中國(guó)奢侈品將重新定義 大牌減緩輕奢當(dāng)?shù)?/h1>
2013-11-01 14:23:24 來(lái)源：中國(guó)鞋網(wǎng)/中奢網(wǎng) 中國(guó)鞋網(wǎng) http://www.annualhp.com/
【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】有沒(méi)有想過(guò)重新定義奢侈品?前幾年開(kāi)始流行的“輕奢”概念最近一直被反復(fù)被熱炒，原因是各大奢華品牌最近公布的銷售額度一直處于下滑狀態(tài)，情況不容樂(lè)觀，但是相反的大眾能夠負(fù)擔(dān)的起的輕奢在中國(guó)市場(chǎng)卻正迎來(lái)屬于它們的春天。
奢侈的下沉
據(jù)路透社10號(hào)報(bào)道，英國(guó)豪華轎車品牌賓利在中國(guó)前九個(gè)月的銷售總額度同比下降17%。不可否認(rèn)，從中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品牌維權(quán)受阻，到強(qiáng)烈抨擊奢靡之風(fēng)的主流意識(shí)形態(tài)，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買高端產(chǎn)品之前可謂三思又三思。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正在嚴(yán)重縮水。
去年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的急轉(zhuǎn)直下令諸多奢侈品牌都措手不及，最早發(fā)布盈利預(yù)警的博柏利在2012年第一季度以中國(guó)為主的亞太地區(qū)銷售增速?gòu)纳夏晖诘?7%驟跌至16%。2012年下半年政府對(duì)奢靡之風(fēng)的打擊令受宏觀經(jīng)濟(jì)放緩影響的奢侈品行業(yè)雪上加霜。
而從2013年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，不少奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)依然增長(zhǎng)乏力，過(guò)去在瑞士奢侈品歷峰(Richemont)集團(tuán)中充當(dāng)銷額售引擎的中國(guó)市場(chǎng)如今甚至成了拖后腿的。在截至2013年8月底的5個(gè)月中，歷峰全球銷售業(yè)績(jī)中以中國(guó)為首的亞太地區(qū)表現(xiàn)最為糟糕，僅增長(zhǎng)4%。
過(guò)去還能保持逆勢(shì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的普拉達(dá)(Prada)在2013年第一季度的亞太地區(qū)增長(zhǎng)放緩近五成。盡管博柏利的銷售有所回升，但其首席執(zhí)行官Angela在接受外媒采訪時(shí)認(rèn)為：“去年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的減緩可能不是暫時(shí)的，而會(huì)是新的常態(tài)。”
輕奢當(dāng)?shù)?/strong>
另一邊，定位于大眾能負(fù)擔(dān)的輕奢在中國(guó)市場(chǎng)正迎來(lái)春天，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)率大有昨日奢侈品牌發(fā)展的洶涌之勢(shì)。以前消費(fèi)者要么購(gòu)買奢侈大牌，要么購(gòu)買快時(shí)尚品牌，但是，但是，現(xiàn)在開(kāi)始有越來(lái)越多的人樂(lè)于將兩者混搭，在彰顯身份和品位的同時(shí)，還能追求新鮮感。
“輕奢”比較難理解，如果用英文原文“可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”便很好解釋了：300美元左右的價(jià)格、流行的設(shè)計(jì)、不錯(cuò)的質(zhì)量、在高端商場(chǎng)里有門店的品牌。Coach其實(shí)可以算“輕奢”的鼻祖，雖然誕生遠(yuǎn)遠(yuǎn)早過(guò)這個(gè)詞。作為年銷售超過(guò)50億美元的品牌，Coach曾經(jīng)是北美市場(chǎng) “300美元之王”，沒(méi)有任何一個(gè)皮具品牌可以與之抗衡。
