季訂單雖有減少，不過(guò)加上補(bǔ)單抵銷，預(yù)料全年訂單持平或有增長(zhǎng)。

　　不過(guò)，安踏CEO丁世忠表示，中國(guó)體育用品行業(yè)依然存在庫(kù)存過(guò)剩與大幅減價(jià)問(wèn)題，短期內(nèi)為中國(guó)體育用品行業(yè)帶來(lái)了不穩(wěn)定因素。

　　國(guó)際化第二波

　　值得注意的是，一向慎言渠道國(guó)際化的運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)，去年以來(lái)出現(xiàn)了一波海外擴(kuò)張熱潮。

　　2013年，安踏在中東地區(qū)的首家旗艦店在阿聯(lián)酋迪拜開(kāi)張，海外零售商已在東南亞、東歐及中東市場(chǎng)開(kāi)設(shè)安踏店和專柜。去年特步海外零售店達(dá)200個(gè)，數(shù)量較前一年翻番。361度則在中國(guó)臺(tái)灣開(kāi)設(shè)分公司經(jīng)營(yíng)海外業(yè)務(wù)，目標(biāo)市場(chǎng)包括美國(guó)、南美洲、東南亞以及歐洲，計(jì)劃以買斷或產(chǎn)品代理的形式快速占領(lǐng)海外市場(chǎng)。

　　其實(shí)，今天匹克國(guó)際化走的路子與李寧國(guó)際化很相近。比如說(shuō)“先品牌國(guó)際化，再市場(chǎng)國(guó)際化”、設(shè)國(guó)分公司等。只是匹克的步子更穩(wěn)扎穩(wěn)打一些：堅(jiān)持籃球?qū)�業(yè)化形象、焦點(diǎn)事件代言模式等，這些都將直接帶來(lái)海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

　　“李寧國(guó)際化目標(biāo)很清晰，只是內(nèi)控管理沒(méi)做好，不是國(guó)際化失敗。”許景南評(píng)價(jià)道。

　　即使匹克欲推進(jìn)全球資源的整合，但對(duì)一個(gè)國(guó)際化真正起步才幾年的公司來(lái)說(shuō)，比如在國(guó)際品牌推廣經(jīng)驗(yàn)、配套法律政策人才等方面，匹克略顯捉襟見(jiàn)肘。

　　關(guān)鍵之道咨詢CEO張慶認(rèn)為，在國(guó)家軟實(shí)力尚未全面提升之際，中國(guó)消費(fèi)品牌渠道國(guó)際化并不容易，而且中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)品牌的先天DNA缺失，文化積淀不足。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）