【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】又到一年“雙11”，幾乎全中國(guó)的網(wǎng)商都蜂擁而來(lái)，“天貓已經(jīng)沒(méi)有足夠的廣告位容納這些人了。”樂(lè)蜂網(wǎng)市場(chǎng)副總裁徐雁翱對(duì)南都記者說(shuō)，我得承認(rèn)，在這個(gè)龐大的“搶位”隊(duì)伍中，有樂(lè)蜂網(wǎng)的身影。

　　這與去年頗為不同，今年“雙11”除了綜合類(lèi)平臺(tái)電商的火拼，垂直類(lèi)電商也齊上陣。樂(lè)蜂網(wǎng)、唯品會(huì)、汽車(chē)之家、麥考林、D H C中國(guó)、N O.5時(shí)尚網(wǎng)、唯伊網(wǎng)、99網(wǎng)上書(shū)城、優(yōu)購(gòu)網(wǎng)、孔夫子舊書(shū)網(wǎng)、七彩鮮花禮品網(wǎng)、中國(guó)鮮花禮品網(wǎng)、卡當(dāng)網(wǎng)……都已備好糧草，準(zhǔn)備加入這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　當(dāng)然，今年“雙11”的特殊性不僅在于站在去年191億元的高點(diǎn)上，更在于阿里正處于上市關(guān)鍵期。或許，京東等幾大平臺(tái)商的集合發(fā)力有可能左右阿里的上市進(jìn)程，但對(duì)于垂直電商來(lái)說(shuō)，為何也要參與這場(chǎng)促銷(xiāo)豪賭?這場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)盛宴的本質(zhì)是奪食實(shí)體零售商的蛋糕，還是又一次電商格局重塑?

　　“雙11”的狂歡

　　“每到‘雙11’，為了及時(shí)付款以防交易取消，我會(huì)一直眼地等到凌晨三點(diǎn)多。”麗麗一邊說(shuō)著，一邊守在電腦前一遍遍地刷屏。跟她一樣，掰著指頭等著過(guò)“雙11”節(jié)的，全中國(guó)至少有2億人。———在2012年11月11日“光棍節(jié)”當(dāng)天，共有2 .13億獨(dú)立用戶訪問(wèn)天貓和淘寶。

　　“‘雙11’就像是中國(guó)網(wǎng)民的圣誕節(jié)，不做促銷(xiāo)就‘掉隊(duì)’了。”樂(lè)蜂網(wǎng)市場(chǎng)副總裁徐雁翱對(duì)南都記者說(shuō)，11月10日—12日，樂(lè)蜂網(wǎng)將開(kāi)始促銷(xiāo)，而樂(lè)蜂網(wǎng)和自有品牌的天貓旗艦店將于雙11當(dāng)天與官網(wǎng)同步促銷(xiāo)，全場(chǎng)所有商品5折封頂。

　　“這是跟蹤銷(xiāo)售，‘雙11’從一開(kāi)始就打5折，后來(lái)就成了天貓的歷史傳統(tǒng)。當(dāng)當(dāng)、樂(lè)蜂這些電商要跟進(jìn)來(lái)，自然也要打5折。”資深電商人士陳虎告訴南都記者，垂直電商參與這場(chǎng)促銷(xiāo)豪賭，其實(shí)就是為了獲取流量和用戶。而如果提前促銷(xiāo)，還可以攔截一部分流量。

　　電商運(yùn)營(yíng)的成本比以前上漲了好多。“一個(gè)點(diǎn)擊要2元，注冊(cè)用戶要20元，而轉(zhuǎn)化率卻只有千分之三;200元才獲得一個(gè)信用度，也就是說(shuō)賣(mài)一個(gè)產(chǎn)品，要賺回200元才扯平。”

　　觸電電商創(chuàng)始人龔文祥對(duì)南都記者說(shuō)，用戶、流量、廣告、銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額都被幾家龍頭公司壟斷，有了天貓、京東、蘇寧易購(gòu)這幾棵大樹(shù)，其他地方幾乎寸草難生。

　　這時(shí)候分食“天貓”蛋糕，采取行動(dòng)還為時(shí)不晚。徐雁翱給南都記者列了一組數(shù)據(jù)，“雙11”的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率至少可以提高一倍，銷(xiāo)量有望比平日增長(zhǎng)3—5倍。“雖然，這場(chǎng)促銷(xiāo)就是用商品毛利率和廣告來(lái)?yè)Q取流量用戶，但總的來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)成本還是降低了。而且，樂(lè)蜂主營(yíng)美妝產(chǎn)品，還有相當(dāng)一部分是自有品牌，打折空間比3C、圖書(shū)類(lèi)產(chǎn)品大很多。”

　　奪食實(shí)體零售蛋糕

　　顯然，促銷(xiāo)盛宴在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入無(wú)眠時(shí)代。今年5月份有網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)，6月份是京東店慶，8月份是樂(lè)蜂網(wǎng)的五周年慶，11月份是光棍節(jié)……這些“節(jié)日”已經(jīng)了B 2C網(wǎng)站單獨(dú)操盤(pán)的概念，都將網(wǎng)購(gòu)之網(wǎng)撒向全中國(guó)，而且正在進(jìn)入一個(gè)蠶食實(shí)體零售市場(chǎng)份額的全新世界。