輕奢生活的出現(xiàn)代表了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的一種新的態(tài)度，不再盲目跟風(fēng)大牌，或是為了買一件奢侈品而“省吃儉用”好幾個(gè)月，很多人開(kāi)始自己規(guī)劃一種精品生活方式，并享受隨之帶來(lái)的高質(zhì)量的生活細(xì)節(jié)—簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)潔追求最大的享受。
去年，蘭博基尼等豪華跑車品牌在中國(guó)的銷售量已經(jīng)大幅度減少，原因主要來(lái)自于中國(guó)對(duì)奢飾品消費(fèi)的抑制。部分分析人士認(rèn)為，購(gòu)買高檔汽車品牌在中國(guó)被普遍認(rèn)為是腐敗的象征，因而成為主要抨擊的對(duì)象。同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)總體呈停滯狀態(tài)，作為新興經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)雖然經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，但發(fā)展速度也已明顯減緩，這對(duì)于豪車市場(chǎng)也有著不小的沖擊。相比較之下，捷豹等稍低端的豪華跑車市場(chǎng)反應(yīng)良好，其F-Type車型在中國(guó)銷售上漲122%，這從側(cè)面說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力依舊強(qiáng)勁。
意大利輕奢皮具品牌Furla首席執(zhí)行官向外媒透露，其品牌在亞太地區(qū)的銷售同比增長(zhǎng)32%。今年2月，F(xiàn)urla與香港利豐集團(tuán)組建了合資公司來(lái)大力拓展中國(guó)地區(qū)的業(yè)務(wù)。
無(wú)獨(dú)有偶，美國(guó)輕奢皮具和服飾品牌Kate Spade最近決定在香港設(shè)立亞太區(qū)總部，其母公司Fifth & Pacific還在籌劃著將旗下的另兩個(gè)品牌Lucky Brand和Juicy Couture賣掉，以全力開(kāi)拓蒸蒸日上的輕奢市場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，更有遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的品牌更應(yīng)該把消費(fèi)群體定位為本土消費(fèi)的中國(guó)人，而不只是到海外旅游時(shí)去買，迅速鋪好渠道的背后是捷成對(duì)中國(guó)不斷壯大的中產(chǎn)階層和新富人群所代表的市場(chǎng)潛力的期望。
輕奢侈將如何細(xì)分奢侈品市場(chǎng)
第一，大品牌的小物件/小配件。們通過(guò)符號(hào)性的頂級(jí)產(chǎn)品來(lái)彰顯自己的奢華，比如別墅、法拉利和車，但是輕奢侈更加強(qiáng)調(diào)小件入門和小件個(gè)性，因此，很多奢侈大牌的周邊配飾成為極具潛力的市場(chǎng)，比如項(xiàng)鏈、耳環(huán)、戒指、小配飾甚至是U盤等，例如Celine的耳環(huán)最便宜的只需要600元左右，帶有明顯Chanel標(biāo)志的項(xiàng)鏈打折后甚至不到千元，再比如，LV出售的鑰匙扣、名片夾、領(lǐng)帶等就很受一些消費(fèi)者的鐘愛(ài)，而普通白領(lǐng)如果想要入手愛(ài)馬仕品牌，最“容易承受”的要數(shù)其絲巾產(chǎn)品，這些大牌周邊配飾的輕奢侈品，通常是許多人稍稍努力一下就能夠得到的東西，可以極大地刺激大眾消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。
第二，大牌的副線品牌。“輕奢侈”的大潮，讓任何一個(gè)世界頂級(jí)品牌都不得不重新思考新的品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品線和市場(chǎng)策略，特別是對(duì)于像中國(guó)這樣處于發(fā)展中的新興消費(fèi)市場(chǎng)。聰明的老牌奢侈品，對(duì)此采取的策略很簡(jiǎn)單，推出副線品牌(Second Line)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，以在品牌精神和社會(huì)認(rèn)知度上深深契合這類人群的心理需求。