【中國鞋網(wǎng)-電商頻道】零號(hào)男品牌的休閑褲、Apda的夏季涼鞋消費(fèi)者可以申請(qǐng)免費(fèi)試用。試客在試用過程中，需要把試用感受反饋給品牌。這種營銷方式正在晉江電商圈內(nèi)走紅，成為圈內(nèi)推廣的重要手段。

　　實(shí)際上，這種模式對(duì)于品牌來說，更大的意義在于品牌產(chǎn)品的后續(xù)生產(chǎn)：真實(shí)的市場(chǎng)聲音，讓品牌知道哪些產(chǎn)品需要多產(chǎn)些，哪些產(chǎn)品后續(xù)減產(chǎn)一些，從而避免產(chǎn)生過量的庫存。當(dāng)然，如何打造快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系也成為擺在品牌面前的一個(gè)難題。

　　“試用營銷”成推廣利器

　　日前，零號(hào)男品牌春款休閑褲上線“淘寶試用”，消費(fèi)者可以免費(fèi)試用原價(jià)499元的春季直筒運(yùn)動(dòng)休閑褲。截止到記者截稿，共有10326人申請(qǐng)?jiān)囉迷摦a(chǎn)品。

　　不僅僅是零號(hào)男，泉州品牌Apda也把夏季涼鞋放到了淘寶試用，以測(cè)試該款涼鞋需要改進(jìn)的地方。

　　實(shí)際上，晉江鞋服企業(yè)已經(jīng)陸續(xù)開始嘗試“試用營銷”：品牌以各平臺(tái)網(wǎng)站店鋪商品作為推廣媒介直接面向消費(fèi)者，讓消費(fèi)者免費(fèi)體驗(yàn)商品，以快速建立消費(fèi)者對(duì)其品牌的信任感，縮短商品推廣周期。

　　品牌進(jìn)行試用營銷的流程是先選擇試用推廣平臺(tái)，然后在試用推廣平臺(tái)發(fā)布試用活動(dòng)，“試客”申請(qǐng)?jiān)囉弥�后，再到品牌審核“試客”并給“試客”發(fā)貨，最后“試客”提交試用報(bào)告完成整個(gè)試用流程。

　　這一模式正受到越來越多鞋服行業(yè)品牌的認(rèn)同和參與。“品牌增加了與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流，了解消費(fèi)者需求。比如，品牌在進(jìn)行試用營銷發(fā)布試用活動(dòng)的過程中，在試用活動(dòng)頁面會(huì)有活動(dòng)點(diǎn)評(píng)，會(huì)有試客給品牌留言，提供了品牌與消費(fèi)者交流的場(chǎng)所。”泉州市勾勾手電子商務(wù)有限公司創(chuàng)始人斛輝表示，消費(fèi)者在試用商品過程中，也會(huì)增加品牌與消費(fèi)者之間的溝通交流，“品牌了解消費(fèi)者的需求，方便品牌針對(duì)消費(fèi)者需求改善產(chǎn)品，讓消費(fèi)者購買體驗(yàn)更好。”

　　另一方面，品牌開啟試用營銷模式的同時(shí)，也間接增加了該品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店的瀏覽量與人氣。“免費(fèi)試用的商品總是能第一時(shí)間獲得人們的關(guān)注。就像街上的試喝飲料一樣，牌子一放出來，就吸引很多人去試喝，喝過后覺得還可以就馬上買了。即使自己不喜歡，看到那么多人買且價(jià)格實(shí)惠，也會(huì)買給朋友。在網(wǎng)上進(jìn)行免費(fèi)試用，同樣也能快速得到人們的關(guān)注，關(guān)注的人多了，參與活動(dòng)的人自然也多;參與活動(dòng)的人多了，進(jìn)入品牌網(wǎng)絡(luò)旗艦店查看商品的人自然也就多了，店鋪商品的瀏覽量及人氣也會(huì)隨之增加。”斛輝這樣告訴記者。