　　麗麗告訴南都記者：“我現(xiàn)在給孩子買(mǎi)個(gè)口哨都習(xí)慣性地上網(wǎng)，其實(shí)家門(mén)口的小店里3元錢(qián)就能買(mǎi)到，還不需要快遞費(fèi)。在實(shí)體店中購(gòu)買(mǎi)了任何東西都會(huì)覺(jué)得不踏實(shí)，擔(dān)心買(mǎi)貴了。”

　　“這是用戶長(zhǎng)期享受網(wǎng)購(gòu)低價(jià)、便利所產(chǎn)生的依賴性。”徐雁翱認(rèn)為，在消費(fèi)用戶數(shù)量一定的情況下，網(wǎng)上買(mǎi)得越多，線下分量就越少。

　　易觀智庫(kù)最新發(fā)布的《2013年第3季度中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2013年三季度，中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)4153億元，同比上漲41%，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比已經(jīng)飆升到7 .2%。其中，B 2C市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)1624億元，環(huán)比上漲3%，同比上漲50%，在網(wǎng)上零售市場(chǎng)的占比已達(dá)39%，與C 2C占比差距逐漸縮小。

　　從B 2C市場(chǎng)格局來(lái)看，天貓、京東、蘇寧易購(gòu)繼續(xù)保持市場(chǎng)前三位，變動(dòng)不大。但是，憑借價(jià)格廝殺，天貓、京東的市場(chǎng)份額均略有上升，份額占比分別為49 .2%和18 .3%;而1號(hào)店借五周年店慶之際，展開(kāi)大規(guī)模促銷(xiāo)，也帶動(dòng)其市場(chǎng)份額較上個(gè)季度上漲0 .2%。

　　垂直電商齊上陣

　　當(dāng)然，今年“雙11”的特殊性不僅在于站在去年191億元的高點(diǎn)上，更在于阿里正處于上市關(guān)鍵期。除了價(jià)格廝殺、物流死磕之外，京東、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)紛紛加速開(kāi)放平臺(tái)建設(shè)，布局O 2O戰(zhàn)場(chǎng)。而天貓則是掘金汽車(chē)品類(lèi)，攜手百余家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

　　“我們應(yīng)該保持警惕。”汽車(chē)之家副總裁馬剛告訴南都記者，汽車(chē)電商的運(yùn)營(yíng)是標(biāo)準(zhǔn)的O 2O模式，其銷(xiāo)售離不開(kāi)線下汽車(chē)品牌廠商、4S店的支撐，進(jìn)入門(mén)檻較高。“此時(shí)不卷入價(jià)格戰(zhàn)，‘ 汽車(chē)之家’還會(huì)活得很好。未來(lái)，若幾大電商平臺(tái)群起而攻汽車(chē)品類(lèi)，我們很容易陷入被收編的窘境。”

　　馬剛說(shuō)，這是一場(chǎng)不得不打的戰(zhàn)役。“汽車(chē)之家”投入5000萬(wàn)現(xiàn)金與80多個(gè)品牌商合作買(mǎi)車(chē)，瘋狂搶購(gòu)僅限雙十一一天，最低折扣可達(dá)7.2折。

　　當(dāng)然，還有很多人也在思考著同樣的問(wèn)題：垂直電商如何與平臺(tái)電商爭(zhēng)蜂蜜?

　　于是，與去年頗為不同，今年“雙11”除了綜合類(lèi)平臺(tái)電商的火拼，垂直類(lèi)電商也齊上陣。既有樂(lè)蜂網(wǎng)、唯品會(huì)、麥考林等耳熟能詳垂直電商網(wǎng)站的身影，也有新鮮面孔，包括D H C中國(guó)、N O .5時(shí)尚網(wǎng)、唯伊網(wǎng)、99網(wǎng)上書(shū)城、優(yōu)購(gòu)網(wǎng)、孔夫子舊書(shū)網(wǎng)、七彩鮮花禮品網(wǎng)、中國(guó)鮮花禮品網(wǎng)、卡當(dāng)網(wǎng)等等。

　　這是一場(chǎng)促銷(xiāo)豪賭，也是一場(chǎng)網(wǎng)購(gòu)盛宴。好戲才剛剛開(kāi)始。

　　業(yè)界觀點(diǎn)

　　樂(lè)蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜

　　今年的價(jià)格戰(zhàn)是從外行學(xué)習(xí)到進(jìn)入內(nèi)行，更加知道怎么做了。我們是一幫很瘋狂的人，如果一件事情讓我們想明白了，我們會(huì)咬著不放。

　　目前樂(lè)蜂網(wǎng)已經(jīng)有1000萬(wàn)用戶，累計(jì)購(gòu)買(mǎi)用戶預(yù)計(jì)達(dá)到400萬(wàn)，而自主品牌約占整體銷(xiāo)量的40%，希望未來(lái)有一天這一數(shù)字能夠進(jìn)一步拉大，而價(jià)格戰(zhàn)則是短期內(nèi)吸引用戶的最好辦法。

　　名表網(wǎng)C E O肖曉

　　價(jià)格戰(zhàn)是中國(guó)電商競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)。這是流水戰(zhàn)爭(zhēng)，一直打下去，那些抗風(fēng)險(xiǎn)能力低、資金鏈較緊的商家可能會(huì)挨不住，這就是肉搏了。所以，“雙11”的促銷(xiāo)戰(zhàn)也不是每個(gè)網(wǎng)商想打就都能打的。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）