【中國鞋網-電商頻道】記者暗訪調查大眾點評虛假好評出爐過程，其流程如下所示：

　　商戶QQ聯系寫手→商戶為寫手提供→好評模板、圖片→寫手撰寫好評后→將點評鏈接及支付寶賬戶→提供給商家→商家匯款→完成交易

　　潛規則小檔案

　　行業：電商業

　　規則：花錢買好評

　　案例：大眾點評網

　　當看評價成為消費者選擇購物、吃飯、KTV、美發場所的依據時，可曾想到這些圖文并茂、感同身受、讓人垂涎欲滴的點評出自某位有償寫手?有調查表明，與國外消費者相比，中國消費者更容易相信點評和消費者評分，這成就了國內最大第三方點評平臺大眾點評網。不過這家俘獲數億用戶、備受信賴的品牌，卻有著很多不為人知的評價潛規則。

　　10元/條買點評

　　上周一，大眾點評網忠實用戶李小姐突然接到QQ信息，一名自稱是“大眾點評網員工”的人士聯系到她，讓她幫忙發布“有償點評”，并表示“按條數計費，每天做10條就可以掙到數千塊”。

　　北京商報記者隨即聯系到上述“大眾點評網員工”，QQ簽名為“專營默認點評等業務，企業網站建設，優惠券制作”。在北京商報記者暗訪調查中，該人士表示，根據客戶的不同需求，一條點評的價格在10-20元不等。隨后北京商報記者收到了四個點評商戶網址，分別是日進餐飲、木北造型西單77街分店、tipo hair和一家無點評的婚紗影樓公司，但該公司在北京商報記者截稿時已暫停收錄。

　　“寫什么內容都可以，只要評4星或者5星，給好評就行。寫好之后把點評鏈接和支付寶賬號給我，我立即打款。”該“員工”如是說。當北京商報記者表現出有被大眾點評網封號的顧慮時，該“員工”稱“絕對沒有任何問題，這些商戶都是每月交2萬元給大眾點評網做推廣的”。

　　“推廣服務”是大眾點評網的主要客戶服務項目，主要推廣方式包括關鍵詞推廣、團購、電子優惠券、電子會員卡和預約預訂。北京商報記者以商戶身份致電大眾點評網，其客服人員也表示，大眾點評網并不提供與寫點評相關的推廣服務。

　　一位曾在大眾點評網就職的業內人士趙先生向北京商報記者透露，該“員工”應該不是大眾點評網員工，而是炒作公司的。“大眾點評網負責餐飲、美容美發和結婚商戶的員工隸屬不同團隊，絕不會是同一個人。在大眾點評內部，如果有員工為了銷售業績幫助商戶炒作點評，一旦被公司發現就有可能被開除。”

　　高級會員成“幫兇”

　　李小姐告訴北京商報記者，她從六年前起就是大眾點評會員，一次論壇中的“閑置交換活動”，讓李小姐在大眾點評網論壇中留下了自己的QQ號。自稱“大眾點評員工”的人士就在論壇中找到比較活躍的高等級會員，然后通過QQ與會員聯系，請其發布點評。

　　根據大眾點評網規定，新用戶的點評會出現在“全部點評”中，只有高星級用戶的點評才會出現在商戶詳情頁的“默認點評”中。北京商報記者隨機進入區某餐飲店的詳情頁，發現其“默認點評”有151封，但全部點評數為218封。此外，大眾點評網還設置了“團購點評”、“簽到短評”的欄目，并提供“有圖片”的勾選欄，方便用戶查看有圖片的點評。

　　事實上，這是大眾點評網歷時多年才設置好的規則，從單純地看點評量和貢獻值到2010年8月上線“點評誠信系統”，大眾點評網其實一直在與虛假點評做斗爭。按大眾點評網方面的解釋，在現行的點評誠信系統中，一般來說，星級越高的會員點評進入默認點評的概率越高，但如果該會員參加過炒作，或者多個“馬甲”同時點評同一商戶，就算有高星級也可能進不了默認點評。

　　但是，在炒作公司難以自建賬號發布炒作點評后，采取付費方式讓真實的高星級會員進行虛假點評就成為炒作公司的新方式。在北京商報記者隨機采訪到的14名高星級會員中，5名會員表示曾接到過此類“邀請”，其中3人寫過“有償點評”。北京商報記者了解到，由于有些高星級會員本身寫了大量真實點評，偶爾有幾封虛假點評，即使采取“系統+人工”的方式，網站仍然十分難以辨別真假。

　　虛假點評難杜絕

　　與專業的點評類網站類似，電商企業由于無店鋪購物業態屬性限制，也成為了“點評炒作”的重災區。北京商報記者隨機進入20家主流電商網站，其中既有京東、蘇寧易購這樣的平臺型電商，也有本來生活網、酒仙網這樣的垂直類電商。調查結果顯示，在20家主流電商企業中，除銀泰網、唯品會和第五外，其余17家都引入了用戶點評系統。在這17家之中，14家企業的評論者必須是在該網站購買過該商品的用戶，而中糧我買網、亞馬遜中國和新蛋中國3家的非購買用戶也可以對商品發布評論。

