【中國鞋網-要聞分析】在網絡購物已經越來越普及的同時，線上線下購物渠道的矛盾相應加深。在2013年雙十一的前夕，終于集中爆發了：中國家具協會市場委員會明確表態抵制電商，包括紅星美凱龍、居然之家和歐亞達等19家中國家居行業最大的連鎖或區域賣場，均明確支持。

　　2014年，線上線下的商業渠道將會如何發展?傳統商業渠道是完全淪為網店的線下體驗場所，還是線下店成功抵制網店的侵蝕?傳統企業該如何選擇線下專賣店和線上網店?

　　這個問題對浙江鞋業股份有限公司董事長王振滔來說，一點也不難回答：線上也好，線下也好，都只是產品銷售的渠道，不存在誰取代誰，等到兩者的成本及利潤達到一個平衡點后，商業的競爭仍然會回歸到產品質量、購物體驗和售后服務這些本質的東西。

　　線上線下的渠道之爭

　　在2013年的“雙十一”之前，中國家具協會市場委員會公開的一份《關于規范電子商務工作的意見》給天貓的O2O計劃潑了一盆涼水。據了解,包括紅星美凱龍、居然之家、歐亞達、月星集團等19家中國家居行業最大的連鎖或區域賣場，均在該《意見》上簽字背書，明確規定“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所”、“未經賣場允許,不許利用賣場的商標、商號進行宣傳”、“不許通過電商移動POS將賣場的業務轉至他處交易”等。而這一舉動，也被業界認為是天貓為了發展線下彌補電商自身購物沒有體驗性的短板。

　　“網上購物，許多消費者的成功率其實不高，不能觸摸材質、無法試穿、退換貨麻煩，甚至存在不信任感，物流也是一大問題，而這恰恰是商場所擁有的長處。”一位百貨業人士表示。

　　面對電商的不斷發展，市場份額的不斷擴大，線下店的態度也開始分流，和家具賣場不同的是，不少商場選擇了合作：銀泰與天貓合作試水O2O，并在微信平臺推出“喜歡銀泰”微信，做產品拍賣、商品特惠;國大在天貓商城開出“gdaplaza官方旗艦店”，打通線上、線下;解百則在自己店慶時，與大眾點評、美團網聯手，推出“增值預付”團購券。

　　網店成本優勢難以為繼

　　雖然是做傳統渠道出身，已經開了6年網店的王振滔對電商一點都不陌生。2013年的“雙十一”，奧康的網店一天的銷售額近億元，這個銷售額就是把奧康所有線下銷售網點集中起來，也要花10天左右才能實現。

　　不過，嘗到互聯網銷售甜頭的王振滔，并沒有打算縮減目前他在全國的5000多個專賣店。對2014年線下店的規劃，他用得更多的說法是“平穩發展”。和部分生產企業看法不同，王振滔認為線上線下并不是競爭關系，而是一種互補。不管是線上網店還是線下的門店，都只是銷售的一個渠道。隨著電子商務的發展，商鋪價格必然會下降，在到達平衡點之后，線上線下同款同價，才能實現真正的O2O。

　　不少行業觀察員表示，電商一直抓住線上銷售沒有“店租、人工、水電”成本的優點，據此得出線下成本高的結論。但這是在偷換概念，電商有可能要付出更多的用戶獲取成本和物流成本，此外還有高額的信息系統投入維護費、廣告推廣費用和高于門店人員的薪酬成本。目前隨著獲取用戶成本以及平臺推廣費用的提升，電商成本正在逐步向實體靠近。這一部分的壓力在前期可能是轉移給供應商，但當消費者已經形成了網購習慣后，會逐步轉嫁給消費者。有業內人士提供數據稱，目前垂直B2C成本包括物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續費2%+包裝1%≈50%。在天貓上的每個訂單推廣成本已經升至30-100元之間，垂直B2C已經到了100-300元之間，對比線下的租金成本已經沒有太大的優勢。

　　2014專家“馬上評”銷售渠道不是競爭重點

　　電子商務觀察員魯振旺表示，從各個品類來看，小家電和3C方面，線上線下的成本差別不大。在大家電方面，倉儲物流成本比較高，在一二線城市，京東占有成本優勢，在三四級市場，京東的成本會高一些。對更多的傳統制造業企業來說，將來競爭，并不是在銷售渠道方面。“當線上線下同款同價后，消費者不會再為到網上買還是去商店買糾結，真正考慮的還是產品質量、購物體驗和售后服務這些本質的東西。”王振滔說。

　　業內人士認為，當低價不再是網購的優勢，更加便捷的服務以及更好的客戶體驗，讓服裝門店+電商的運營模式結合，才能讓品牌營銷在品牌維護、客戶維護、日常銷售的客戶新體驗等方面發力，走出如今服裝業只有打折促銷才能賣得動的困境。

　　除了奧康，其他企業也在做O2O的嘗試。美斯特邦威的董事長周成建在杭州開出美斯特邦威體驗店，消費者可邊喝咖啡邊登錄美邦自有的邦購平臺購買商品，通過手機終端預約試衣。如果不想拎衣服逛街，也可在邦購網下單后代為快遞到家。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：  迷彩鞋）