【中國鞋網-電商頻道】如果說到成功的“網店”，大家肯定首先會想到亞馬遜。2009年，亞馬遜完成公司史上最大規模收購，以8.47億美元收購鞋類和服裝產品在線零售商(以下簡稱Zappos)。其實，創立于1999年的Zappos曾創下總銷售額超過了10億美元的紀錄，在鞋產品的銷售上一度搶盡亞馬遜的風頭。Zappos成功的秘訣何在?何以讓亞馬遜2007年自創的專門銷售鞋和包的網站黯然失色?

　　Zappos是一家美國賣鞋的B2C網站，位于美國內華達州漢德森市。Zappos剛開業時無人問津，時刻面臨著破產的危險。不過，該公司的CEO謝家華通過一系列的措施讓這家年輕的公司一步步成長為網絡營銷帝國。

　　為了提升毛利率， Zappos一方面采用了高效的倉儲物流系統來加快供應鏈周轉速度，另一方面，Zappos因為能從制造商那里拿到貨，這可以抵消掉商品在傳統渠道里耗費的成本。更為關鍵的是，Zappos通過專業高效的物流保證了客戶體驗。Zappos采用的倉庫自動化解決方案，不僅是倉儲物流系統的強大，更為重要的是，創始人在業務流程的設計上，遵循高效的原則來優化流程，以縮短訂單處理和交付的時間，創造優質的客戶體驗。比如，Zappos的網站下載速度要比其他網站快，平均電話等候時間會控制在20秒內，客服中心人員有權力解決任何事項。

　　對于Zappos而言，其主要競爭者是傳統的實體店鋪。為了保證顧客舒適地完成網上購物。Zappos用了很多不同方式應對來自實體店鋪的挑戰。比如，Zappos鼓勵顧客訂3雙鞋，當貨品送到時，從中選擇最合適的一雙，退回另外兩雙。而且，Zappos為顧客提供365天退貨政策，隨后更進一步推出延期付款政策，顧客購買Zappos的商品后90天之內可以不付款。事實上，Zappos的做法大大釋放了消費者的購買決策壓力。

　　Zappos成功地營造了快樂的顧客情感體驗，但也為此付出了巨大的人力及運輸成本。比如，Zappos推出免費退換貨服務，為此，Zappos要付出高昂的運費。盡管退貨率高達1/4，但平均每份訂單的消費金額為90美元，Zappos的毛利率仍可達35%。盡管退換貨的通道順暢會令庫存成本增高，但極致化的購物體驗為Zappos贏得了消費者。

　　速度也是其成功的關鍵。Zappos把倉庫搬到了聯合包裹服務公司的機場附近，通過聯合包裹服務公司的普通運輸，Zappos可以為70%的客戶提供48小時內免費送貨服務。當顧客確認訂單后的12分鐘內，Zappos的后臺倉儲物流體系會完成貨物分揀并等待運輸。Zappos對每個庫存都進行著精細化管理，通過一系列高效優化的倉儲物流作業流程，Zappos最大程度地保證了后臺的靈活性。

　　顧客滿意度和忠誠度最終成就了Zappos。Zappos幾乎沒有在傳統廣告或營銷活動上投入過巨資，而是主要依賴公司的良好口碑和消費者的口耳相傳，越來越多的人開始知道Zappos，并一次又一次地光顧Zappos的網上鞋店。據統計，目前，Zappos的銷售額約有75%來自回頭客，新客人第一次消費額約為112美元，而回頭客的平均消費額為143美元。

　　從一個垂直的品類切入，通過對品類的精細化管理和運營，提供良好的服務，創造方便的購物體驗，從而吸引極其忠誠的顧客群，是Zappos在垂直品類上亞馬遜的關鍵。為了與Zappos競爭，亞馬遜曾在2007年推出一個獨立的售鞋網站，在線銷售和手提包，除此之外，亞馬遜也在自己的主網站上賣鞋子，但銷量更是難以企及Zappos。

　　Zappos在垂直品類的市場上超越了亞馬遜，美國福里斯特研究公司分析師穆利普魯說：“如果打不過，那就收購吧。”并購是亞馬遜對垂直品類競爭對手的策略。對于謝家華而言，他并不想接受并購，但在出售問題上他感受到了來自公司董事會的壓力。

　　其實，亞馬遜收購Zappos的想法早已存在，兩家公司早在2005年8月就曾有過一次高層會談。后來不斷有高層的接觸，但直到2008年底雙方的關系才開始升溫。2009年，亞馬遜最終以8.7億美元收購Zappos。根據Zappos和亞馬遜的交易協議，Zappos的要求全部得到了滿足，Zappos將繼續保持獨立品牌并獨立運營，并且所有管理層和原員工維持不變。在這次并購交易中，Zappos的投資人賺得盆滿缽滿。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：  ）