　　在業內人士看來，用“交易+評論”的方式來約束用戶評價、提高評價真實性已經成為B2C企業的主流選擇。但盡管如此，也不能將“刷點評”完全杜絕。“供應商自己購買商品刷評價是很正常的。”某知名文化公司編輯何小姐告訴北京商報記者，在合作出版社的新書上架后，負責該書的小組內所有員工都會在當當網和京東分別購買一本，并留下正面評價。由于亞馬遜并沒有設置“購買后才可評價”的閉環，因此可以直接評價。“雖然沒有購買后評論的門檻，但亞馬遜中國的事后監控比較嚴，如果一個IP地址多次刷評論，有可能被封號，所以我們不僅要換‘馬甲’，還要換IP地址、找不同的人刷，但一般不會提供有償服務。”何小姐表示，這已經是文化公司的潛規則了，主要為了在新書發布后立即造勢，讓更多人購買，既可以提高銷售量，也可以刷出評論，“出版社也鼓勵我們這么做，每次每人都可以憑票報銷書款”。

　　潛規則需“零容忍”

　　誰在縱容潛規則

　　炒作公司作為“潛規則主體”，必然是導致潛規則發生的重要角色。有熟悉大眾點評網的人士告訴北京商報記者，有一些炒作公司雖然以“公司”為名，其實只是擁有3-4個人的小組織，他們一方面通過各種關系從商戶處“接活”，另一方面用多個“馬甲”賬號進行炒作，并在大眾點評網等網站上尋找高級會員“買點評”。不少炒作公司與大眾點評網并沒有關系，而是依附在此類網站身上的寄生蟲，網站也在與炒作公司斗智斗勇。

　　大眾點評網方面接受北京商報記者采訪時表示，11年來，從人工審查到通過技術算法監控，大眾點評一直不遺余力打擊炒作和虛假點評。 其“點評誠信系統”每月也會新上線若干反作弊算法，與日新月異的炒作點評手法做斗爭，對消費者點評的信譽度和客觀度進行分類識別，將最具參考價值的消費者點評呈現給用戶，同時“點評誠信系統”還會隨時處理炒作點評賬號，并對炒作商戶采取相關懲處措施。

　　誠然，盡管企業已經做出諸多努力去規避潛規則，但“買好評”的現象并沒有消失，反而成為一種常態。有知情人士認為，這主要因為“買好評”迎合了商戶與平臺的需求：商戶需要依靠評價的數量與星級提高自己的形象，而平臺也希望增加評論數與活躍度。而且，由于與商戶業績掛鉤，部分員工會為了個人利益觸犯企業規定，與炒作公司或商戶進行配合。

　　但在金錢交易的同時，消費者利益卻被拋諸腦后。尼爾森在去年底發布的“全球廣告信任度”調查報告顯示，92%的受訪者表示他們信任無償廣告，比如朋友和家人的推薦，該比例比2007年上升17個百分點，成為最信賴的傳播途徑。網絡消費者評論的信任度位居第二，信任度超過70%，也比四年前大幅提升了15%。因此口碑營銷已經成為不少企業進行推廣時的資源投放重點。但與此同時，這種“看似無償實則有償”的營銷，讓消費者難以判斷真偽。在業內人士看來，這有可能降低消費者對網絡消費評論整體的信任度，從長遠看來，對消費點評類網站弊大于利。

　　市場亟待法律規范

　　在今年3月15日即將實施的《網絡交易管理辦法》(以下簡稱《辦法》)中，首次對口碑營銷做出界定。《辦法》第三十七條提到，為網絡商品交易提供宣傳推廣服務應當符合相關法律、法規、規章的規定。“通過博客、微博等網絡社交載體提供宣傳推廣服務、評論商品或者服務并因此取得酬勞的，應當如實披露其性質，避免消費者產生誤解。”

　　除此之外，《辦法》中也提到“不得以虛構交易、刪除不利評價等形式，為自己或他人提升商業信譽;不得以交易達成后違背事實的惡意評價損害競爭對手的商業信譽”。雖然這是針對惡意差評做出的約束，但在業內人士看來，這同樣適用于虛假好評。

　　大眾點評網方面也表示，目前大眾點評已經與國家相關工商機構及公安機關建立聯動機制，對非法網絡炒作中介擾亂市場經濟的行為進行嚴厲打擊;同時與淘寶、豬八戒等互聯網公司也進行了聯動，每天及時處理買賣點評等商品信息。據介紹，大眾點評此前已經多次開展對炒作點評的“零容忍”行動，對有炒作點評行為的商戶進行處罰，如清除該商戶在大眾點評網上的所有點評以及暫停對該商戶的收錄等。現在大眾點評加大了對炒作點評的打擊力度，對炒作點評天天“零容忍”。

