波司登出海轉(zhuǎn)型高端國(guó)際品牌需要耐心
【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】2014年秋冬紐約時(shí)裝周的第一天，被帥帥的超級(jí)男模穿上的波司登，設(shè)計(jì)上結(jié)合了英國(guó)傳統(tǒng)男裝元素，不以羽絨服作為主打。難怪當(dāng)人們看到這場(chǎng)名叫“Bosideng F/W 2014 New York”的男裝品牌發(fā)布秀時(shí)都沒能回過神來。沒錯(cuò)，它就是波司登。
在Instagram賬號(hào)上，波司登也發(fā)布了相關(guān)信息，引來了美國(guó)著名精品百貨店Neiman Marcus、Bergdorf Goodman男裝時(shí)裝總監(jiān)Nick Wooster等時(shí)尚人士的“點(diǎn)贊”。
在中國(guó)加快國(guó)際化步伐的當(dāng)下，它們也在打破過去以價(jià)格取勝的慣性思維，以一種全新的面貌向世界舞臺(tái)進(jìn)軍，不過，真正做出成績(jī)，需要耐心。
經(jīng)過本土市場(chǎng)前期的品牌培育，近兩年國(guó)內(nèi)服裝品牌掀起了一股“國(guó)際化”熱潮。波司登此前就有羽絨服在美國(guó)、英國(guó)、俄羅斯等地的零售渠道內(nèi)公開出售，2012年波司登在英國(guó)倫敦開設(shè)了旗艦店，媒體報(bào)道說，其位于倫敦中心商業(yè)地區(qū)的旗艦店與包括雨果·博斯(HUGO BOSS)等在內(nèi)的世界一線品牌相距不遠(yuǎn)，而且不以它最為人所熟知的羽絨服產(chǎn)品線作為主打。
“國(guó)內(nèi)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的定價(jià)和定位不能過低，現(xiàn)在中國(guó)服裝品牌欲走好國(guó)際化這一步，一方面需要使其質(zhì)量和設(shè)計(jì)水平升級(jí)，另一方面，從定位、品牌形象到渠道、營(yíng)銷各個(gè)方面都要因地制宜。”中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤在接受記者采訪時(shí)指出。
而國(guó)內(nèi)包括以歐時(shí)力(ochirly)品牌為代表的服裝集團(tuán)赫基的國(guó)際化又是另一番路徑。2011年，赫基收購(gòu)了意大利Sixty時(shí)尚集團(tuán)在亞太地區(qū)14個(gè)國(guó)家和地區(qū)的全盤業(yè)務(wù)。如果對(duì)Sixty集團(tuán)尚不熟悉，那么一提來自意大利性感牛仔流行品牌Miss Sixty很多人都不會(huì)陌生，它是眾女星鐘愛的牛仔品牌，更是許多年輕女性心目中的性感指南，而它就是Sixty集團(tuán)眾多時(shí)尚品牌的代表。
除此之外，赫基又在2013年進(jìn)一步開拓跨國(guó)合作業(yè)務(wù)，入股全球頗具權(quán)威的前沿時(shí)尚、設(shè)計(jì)及藝術(shù)的商品概念店10 Corso Como共同開拓大中華區(qū)業(yè)務(wù)。
不管是遠(yuǎn)渡重洋本土品牌的“出海”，還是與國(guó)際知名品牌的合作、聯(lián)姻，國(guó)內(nèi)服裝品牌的國(guó)際化戰(zhàn)略有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是希望打破以往人們的認(rèn)知，不再以價(jià)格取勝，而是“跨越式”成為高端的國(guó)際品牌。
但這并不容易，熊曉坤分析他所提到的國(guó)際化的幾個(gè)因素時(shí)，一一分析認(rèn)為， “中國(guó)服裝品牌欲走好國(guó)際化這一步，需要使其質(zhì)量和設(shè)計(jì)水平升級(jí)。” 在熊曉坤看來，本土品牌的出海最大的挑戰(zhàn)在于歐美市場(chǎng)的服裝品牌在海外市場(chǎng)的影響力和知名度上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì);第二，設(shè)計(jì)上要針對(duì)歐美市場(chǎng)消費(fèi)者偏好設(shè)計(jì)，避免“水土不服”。
此外，中國(guó)服裝品牌在國(guó)際市場(chǎng)上沒有知名度，在中國(guó)市場(chǎng)成功的經(jīng)驗(yàn)也無法復(fù)制到其他市場(chǎng)。“營(yíng)銷渠道的建立，需要花費(fèi)較大精力對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行全面調(diào)查。”
“本地化”被波司登視為一項(xiàng)重要措施，為實(shí)現(xiàn)品牌的當(dāng)?shù)鼗徽撁媪稀⒃O(shè)計(jì)還是服飾都要適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，其目標(biāo)是了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，培育消費(fèi)者，提升品牌認(rèn)知度，顯然是一個(gè)系統(tǒng)工程，也是一個(gè)需要時(shí)間的工程。
在回復(fù)記者的郵件當(dāng)中，波司登透露了其更大的野心，即通過在海外建立品牌知名度，反哺中國(guó)市場(chǎng)。 “我們希望國(guó)人在海外旅游的時(shí)候可以看到波司登的品牌，同時(shí)也希望海外的品牌展示可以帶動(dòng)國(guó)內(nèi)品牌價(jià)值的提升”。對(duì)此，一位國(guó)際品牌高管建議，很多中國(guó)服裝品牌對(duì)外國(guó)人來說很陌生，要想走出去被認(rèn)可，首先需要自己做大做強(qiáng)。“在熟悉的大中華地區(qū)甚至亞太地區(qū)先取得良好的反應(yīng)、樹立起時(shí)尚的標(biāo)桿作用，再得到海外市場(chǎng)的青睞也不失為一種好的做法。”（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
