品牌市場化程度加深

　　日報：開發BrandZ最具價值中國品牌50強和100強的初衷是什么?

　　譚北平：首先，這兩個榜單是BrandZ全球品牌資產數據庫針對中國開發的一組產品，與BrandZ全球100強、拉美50強等區域榜單以及零售業25強等行業榜單一起，構成BrandZ的報告體系。其中，中國50強、100強和拉美50強又專注于研究新興市場的品牌發展趨勢。

　　從這個背景來看，開發中國品牌榜，并不只是為中國的企業服務的。一方面，我們希望通過這個榜單，讓全世界了解中國的品牌及其發展。另一方面，我們希望中國的品牌管理者能從這個榜單了解中國品牌領域的發展趨勢。

　　讓全世界人了解中國的品牌，這是一件很重要、很值得做的工作。就像我們看到拉美的上榜品牌時覺得很新鮮一樣，西方的很多管理者和消費者也對中國的知名品牌很好奇。因為目前新興市場的品牌在全球的認知度還不高。拉美的頂級品牌，我們中國人可能不認識，中國的頂級品牌，可能也讓其他國家和地區的人感到相對陌生。所以，通過為新興市場的品牌編制榜單，再加上WPP在美國國會、英國下議院等場合的推介、宣講，BrandZ幫助更多的管理者和消費者認識了中國和其他新興市場的主流品牌。

　　況且，榜單并非全部，它們在博取關注方面很有用，但BrandZ在編制榜單的同時，也采集、梳理、分析了品牌領域的大量數據。經過數年的積累，這些成系列的數據將凸顯某個市場上品牌發展的大趨勢，對于品牌經營者和研究者來說具有一定的參考價值。

　　日報：為什么要由BrandZ最具價值中國品牌50強拓展到100強?

　　譚北平：從2011年起，BrandZ最具價值中國品牌50強每年發布一次，已連續三年。從今年起，我們將50強拓展到100強榜單。

　　之所以要把50強拓展到100強，同中國市場的特點有關。我們做中國50強榜單的時候，發現了一個現象——在榜單上，銀行、電信公司、大型國企的比例非常高。這是中國市場的一個現實。在中國，擁有最大的營收、最大的存在感的品牌大部分還是國企的。

　　但這樣一來，50強榜單反映得就顯得不夠全面了。一是不能很好地反映中國的各種市場力量、各種所有制的企業的表現，二是在上榜的品牌中，同消費者、同人們的生活直接相關的種類偏少了。所以，為了更加全面地反映中國品牌的發展，WPP決定編制中國100強榜單，而且投入了很多的資源來做這件事。實際上，把50強拓展到100強，所投入的資源并不是乘以二那么簡單。

　　日報：拓展了之后，得出的研究結果有哪些不一樣，獲得了哪些不同的洞察?

　　譚北平：拓展之后，首先是榜單上出現了很多新的品類。比如說女鞋、家居、日化、甚至房地產等品類的品牌，在50強的榜單上很少出現，在100強榜單上就反映出來了。這說明100強榜單對中國人消費生活的呈現更全面了。

　　第二個重要發現是，品牌的競爭性和市場導向變強了。在2014年“BrandZ最具價值中國品牌100強”的上榜品牌中，有45個國企品牌，其余的55個品牌都是民營企業的品牌，我們叫它“市場導向型企業”的品牌。即使在45個國有品牌中，除了戰略型國企的品牌，也有很多競爭型國企的品牌，包括華潤三九、云南白藥、雪花啤酒和中糧旗下的一些品牌等等。

　　從品牌價值來看，國企品牌的價值占到100強品牌總價值的71%，其中競爭型國企品牌占總價值的9%。后者與市場導向型企業品牌(占總價值的29%)相加達到了38%，已開始向占比高達62%的戰略型國企品牌發起挑戰。

　　從成長性來講，過去一年，市場導向型企業品牌的價值總計增長了27%，品牌價值增長最快的十大品牌，則全部是市場導向型企業和競爭型國企的品牌。

　　我們認為，“100強”榜單體現了中國市場化程度在進一步加深。市場導向型企業和競爭型國企的品牌以其更高的靈活性和更快的增長，正在迅速崛起，未來將有可能撐起中國品牌價值的半壁江山（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）