　　在接受北京商報記者采訪時，消費者李小姐認為，向這個潛規則說“不”可能還需要平臺進行更多嘗試，比如建立從消費到點評的閉環，或者通過提高獎勵積分鼓勵用戶進行現場點評、簽到點評和有照片的點評，并將可信度高的點評盡量前置。

　　虛假點評已成灰色產業鏈

　　虛假點評既存在于C2C平臺，也存在于B2C網站以及點評類網站。其主要表現形式為，受商家或者炒作公司之托，通過虛構交易或者直接使用點評賬號對商家特定商品給予好評。或受競爭對手唆使，對商家特定商品給予差評。此外，也有人為了個人不法目的，直接對商家特定商品給予差評，以此向商家索要錢財。

　　值得注意的是，大眾點評等消費點評類網站上的虛假點評可能跟交易綁定，但也可能不存在交易，只要注冊賬號即可進行。但與之不同的是，淘寶上的惡意差評只能在交易完成后才可進行評價。中國互聯網協會信用評價中心法律顧問趙占領認為，根據《辦法》，第十九條規定的不正當競爭行為類型中，“以交易達成后違背事實的惡意評價損害競爭對手的商業信譽”目前主要針對淘寶平臺上的惡意差評行為，“以虛構交易、刪除不利評價等形式，為自己或他人提升商業信譽”適用于淘寶平臺上的信用炒作行為沒有問題，但是對于點評類網站而言，有些可能并不需要交易即可進行點評，按照《辦法》，難以直接認定此類虛假交易及點評行為構成不正當競爭。當然，仍可以依據《反不正當競爭法》進行規范。

　　虛假點評不僅誤導了消費者，同時也對企業的信譽造成了惡劣的影響。趙占領認為，按照《辦法》，第一種類型屬于“以虛構交易等形式，為自己或他人提升商業信譽”，對商家而言，這是一種不正當競爭行為。第二種類型屬于“以交易達成后違背事實的惡意評價損害競爭對手的商業信譽”，屬于不正當競爭行為，也涉嫌構成損害商業信譽、商品聲譽罪。第三種類型涉嫌構成敲詐勒索罪，已有不少“職業差評師”因此被追究刑事責任。

　　虛假點評已形成一個灰色產業鏈，并涉及到巨大的經濟利益，打擊的難度十分巨大。趙占領建議，想要遏制灰色產業鏈的擴張，需要發揮工商部門、電商平臺、點評類網站、消費者的作用，借助技術、管理、法律等手段進行綜合治理，對于構成刑事犯罪的依法追究其刑事責任。

　　記者手記

　　珍惜說真話的權利

　　當個別現象變成行業潛規則，當偶爾為之變成普遍存在，當企業不再追究、用戶漸漸習慣，當我們的消費環境每況愈下——在這些現象背后，我們總把問題歸咎于平臺，歸咎于投機者，甚至是國民素質、體制缺陷，仿佛這些與你我無關。但其實，只要每個人珍惜自己說真話的權利，類似文中這樣的潛規則就有可能被避免。珍惜說真話的權利，其實并不難。

　　在采訪過程中，有一個曾經寫過有償點評的大眾點評網高級用戶告訴我，她從大學一年級開始就注冊了大眾點評網，從此成為了非常活躍的會員。在大學期間，來自山東的她成為了“吃在北京”等論壇的活躍用戶，參與了多次社區活動，比如免費試吃、蛋糕制作、線下體驗活動等等，這一度成為她在北京求學生活中必不可少的一部分。因此，她第一次在QQ群里收到邀請她寫有償點評的信息時選擇了斷然拒絕。她說她珍惜七年以來的會員歷程，珍惜她寫過的每一句話、每一個字。但是隨著時間流逝，當她曾經的小伙伴們來往不再密切，她偶爾在頁面中也會看到不少好出的、一看就是“水貼”的點評，甚至有一天，一個曾經在論壇里相談甚歡的“前輩”發來私信，把她介紹給了一個炒作公司。她說，這一刻她覺得自己曾經的堅持“非常無聊”，“因為周圍的人都這么做，有錢為什么不賺?”

　　“周圍的人都這么做”——如果說誰是潛規則的縱容者，我想并不是某家企業或者某幾個投機者，而是深藏在每一個人心中的從眾心理。因為周圍的人都這么做，所以我也要利用我花費幾年時間建立起來的信用，讓它淪為炒作的工具。現在有不少互聯網公司都在說，要讓信用真正地成為財富，但我們更頻繁地看到的，卻是利用所謂的“信用”去賺錢。在拿到10元/條的有償點評時，信用也逐漸崩塌。

　　無論在網絡上還是生活中，我經常可以聽到看到人們對現實的不滿與抱怨，認為被賦予的太少，而付出的太多;權利太少，而責任太多。在我看來，說真話就是一種與生俱來的權利，當你珍惜說真話的權利時，就會得到信任;當所有人珍惜說真話的權利時，信用就可以變成財富。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：  ）