“雙11”得意“雙12”失意

　　據中國電子商務研究中心對“雙11”期間各大電商平臺的監測數據顯示，大淘寶交易額高達350.19億元，交易筆數1.7億筆;京東當天交易額為35億元，12天達100億元;蘇寧前三天訂單總量近600萬單;騰訊當天交易額為9億，其中易迅網占得5億，QQ網購比去年上漲4倍。

　　沉浸于“雙11”期間驚人的成交總量和成交額而無法自拔的電商們，對“雙12”依舊是開足馬力奮力一搏。淘寶天貓、京東、蘇寧易購、亞馬遜中國、易迅等各大電商密集跟進了“雙12”。

　　淘寶給出“史上流量最大、史上紅包最多”的承諾，并拿出3600萬元“包場”“雙12”當期的雙色球彩票，并將所有彩票送給手機淘寶用戶，力推手機淘寶客戶端。蘇寧易購也砸出5億云券打響雙“12”。易迅網“雙12”打響前就開始在微信商城、物流配送上大做文章。

　　然而“雙12”當天，向來愛在不同時段高調秀數據的電商們卻收斂含蓄了不少，不僅如此，“雙12”明顯遇冷，銷售數據也不給力。中國電子商務研究中心數據顯示，參與淘寶“雙12”促銷的商品總量為3400萬，賣家人數264萬，約占淘寶網賣家總數的35%;而在“雙11”網購大促銷活動的用戶中，光參與淘寶(含 天貓、聚劃算)促銷活動的用戶就占比約63%;對比鮮明的是，“雙12”通過手機淘寶客戶端實現成交的用戶為僅145萬，占到總成交用戶的55%;“雙 11”支付寶手機支付用戶超1億，當天手機支付達到4518萬筆，金額超過113億元。

　　對于“雙12”遇冷的原因，中國電子商務研究中心主任曹磊認為，雙“12”的節點夾于“雙11”之后、圣誕元旦節之前，深陷尷尬境地。此外，繼“雙11”大賣之后，各大商家再用類似的營銷手段去打造“雙12”，不禁讓人產生視覺與消費“疲勞”，有了第一次的體驗，第二次也不過如此。

　　電商促銷年年有，月月造，天天促，對消費者來說，的電商促如同“快餐”一樣作用在于解決饑餓感，一旦食之無味，也會有丟棄的時候。所以我們看到，這次“雙12”電商的硝煙遠未及以往彌漫的背后是消費者對網購的趨于理性。

　　另一方面，電商每逢造“劫”期間暴露的后遺癥，已為業界和消費者詬病。“雙11”期間淘寶驚人的350億背后存在的虛假促銷問題、發貨遲緩問題、物流滯后問題、服務問題、退換貨問題等等充分說明電商的雙刃劍特征。

　　今年上半年，中國電子商務投訴與維權公共服務平臺共接到全國電商投訴約41360起。其中網購投訴占電子商務累投訴45.40%，團購占13.15%，移動電子商務占9.50%，物流快遞占6.64%，B2B網絡貿易占5.83%，其他為15.16%。

　　產業資深媒體人劉荷清向中國家電網表示，電商自從有了銀行支付的功能后，更多是個平臺，與線下交易比較，優勢和劣勢都很明顯。“現在電商宣揚的快捷、方便、透明等諸多好處，我們不否認，但要看到它很多劣勢，比如配送和物流問題，商品服務問題，商品真假偽劣問題等等。相對來說，傳統線下商業更為成熟。”劉荷清說。

　　電商高增或將不復

　　電商依舊是策動渠道變革、改變消費方式的熱點和增長點，但今年以來電商出現目標未達到年初設定者，也有增長未達到人們預期的高速者。“雙十一”期間，天貓驚人的350億曾被質疑是個烏龍。京東繼續保持200%增長越來越難。蘇寧云商今年下滑的三季報透示出線上大投入后給業績帶來的硬傷。

　　我們發現在渠道變革進程中與電商博弈的另一極——線下連鎖的策略正在悄然發生轉變，這個重要的角色就是國美、蘇寧。在大連鎖企業今年以來向電商大投入和傾斜的過程中，外界一直認為蘇寧和國美這兩家原本同質化競爭嚴重的連鎖企業在戰略方向上已經各走各道了：蘇寧謀求多元化和廣度，而國美正在追求專業化和深度。

