運動品牌決戰三四線 貴人鳥面臨挑戰
【中國鞋網-品牌觀察】周四上海路演，120個座位基本滿座。大智慧通訊社現場了解到，機構普遍關心在一線品牌如NIKE、ADIDAS渠道下沉、以及H&M、ZARA等快時尚品牌染指運動休閑領域時，貴人鳥的競爭優勢;加盟商去庫存和盈利情況以及該公司未來在三四線城市的擴張空間。
看好運動休閑發展前景
有機構人士指出，國際如NIKE、ADIDAS，快時尚品牌如H&M、ZARA都在向休閑化、時尚化發展。相比國際品牌，立足三四線城市、定位運動休閑的國內品牌貴人鳥有何競爭優勢?
對此貴人鳥副總裁陳奕表示，貴人鳥目前主要產品為貴人鳥品牌及運動服裝，分為“專業運動”和“運動休閑”兩大系列，更側重與運動休閑領域。NIKE有CONVERSE品牌，ADIDAS也將運動休閑系列的三葉草、Y-3獨立出來，并設立獨立的門店系統，這說明國際領先的運動品牌在生活化、時尚化、休閑化方向發展。
“因為國際領先品牌主要在一二線城市，而貴人鳥主要在三四線城市。國際領先品牌在引領趨勢，我們在國內做這個行業的跟隨者，是一件好事。”陳奕表示，國際品牌選擇運動休閑，說明貴人鳥的選擇是對的。
數據顯示，ADIDAS的運動時尚系列在集團總收入占比由2010年末的18%增長到2013年上半年的22%，NIKE的CONVERSE品牌占總收入百分比也由2010年5月31日的5.2%增加到2013年11月30日的6.4%。
“我們認為，行業已經到了相對低谷，未來會有長遠穩健的發展。”貴人鳥董秘周世勇表示，如果對公司和行業不看好，這次就會借機把老股賣掉一部分。但是股東對公司經營和行業有信心，所以寧愿采取新股縮股的方式，也沒有發行老股。
周世勇同時表示，未來貴人鳥的發展目標是多品牌運營的公司。根據市場的不同消費群體做更細分的劃分，可能做獨立做一個品牌。
加盟商庫存好轉，業績探底
數位分析師向大智慧通訊社表示，隨著行業整體發展，2013年公司業績探底，2014年業績呈個位數下滑或提升。
招股書顯示，公司受運動鞋服行業整體業績下滑影響，2013 年全年訂單(含稅)金額為28.56 億元，同比下降19.76%，預計2013 年凈利潤同比下滑約15%-20%。這是公司自2010年爆發式增長之后首次出現負增長。而2014年春夏季訂單同比下降約12.54%，雖然2014年秋季訂單同比增長約2.20%，但不排除2014 年全年收入和利潤受運動鞋服行業影響繼續下滑。
一分析師指出，公司訂貨會訂單額占比接近100%，數據能較真實反映業績情況，而公司秋冬產品毛利率相對更高。另外，2008年北京奧運過后，運動行業的快速擴張導致存貨高企，整個行業歷經兩年調整，未來幾年有望保持兩位數增長，而體育服飾業的行業集中度較高，格局固化，市場份額大部分集中于前十大企業，貴人鳥目前銷售規模位于行業第7位左右，將享受行業整體復蘇帶來的收益。
2013年也是整個體育服飾行業低谷。半年報顯示，體育(02020.HK)、體育(01968.HK)、(02331.HK)、國際(01368.HK)等運動服飾企業業績整體下滑，其中李寧出現虧損。一分析師指出，下半年這些企業的經營情況仍在惡化，經營數據同比仍將下滑，但幅度將有所收窄。而隨著安踏、匹克等龍頭企業訂貨會數據轉正，預計2014年行業將步入緩慢復蘇階段。
貴人鳥高管在路演現場表示，公司采用直營化管理的思路，加強終端管理的提升。從去年開始，加大了代理商、加盟商、店長的培訓，提升商品管理、導購經營理念，從單店的效率而言，截至去年12月，都有提升。從去年9月開始，公司門店新品折扣率也有所提升，這也反應了加盟商壓力降低。
截至2013年6月30日，貴人鳥在全國5508家門店，其中只有4家直營，其他都是經銷商、加盟商開設的。陳奕表示，貴人鳥跟區域經銷商保持很好的合作和分工。貴人鳥負責原材料采購、設計研發和生產制造，區域經銷商在其經營的區域有很長時間的營銷經驗，也更有經驗，因此經營更有優勢。“需要指出的是，這些經銷商只做貴人鳥一個品牌，貴人鳥具有獨占性和排他性。”他說。
外延擴張放緩
對于以加盟為主的運動品牌，主要通過外延擴張和內生增長的方式實現業績。除加盟商經營情況外，市場還關注貴人鳥未來的渠道擴張。
招股書顯示，公司募投項目包括5.5億元的全國戰略店建設，擬用不到三年時間在全國開設60家戰略店，搶占重點城市的核心店鋪資源，進一步增強對零售終端的控制力。公司表示此舉不改變公司向經銷商批發的銷售模式。公司購買或租用戰略店交由經銷商經營，而產品進貨價由4折提高到6.5折。
對于機構提出的未來三年開店計劃，周世勇表示，從大的城鎮化進程來看，包括二線城市，也會產生所謂的三四線商圈。未來三四線的概念，貴人鳥會在內部渠道管理上進行一定的延伸，可能會是商圈概念�！肮驹�2013年做全渠道規劃的時候，已經在按照商圈做這樣的規劃，并不會著眼于一個縣城或一個地級市�！�
陳奕則表示，在過去的幾年，行業進行調整，甚至是關店時，貴人鳥門店數量依然是在增加。
截至2013年11月30日，貴人鳥擁有渠道數量5527家，相比于2012年公司擁有的5400家店鋪，僅增加127家。持續低于2012年零售渠道增幅，且大幅低于2011年千家店鋪增長規模。
有分析師表示，公司開店速度暫時不會回復到2011年的水平，仍繼續調結構，更重視單店店效。預計今年開店數量大致去年持平，明年開店應該也不會超過200家。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）
