【中國鞋網-品牌觀察】兩個月前，因為幫忙一個朋友報名上海馬拉松，多個瀏覽器齊開坐鎮，參與了瘋狂的馬拉松搶票過程，再結合平時項目中對戶外運動人群社交圖譜和關系圖譜描繪出的深入洞察發現如今的社會化網絡已經讓人們發生了巨大的變化，運動愛好者對待運動的態度、運動過程的心理狀態、參與運動的形式都發生了極大的變化，換句話說，社會化網絡讓馬拉松也變成一種時尚。

　　面對社會化的跑者，品牌和跑者之間又是如何進行互動，進行價值傳播的呢?一個月前北馬開跑，還有不到三周的時間，上馬即將拉開序幕，自己也特別留心觀察了各大品牌商在這幾次活動與跑者之間的互動，發現很多的品牌已經深深的扎根于消費者社區，并且逐步創建自己的品牌部落，以和為例，耐克扮演的更像是一個專業的社區構呵護者，而阿迪更像是一個細心的社區呵護者。

　　1耐克—專業的社區呵護者

　　為了協助跑者更好的備戰馬拉松的比賽，耐克很早的邀請到國家級的馬拉松教練 @陶紹明 針對初級跑者和中高級的跑者，在上海，廣州，北京規劃了為期八周的專業的訓練計劃，并在微博上邀請教練為參加馬拉松比賽的跑者進行專業的在線問答，從微博的轉發量和評論數來看，受到了廣大跑者的歡迎。

　　就在電商們狂歡的雙11，耐克的跑者社區建設又更加進了一步，耐克創新推出了NikeRunClub的微信社區(注意是社區，不是官方公眾賬號)，打開平臺后可以找到有關跑步的建議指導，同時也可以在建立跑團，尋找周圍跑團，儼然一個更加輕量級，便捷版本的線上垂直社區。

　　不得不說，耐克已經深諳：現在的跑者已經不再是以往被動式消費信息的跑者了，他們自發的尋找合適自己的組織，他們更喜歡呆在一個小的團體里和自己志同道合的小伙伴們在一起，他們所需要的品牌是一個秉持運動精神，懂得在恰當時候出沒為他們帶來價值的伙伴。

　　2阿迪--細心的社區呵護者

　　跑者的社區中，他們很少說突破自己，他們更會說創造個人PB(personal best);他們很少說誰是我們的領跑，而會說誰是430,530兔子;阿迪酷跑團更是跑者們熟悉的一個組織，在北馬前招募跑者，組織跑者在教練的帶領下進行賽前的培訓，并在北馬的比賽過程中細心的安排了啦啦隊為跑者加油吶喊，在跑步跑步后的設置能量補給站，同時也為每一個酷跑團的成員跟蹤拍照、賽后發放。此外，在北馬中所有酷跑團的成員都會被稱為是“PB family”的一員，他們的口號也很振奮人心：#見證我的PB#。在和跑者進行每一個互動中，阿迪做到了細心細致。

　　后來又看到一段采訪酷跑團的負責人的短片，記者問負責人為什么會選擇PB這樣的口號作為此次活動的主題，負責人說經常和一些跑步圈子里面的影響者打交道，發現跑者們經常用PB來表達自我突破，于是決定采用跑者們熟悉的語言作為自己品牌的活動口號。到這里，我們不得不驚嘆，如今的消費者，已經因為社會化網絡彼此鏈接結成社區，他們在自己的社區中獲取信息、分享信息，儼然變成了一個有機體，而機體內流動的，就是信息的血液。面對這樣的消費群體，如果品牌商們不融入到消費者社區，聆聽他們的語言，感知他們的心聲，勢必是在這個社會化大潮中迷失。

　　除了耐克和阿迪，就在北馬即將開跑的前兩周，我也很巧在工作中接觸到了一個負責其他戶外的agency，我們為他們提供了一些我們做戶外運動項目時通過社會化網絡數據挖掘和影響力打分得到影響者名單，沒到幾天的時間，他們就找到了一個北京慢跑社區的組織者，很快與這個組織者取得了聯系，并且在比賽過程中幫助這些慢跑愛好者全程跟拍，記錄他們在比賽過程中每一個堅持和同行的細節，品牌的精神也在這個社區中得到很好的傳播。事后和負責此次活動的項目負責人聊天，他告訴我們說這是他頭一次知道跑者社區中還有這么有趣的組織存在，如果能更早一點著手建立起與更多影響者之間的關系，相信此次的活動將會取得更意想不到的效果。

　　上海馬拉松即將拉開序幕，在網上也看到熱心的網友將今年的杭州馬拉松到明年的杭州馬拉松安排一一梳理進行統計，一共45個，而且大家都說還有可能更多。期待在這個過程中看到更多品牌秉持著運動精神，找到影響者，融入消費者社區，構建品牌部落的精彩。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）