【中國鞋網-國內動態】自有品牌和內需市場雙缺失，東莞正通過打造世界鞋業總部基地、進軍電商開拓內銷等方式轉型突圍

　　鞋業是東莞的支柱產業之一，從上世紀八十年代初開始，東莞就通過提供優惠政策、營造寬松商貿環境、完善配套設施等有力措施“筑巢引鳳”，積極承接世界鞋業產業的國際化再分工和梯次轉移，大力引進和發展鞋業產業，贏得了世界的美譽，素有全球十雙鞋，中國產其六，東莞產其一的說法。

　　地處東莞西南部的厚街更是東莞鞋業的主力軍，也是全球最大的鞋業生產集中基地。據不完全統計，厚街制鞋企業有1000多家;其他皮革、鞋機、鞋材、五金配套生產企業1000多家;成品鞋、鞋材、皮革、五金、鞋業化工、貿易商家及商鋪超過1000家，從業人員近15萬。經過近30年的發展，厚街成功構造“鞋業總部經濟”的支撐平臺，一舉成為全球鞋業的生產基地、采購中心、研發中心、信息中心和價格中心。

　　然而，野蠻生長的背后，東莞鞋業產業的隱憂漸漸凸顯。持續低迷的國際市場，讓東莞鞋業內需市場不足、自有品牌缺失等積弊不斷凸顯，東莞鞋業走到了轉型的臨界點。面對變革，東莞鞋業從多方面入手，打造鞋業綜合服務平臺，利用電子商務助推鞋企轉型，為今后東莞鞋業的突圍提供了難得的經驗和樣本。

　　東莞世界鞋業總部基地應運而生

　　2009年10月，厚街鞋業產業集群被評為“廣東省產業集群升級示范區”，厚街鎮委鎮政府專門成立了“厚街鞋業發展領導小組”，幫助企業解決發展過程中遇到的種種問題。時任厚街鎮民營辦主任的王志釗表示，把產業鏈條缺失的環節補全后，厚街鞋業產業要實現升級，提升厚街鞋業在世界鞋業版圖中的話語權和競爭力。

　　得到政府部門的扶持，鞋業人多了幾分信心。事實上，東莞的鞋企更愿意在本地進行產業升級，而非搬遷轉移。在東莞鞋業界看來，能搬到內地的只有兩種企業，一是幫大企業做代加工的，因為代加工企業甚至連原材料都不需要考慮;二是做廉價的低端鞋的廠家。

　　經過近30年的發展，東莞有制鞋企業4000多家，鞋材鞋機配套企業2000多家，鞋材、皮革、五金、化工等相關配套商鋪3500余個，從業人員200萬人，年產鞋超過15億雙。東莞已成為全球成品鞋、皮料、鞋材、鞋機等相關產品最重要的集散地，擁有完善的配套供應鏈。“離開東莞這個城市，等于遠離了鞋業的信息中心。”業內人士指出。

　　轉移出去不行，遷回來就必須面對轉型的問題，在此以前并沒有一個服務鞋業行業的綜合性平臺，所以轉型更多停留在理論層面上，無法具體實施，或者說實施起來比較困難。但是，隨著世界鞋業總部基地項目的建設，東莞鞋業轉型升級已經具體到實踐的層面上來。

　　2009年7月，東莞世界鞋業總部基地應運而生。這個由集團與香港保威集團合資組建的東莞市投資有限公司運營的世界鞋業總部基地，旨在帶動整個東莞融入國際鞋業產業高端環節，推動東莞這個“世界鞋都”的升級與發展。世界鞋業總部基地定位為研發、貿易、品牌孵化、物流的亞洲總部，進行新材料、新產品的開發以及新市場的開拓。總部基地與現在新興的專業市場，形成了優勢互補的關系。

　　世界鞋業總部基地就是一個服務鞋業產業的綜合性公共服務平臺，其中有一個功能就是世界鞋業進入中國的升級承接平臺，通過這一平臺，讓世界上先進的鞋業科技進入中國，同時，中國鞋業也通過這個平臺學習世界先進技術，切實轉型升級，提升中國鞋業，東莞鞋業的創新能力和綜合競爭力，促進東莞鞋業健康發展。

　　世界鞋業總部基地在提升整個東莞鞋業檔次，引導東莞鞋業轉型方面發揮了重要的作用。此外，每年一屆的世界鞋業發展論壇，邀請世界鞋業巨頭聚首交流，讓東莞鞋業在世界發出了聲音，謀求屬于東莞制造的話語權。

　　電子商務助推鞋企轉型

　　有鞋企預測明年網銷比例將達7成

　　“寵物鞋都有市場，為什么孕婦鞋就沒有人做呢?” 創立于2009年的東莞迎寶鞋業科技有限公司(下稱“迎寶”)一開始就有明確的市場定位，專注于孕婦鞋。不過直到運營電商渠道，“迎寶”才“柳暗花明”，扭虧為盈。