　　蘇寧今年加大線上線下兩個平臺開放的力度，通過雙線同價來力推電商發展，同時涉足金融、保險，多元化的步伐越走越快。而國美則選擇了聚焦和專業化，目前實體店100%商品都是消費類電子產品，“去電器化”只在國美在線嘗試，國美在線目前只占國美整體收入的約6%。

　　國美之前公布的業績顯示，上半年轉虧為盈，賺3.22億元人民幣，第3季受惠網上業務虧損減少，錄得2.6億元盈利，累計賺5.82億元，雖未回復2011年的水平，但業績持續轉盈，毛利率提升，加上存貨周轉天數減少，經營狀況明顯改善。同時國美上市部分的門店繼續提高單店收入和毛利率，前三季度門店數量凈減少45家，至1063家。

　　“面對互聯網的挑戰，我們已經找到了實體店的打法。”上個月接受媒體采訪的國美電器總裁王俊洲的這句話暗示國美業務好轉的原因以及未來國美仍以線下實體店為核心支撐的發展大方向。

　　劉荷清認為，目前國美對電商的態度已經過了驚魂不定的階段，國美已經認識到傳統連鎖的優勢是什么。

　　另一家企業蘇寧，2013年前三季業績報告顯示，凈利潤為6.25億元，但下滑幅度高達73.14%。有分析稱，蘇寧業績大降的原因在于對電商的大投入和門店的精簡調整：一是關調門店，前三季中，蘇寧關閉150家門店，連鎖店凈減少96家，且需支付對應補償金。第二個則是其線上線下采取同價策略后無法避免的不利影響，蘇寧前三季度線上業務實現銷售收入161.72億元，而去年這一數字是183億元。

　　“蘇寧的虧損在于，它把線上和線上完全打包在一起，而其線上又沒有商業模式。用戶在線下體驗了后線上下單，店面就虧損的更快。”劉荷清分析蘇寧的問題時這樣說道。

　　家電業內資深觀察人士劉步塵接受中國家電網采訪時分析認為，電商增長與目標上發生的變化、兩大連鎖對實體店和線上業務調整后帶來的不同結果等特征說明，在電商和傳統渠道博弈的過程中，只要實體店沒有進入高速衰退期，電商就不會有高速增長。

　　線上線下都是平臺

　　在中國家電網前期的了解中，很多家電供應商今年以來對電商持續做了投入和布局，這充分說明供應商正在以積極的心態擁抱電商。而擁抱的過程中，有一點是較為明晰的：即對電商和其傳統渠道依然堅持產品區隔做法。

　　大企業中以美的為例，對于電商，美的則是選擇了更適合網購群體的產品在電商上推出，例如今年6份美的生活電器推出的網銷品牌易酷客，產品外觀和功能上都與線下產品差異化明顯。一些中小冰洗企業也正將電商視作產品口碑與品牌傳播的重要窗口，但在具體投入上，或以特價的爆款，或以中低端的普及型產品來區隔線下。

　　相對而言，黑電企業對電商滲入較早，不過電商這把雙刃劍，導致黑電企業的態度也較為謹慎。深圳創維-RGB電子有限公司執行副總經理兼市場部總監王海11月初接受中國家電網采訪時就曾透露過，考慮線上線下不同的消費趨向和定位，以及渠道利益的權衡，創維將自明年4月份開始對電商渠道和線下渠道的電視產品做完全區隔。

　　大部分家電供應商依舊認為，線下渠道尤其以實體門店為主的渠道，仍然是高端家電產品最好的體驗通道，這種認定和最終的區隔布局導致目前電商渠道家電產品偏向中低端檔次。

　　面對電商和傳統線下渠道一個天平的兩頭，劉荷清向中國家電網指出，線上線下都是平臺而已，線上是趨勢，但線下原有的優勢很重要，制造商如何平衡線上線下、相互整合互補的問題上已經非常理性。制造商目前對電商的認識也逐漸清楚，已經過了盲目和恐懼的時期。

　　“從制造業的產業關系來說，這輪由電商引起的傳統商業渠道的分權和調整，給制造商帶來新的博弈機會，傳統渠道和新型渠道在做資源分配斗爭”，劉荷清進而認為，制造商這個時候應該坐穩了，看到自身在渠道博弈中的優勢，不管傳統連鎖還是新型電商渠道，都是在利用廠家的資源盤剝上游，這個商業發展模式依然沒變。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體：  ）