【中國鞋網-品牌觀察】在互聯網已經越來越深入地滲透到我們的生活中時，越來越多的行業受互聯網影響也由淺入深。比如買房/租房從在網上查信息到隨時隨地在移動終端和中介聯系、購買理財產品只需在智能終端上點擊即可完成……而今，這把火終于燒到領域。

　　以往，運動品牌與互聯網的最大接觸只是在網絡渠道進行銷售。而今，隨著運動品牌嚴峻的銷售形勢，如何與互聯網更多的觸電以推動市場的復蘇，是個嚴峻的挑戰。在這方面，30年來一直以技術創新為榮的似乎給出了一條解決之道。耐克在中國以運動之名先行，大玩數字化戰略，不斷試水O2O，從而打通線下和線下的連接渠道。

　　自救，數字化戰略肩負重任

　　2013年是耐克的數字化戰略在中國落地生根的一年。耐克在大大小小的線下活動中，開始大力推廣自己的數字平臺Nike+。經過近一年時間的努力，耐克的數字平臺經歷了爆炸性增長，給消費者留下了深刻印象。據數據顯示：截至今年10月，在大中華區市場，Nike+線上社區的注冊人數與去年相比增長了130%;耐克在移動端的應用下載量從去年的57萬增長到258萬，增長了350%。

　　之所以耐克火急火燎地大玩數字化戰略，就是因為體育用品市場大環境發生了巨大的變化變化。中國市場在過去長達20年的時間中，運動品牌與時尚品牌之間的界限是相當模糊的。在人們的印象中，運動品牌幾乎可以和時尚品牌劃等號，即使是平時不運動的人也喜歡穿運動服飾。尤其在2008年北京奧運會之前，在奧運概念的帶動下，民眾的運動熱情高漲，運動品牌們的日子也相當滋潤。

　　不過，很多運動品牌都忽略了運動品牌2010年以前快速增長的原因，那就是對許多消費者而言，買運動服飾和買休閑裝在本質上沒有區別，僅僅是因為受當時大環境的影響，許多人在潛移默化中會更加傾向購買運動品牌的產品。隨著北京奧運會的結束，運動品牌在中國的好日子也終于結束。收入水平的提升導致消費者的服裝需求開始細分，運動服飾不再是消費者日常穿著的一部分，崛起中的快時尚品牌迅速分流了原先屬于運動品牌的客戶群體。

　　這種消費習慣的改變，最終導致了體育用品市場供求關系的失衡，隨之而來的，就是2010年以來全行業長達3年的衰退。為了自救，各大運動品牌紛紛探尋新的出路。而耐克給出的答案就是大玩數字化戰略，這一戰略早在兩年前就已經有萌芽的跡象，今年則是收獲的一年。

　　試水O2O，讓消費者動起來

　　“雙十一”那天，幾乎所有的網民都將注意力放在天貓、京東、易迅等購物網站，準備血拼的時候，耐克在微信上低調推出了針對跑步人群的公眾服務賬號“Nike+ Run Club”。而且僅僅上線10天，這個服務于跑步愛好者的賬號就吸引到16124名關注者，通過賬號內置的組建跑團功能，這些用戶迅速創建了超過1000個跑步主題的微信群組。

　　這樣的成績自然大大出乎耐克官方的意料，這次以微信為媒介，打通線上和線下，試水020模式其實正是耐克過去一年數字化戰略的一個典型案例。正如在信息傳播的層面存在能夠引領公眾輿論的意見領袖，在運動的世界里，每一個人的社交圈子里也都存在著運動達人。耐克希望以這些運動達人為核心，帶動朋友圈子里更多的人參與到運動中去，微信的群組功能無疑是一個很好的媒介。

　　在耐克的Nike+ Run Club賬號中，用戶可以根據自己的位置尋找周邊的跑步組織，找到更多志同道合的人一起跑步。并依此為核心影響力，輻射更多潛在的運動人群，吸引更多的用戶參與，接著通過數據形成用戶黏性，進而數據和社交兩者相互作用，讓用戶完成在Nike+平臺上的沉淀，最終推動耐克這正是耐克O2O模式的精髓所在。

　　以互聯網的視角來看，無論是微信賬號的推出抑或其他數字化戰略方案，耐都是在搭建一個底層的運動生態系統，幫助更多的消費者養成運動習慣，使運動真正成為人們生活中不可缺少的一部分。在中國市場，耐克想要收復失地，想辦法重新點燃消費者的運動熱情是首要方案。以中國消費者喜歡“隨大流”的習慣來看，耐克希望通過微信這最大的社交平臺來這一目標的初衷無疑是走在正確的道路上。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）