　　使“以銷定產(chǎn)”成為可能

　　業(yè)內(nèi)人士表示，在試用營銷中，品牌發(fā)布試用活動(dòng)面對(duì)的試客都是熟悉網(wǎng)購而且熱愛分享的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者在參與試用活動(dòng)過程中，會(huì)樂于幫助分享店鋪活動(dòng)，也會(huì)把店鋪商品及試用體會(huì)分享到微博、博客、社區(qū)等地方，幫助擴(kuò)大了品牌宣傳。

　　“在試用營銷過程中，不僅需要消費(fèi)者隨時(shí)隨地關(guān)注活動(dòng)，也需要消費(fèi)者積極參與申請(qǐng)，隨時(shí)關(guān)注品牌動(dòng)向。且在試用活動(dòng)進(jìn)行過程中，消費(fèi)者得到試用資格之后需要到品牌店鋪下單領(lǐng)取試用品，最后還要寫詳細(xì)的試用報(bào)告，一整套流程下來，讓消費(fèi)者多次接觸店鋪，加深了消費(fèi)者對(duì)店鋪品牌的印象，增加了消費(fèi)者二次購買的幾率。”業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，試用營銷的意義不僅僅局限于營銷方式的改變。它對(duì)于品牌把握產(chǎn)品后續(xù)生產(chǎn)、產(chǎn)品庫存量有著重要的借鑒作用：對(duì)于一些新款的產(chǎn)品，品牌可通過試用營銷來了解該種產(chǎn)品是否有市場(chǎng)。

　　特別是針對(duì)一些只能通過批量化生產(chǎn)的產(chǎn)品而言，通過試用營銷后的評(píng)估來判斷是否受消費(fèi)者歡迎，從而有效規(guī)避產(chǎn)品生產(chǎn)存在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　實(shí)際上，這也讓晉江電商圈內(nèi)開始逐步形成庫存風(fēng)險(xiǎn)低的“樣品試用———快速生產(chǎn)———賣出”這種快消供應(yīng)鏈體系。去年，石獅市著龍電子商務(wù)有限公司進(jìn)駐海西電子商務(wù)園區(qū)。該公司雖不在線上交易，但卻專門為晉江電商們快速生產(chǎn)貨品，提供供應(yīng)保障。

　　而著龍公司就是該供應(yīng)鏈中間的重要一環(huán)。“經(jīng)營電子商務(wù)的店鋪有三分之二都是沒有生產(chǎn)工廠的。這部分電商如果要參加平臺(tái)活動(dòng)的話，產(chǎn)品庫存量大，這對(duì)他們來說是一種風(fēng)險(xiǎn)。而此時(shí)，我們公司可以與之達(dá)成協(xié)議，幫助其進(jìn)入平臺(tái)。就算屆時(shí)他們的活動(dòng)做得不好，銷售小于庫存，公司也可以減少生產(chǎn)幫助其規(guī)避庫存問題。”據(jù)石獅市著龍電子商務(wù)有限公司董事長蔡著龍介紹，電商企業(yè)也可以先到公司展廳挑選產(chǎn)品，先拍照上線，若發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者通過試用產(chǎn)品確實(shí)有需求再進(jìn)行生產(chǎn)，既為電商規(guī)避庫存，又避免其產(chǎn)品因熱銷而斷貨。“在降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，減小了資金壓力。”

　　傳統(tǒng)制造行業(yè)資深人士劉先生告訴記者：“工廠做一批產(chǎn)品的時(shí)間很短，往往一周就能做出來，關(guān)鍵是前期的研發(fā)節(jié)奏和生產(chǎn)排班是否合理，工廠的生產(chǎn)計(jì)劃一個(gè)月定一次，我們只要提前一個(gè)月把需求提供給工廠就行。”

　　也就是說，進(jìn)軍電商渠道的傳統(tǒng)企業(yè)從下生產(chǎn)訂單到上線銷售的周期可以控制在一個(gè)月內(nèi)。這也為傳統(tǒng)制造型企業(yè)進(jìn)行“試用營銷”提供了可能：在產(chǎn)品投產(chǎn)之前，傳統(tǒng)企業(yè)可將一些款式的圖片放在網(wǎng)上，由顧客投票進(jìn)行預(yù)售。對(duì)于那些受歡迎程度高的款式，企業(yè)經(jīng)過預(yù)測(cè)后會(huì)提前做好翻單與加單的安排。

