【中國鞋網-鞋業趨勢】當實體零售商和電商齊聚一堂，會發生什么?過去，一年一度的中國連鎖業會議上，實體零售商是絕對主角，然而今年的會議上卻出現了1號店、當當網、京東商城等電商巨頭的身影。在這里，他們不再是實體零售商的死對頭，而是擔當起了授業解惑的角色，對“觸網”的問題進行探討和答疑。畢竟，線上與線下都是顧客不可缺少的消費地點，未來的零售業也終歸是融合的業態。

　　商品經營是基本功

　　受電商沖擊，實體零售商會想當然地認為“觸網”可以開拓自己的銷售渠道。但在大會上，業界普遍達成共識，隨著互聯網和移動互聯網的發展，消費者并不是在選擇渠道，而是在尋求價值，零售商最終要回到零售的本質上，即重視商品經營和顧客經營。

　　蘇寧云商集團副董事長孫為民將實體零售“觸網”的過程比喻為從“單棲走向兩棲”。他認為，零售商具備兩棲的技能是頗為重要的。“何為兩棲技能?一是做商品經營，二是做顧客服務。過去中國零售業的日子太好過了，讓很多零售商離商品和顧客越來越遠。”孫為民認為，互聯網的確對實體零售產生了沖擊，但電商并非搶占了渠道，而是動了他們的筋，把實體零售沒有做好基本功的弊端提前暴露出來了。

　　國美電器總裁王俊洲也透露，通過對近20款產品的試驗，發現消費者是在線上和線下交叉選擇進行購物的，其核心訴求是商品的性價比。“顧客的需求促使我們開始重視供應鏈的差異化、效率，以及庫存管理等。”

　　有質量的銷售規模

　　當當網CEO李國慶的現身可謂是會上的一大亮點。盡管還是風趣不羈，但他專門為實體零售商制作的PPT紛紛讓場下的觀眾舉起了相機。

　　一提到電商渠道，業界普遍想到的是商品種類更加豐富，因此在觸網的思路上也是希望網站承載的商品越多越好。李國慶卻以當當網的例子告誡實體零售商，要正視阿里、京東這樣的電商巨頭，全品類的道路無法與兩巨頭抗衡，走“精品百貨”道路才是做電商的出路。

　　李國慶一直強調“做有質量的銷售”，如果物流成本超過了毛利，那么寧可不做、少做。多年以來，他一直強行命令日百部門不許賣糧油米面、飲料和手紙，原因就是配送成本和退貨率高。

　　兩年前，李國慶開始將當當網定位為“目標品牌突出的綜合購物中心”。除圖書外，重點做家紡、服裝和孕嬰童三類商品，并堅持中高端路線。其他品類靠引入商家來經營。他希望未來顧客在準備購買上述四種產品時就能想到當當。

　　“只要砍掉孕嬰童品類，當當網就可以盈利。因為目前只有孕嬰童是虧損的，其他三類都是賺錢的。”

　　品類收縮戰略也得到了當當網董事會的高度支持，在最新公布的財報中，當當網的虧損同比大幅收窄。

　　抱互聯網巨頭“大腿”

　　中國銀泰投資有限公司CEO陳曉東在會上底氣十足是有原因的。首先是在百貨業低迷的大背景下，銀泰的業績依然保持了穩健的增長。第二則是銀泰選擇與“實體零售的天敵”天貓合作，初戰告捷。

　　“雙11”來臨之際，有些零售商選擇了阻攔和抵制，銀泰則是“”，不僅線上加入天貓作戰陣營，線下也全面對電商開放。“雙11”過后，銀泰網在天貓的銷售額增長了6倍，并取得了箱包類銷量第一的成績。陳曉東頗有感觸地說，流量對電商來說至關重要，如果無法從零做到億級流量，為什么不去傍一下億級流量的大佬呢?“5-10年以后，零售業一定是泛渠道的融合業態。要么自己成為泛渠道，要么成為別人泛渠道中的一部分。如果做不成泛渠道，那就做好力所能及的，去找其他電商大佬結合。”

　　記者手記

　　互聯網思維落地

　　不只聽一人說過，實體零售商有自己的圈子，電商人也有自己的圈子，兩個圈子互無交集，甚至互相還看不慣。過去的大零售圈就這樣割裂著。

　　這屆連鎖業會議上，幾個電商大佬頗有傾囊相授的陣勢，的確顛覆了以往實體零售和電商“老死不相往來”的印象。

　　眼見著電商規模瘋漲，也眼見著最早做電商的一批實體零售死在了沙灘上。實體零售做電商就這么難?還好有這樣的一次與電商大佬面對面的機會，讓實體零售眼中虛無縹緲的互聯網思維落了地，“你可以不做電商，但你一定要‘觸網’”、“做電商不一定非要自建，要學會與專業電商合作”、“還沒開始觸網的建議跳過PC端直接發展移動無線端業務”……

　　更重要的是，實體零售商終于認識到，不是電商革了自己的命，而是自己沒有做好商品和顧客經營。被互聯網倒逼轉型，撿回原來的看家本領，并不是壞事。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）