　　“我們現在主要的精力都放在了電商上，預計明年電商銷售額能占到公司總銷售額的七成。”迎寶總經理譚皓月說。而針對這一特定功能的產品，迎寶亦相對應開展了不同的電商營銷策略，如免費試穿、線下活動推出網上優惠券、貼心的客服方案……運營不到兩年，迎寶線上的銷售額已經與線下持平，達到了500萬元。

　　“3萬多雙為吉娃娃(一種寵物狗)訂做的鞋。”當時在東莞一家港資鞋廠任高管的譚皓月留意這樣一個來自美國的訂單。正是金融風暴陰霾的時候，這家港資集團計劃推進一個項目，創立一個自主品牌企業，主打內銷。

　　“寵物鞋都有市場，為什么孕婦鞋就沒有人做呢?”很快，譚皓月就為新創立的公司找到目標產品——孕婦鞋。譚皓月介紹，懷孕期間孕婦由于身體的變化，行走力學發生很大的改變。據此開發出的孕婦鞋，無疑極具市場潛力。

　　到2011年，“迎寶”已經在全國各地開設200個門店。但這期間，“迎寶”一直處于虧損狀態。

　　“線下打造品牌等方面投入產出不對稱。” 譚皓月又留意到，孕婦鞋的消費群體，主要是80后的年輕媽媽，而她們正是網絡消費的主力，何不做電商開拓銷售?

　　2012年初，經過數個月的籌備，迎寶正式進駐天貓、京東等平臺直營電商，同時在淘寶等C2C網店上亦進行分銷。如同商場試業諸多的優惠，開通網上商城的“迎寶”首先推出一波免費試穿行動。果不其然，年輕媽媽發現了“迎寶”孕婦鞋的諸多好處，電商銷售量以成倍的速度增加。

　　同時，“迎寶”結合線下的活動進行電商宣傳。更有一次，留意到香港藝人楊千嬅孕期挺著肚子，還穿著高跟鞋出席相關活動，“迎寶”通過經紀人送給楊千嬅一雙孕婦鞋，一時在網絡引起熱議，傳播了“迎寶”的品牌口碑。

　　而這種口碑又為迎寶帶來了更多的加盟“網店”。譚皓月表示，目前“迎寶”在淘寶上有200家左右的C2C網店賣家，其中有接近兩成在懷孕期間穿過“迎寶”的孕婦鞋。因為受益于產品的功能，更看好產品的市場潛力，這些年輕媽媽便自己開了淘寶店，成為“迎寶”的合作伙伴。

　　2013年，譚皓月預計“迎寶”的網上銷售額將超過500萬元，占公司總銷售額的半壁江山。明年，網銷的比例有望達到7成。

　　內需市場和自有品牌雙缺失

　　問題

　　改革開放以來，東莞厚街的皮革制鞋業歷經30余年風風雨雨的洗禮。從最初的幾把錘子、幾把剪刀起步，發展到目前全球聞名、全國最大的鞋業生產基地，盡管東莞鞋業一直在自我進行更新換代，但一些問題卻積弊已久。

　　首先是內需市場的缺失。“只顧埋頭拉車，不顧看路”，是不少東莞鞋業從業人士對現狀的總結。世界鞋業總部基地副總經理張鴻曾對媒體表示，現階段需要進行更多的是城市運營，讓外界改變東莞鞋業只做外銷的認識;其次才是產業運營。但是，鄰近的省會城市廣州早就走出了這一步，雖有強大的產業集群優勢，東莞如何后來居上，尚是未解之題。東莞市皮革鞋業協會秘書長王灼良觀察認為，由于受到的外部壓力越來越大，今年東莞鞋企出現了一些新的趨勢，紛紛探索國內銷售新模式，如參加國內各種展銷會、開網店、工廠店，與旅行社合作開發工業旅游路線等，這些都是鞋企在艱難環境下嘗試的破題之道。

　　其次，則是老生常談的品牌。中國有“世界鞋都”之稱的城市有4個，分別是廣東東莞、浙江溫州、福建晉江和四川成都。其中，東莞的產量最大，年產鞋約15億雙。在鞋業界，東莞已成為多項“冠軍”，卻長期為人做嫁衣，為國外貼牌加工，很少有企業自營品牌和自行銷售。在成品鞋被生產出來之后，東莞鞋業的產業鏈條就斷了，剩下的都被國外采購商包辦了。

　　喬鴻鞋業董事長郭正津說，“我這輩子到現在做了超過三億雙鞋，之前卻沒有一雙是自己的品牌”。在做鞋40多年后，年近70歲的郭正津開始著手創立自己的品牌，雪地靴 “洛克熊”和沙灘鞋 “小毛屋”。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）