　　“充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)交互的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮人和物的互動(dòng)，人和商品的互動(dòng)，乃至人和人的互動(dòng)，最終帶來一個(gè)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，同時(shí)把商務(wù)的本質(zhì)發(fā)揮得淋漓盡致。整個(gè)電子商務(wù)跟用戶的交互方式面臨著巨大的變革機(jī)會(huì)。”營銷專家郭漢堯這樣評(píng)價(jià)試用營銷對(duì)于傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的意義。

　　“相比傳統(tǒng)鞋服企業(yè)生產(chǎn)周期長、庫存風(fēng)險(xiǎn)高、周轉(zhuǎn)率較低等問題，電商具有能夠‘快速反應(yīng)’的優(yōu)勢(shì)。”古由卡商務(wù)有限公司總裁吳仕藝表示，“試用營銷”使聚合需求的成本逐漸下降，而生產(chǎn)端會(huì)實(shí)現(xiàn)更優(yōu)化的供應(yīng)鏈。

　　打造快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系

　　曾有業(yè)內(nèi)人士指出，為了提升交易額和轉(zhuǎn)化率，大多數(shù)電商企業(yè)通過打折促銷的方式拉升業(yè)績。這導(dǎo)致客單價(jià)本來就不高的電商利潤空間被進(jìn)一步壓縮。一面是打折促銷壓力，一面是不斷上漲的流量購買成本，導(dǎo)致很多電商利潤越來越薄。而“試用營銷”或是當(dāng)前電商轉(zhuǎn)型的利器。吳仕藝表示，“試用營銷”改變了傳統(tǒng)零售中存在的問題，將通過代理商訂貨的模式改變?yōu)楦鶕?jù)消費(fèi)者需求精準(zhǔn)選款，商家可以避免盲目生產(chǎn)，節(jié)省成本。

　　但也有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，“試用營銷”讓晉江傳統(tǒng)制造業(yè)的供應(yīng)體系面臨著考驗(yàn)：小批量多品種生產(chǎn)線的標(biāo)準(zhǔn)化和流程化，對(duì)于泉州的制造企業(yè)來說是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。“‘試用營銷’要求品牌要有高效強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，資金、實(shí)力比較強(qiáng)。”郭漢堯表示，“試用營銷”比較適合較為重要、利潤較高、生產(chǎn)周期短的產(chǎn)品，“絕非全部，企業(yè)大部分產(chǎn)品仍然要以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化形態(tài)生產(chǎn)運(yùn)轉(zhuǎn)。”

　　“在倉庫里的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的原材料。”這是晉江電商圈內(nèi)人士劉先生在參觀“韓都衣舍”品牌時(shí)的感慨。劉先生曾有幸參觀“韓都衣舍”整個(gè)生產(chǎn)銷售流程，對(duì)于他來說，最直觀的感受是韓都衣舍從下單到生產(chǎn)出產(chǎn)品的周期非常短。這家品牌的做法為晉江傳統(tǒng)制造企業(yè)向“試用營銷”模式轉(zhuǎn)變提供了藍(lán)本：該品牌提前采購原料放到自己的倉庫，根據(jù)產(chǎn)品試用狀況進(jìn)行生產(chǎn)，將“期貨”變成了“現(xiàn)貨”。“正是提前采購的原料，讓產(chǎn)品生產(chǎn)這一過程迅速縮短。”劉先生表示。

　　實(shí)際上，晉江傳統(tǒng)企業(yè)要讓電商渠道真正做到通用化、常態(tài)化、規(guī)模化的“試用營銷”，“必須對(duì)整個(gè)制造業(yè)從它的原材料開始到定型、定款、定量、定價(jià)，到倉儲(chǔ)端，整個(gè)銷售體系，在互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)大技術(shù)背景下做一個(gè)深刻改變、徹底完善，試用營銷才能最終水到渠成。”電子商務(wù)觀察員魯振旺表示。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：  ）