例如，Armani推出了售價(jià)較為親民的副線品牌A/X，新鮮青春的時(shí)尚氣息，又不失主線原有的高貴優(yōu)雅設(shè)計(jì)感，受到年輕人的廣泛歡迎，也因此擴(kuò)大了品牌的 市場(chǎng)份額。Cartier全球總裁Bernard Fornas曾說(shuō)，在一個(gè)世紀(jì)之前，你必須是一個(gè)國(guó)王或者貴族才能夠有足夠的錢買得起Cartier，而在今天，你是企業(yè)家、是牙醫(yī)、是律師，哪怕你是大公司的一個(gè)行政人員，也有可能買得起Cartier。因此Cartier針對(duì)不同的群體推出不同的產(chǎn)品。讓一位年薪不超過(guò)10萬(wàn)元的白領(lǐng)可以經(jīng)常踩著 Celine的鞋，拿著LV的包包，用著Montblanc的鋼筆，是奢侈品牌輕奢侈化值得探索的新定位。
第三，風(fēng)格品牌和原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌。原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，也是白領(lǐng)“輕奢侈”消費(fèi)的重要陣營(yíng)，利用電商平臺(tái)，打造風(fēng)格 品牌和設(shè)計(jì)師品牌，也是輕奢侈的一種趨勢(shì)，可以滿足更多年輕人的消費(fèi)需求。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
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奢侈的下沉
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另一邊，定位于大眾能負(fù)擔(dān)的輕奢在中國(guó)市場(chǎng)正迎來(lái)春天，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的高增長(zhǎng)率大有昨日奢侈品牌發(fā)展的洶涌之勢(shì)。以前消費(fèi)者要么購(gòu)買奢侈大牌，要么購(gòu)買快時(shí)尚品牌，但是，但是，現(xiàn)在開(kāi)始有越來(lái)越多的人樂(lè)于將兩者混搭，在彰顯身份和品位的同時(shí)，還能追求新鮮感。
“輕奢”比較難理解，如果用英文原文“可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”便很好解釋了：300美元左右的價(jià)格、流行的設(shè)計(jì)、不錯(cuò)的質(zhì)量、在高端商場(chǎng)里有門店的品牌。Coach其實(shí)可以算“輕奢”的鼻祖，雖然誕生遠(yuǎn)遠(yuǎn)早過(guò)這個(gè)詞。作為年銷售超過(guò)50億美元的品牌，Coach曾經(jīng)是北美市場(chǎng) “300美元之王”，沒(méi)有任何一個(gè)皮具品牌可以與之抗衡。
輕奢生活的出現(xiàn)代表了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的一種新的態(tài)度，不再盲目跟風(fēng)大牌，或是為了買一件奢侈品而“省吃儉用”好幾個(gè)月，很多人開(kāi)始自己規(guī)劃一種精品生活方式，并享受隨之帶來(lái)的高質(zhì)量的生活細(xì)節(jié)—簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)潔追求最大的享受。
去年，蘭博基尼等豪華跑車品牌在中國(guó)的銷售量已經(jīng)大幅度減少，原因主要來(lái)自于中國(guó)對(duì)奢飾品消費(fèi)的抑制。部分分析人士認(rèn)為，購(gòu)買高檔汽車品牌在中國(guó)被普遍認(rèn)為是腐敗的象征，因而成為主要抨擊的對(duì)象。同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)總體呈停滯狀態(tài)，作為新興經(jīng)濟(jì)體的中國(guó)雖然經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，但發(fā)展速度也已明顯減緩，這對(duì)于豪車市場(chǎng)也有著不小的沖擊。相比較之下，捷豹等稍低端的豪華跑車市場(chǎng)反應(yīng)良好，其F-Type車型在中國(guó)銷售上漲122%，這從側(cè)面說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力依舊強(qiáng)勁。
意大利輕奢皮具品牌Furla首席執(zhí)行官向外媒透露，其品牌在亞太地區(qū)的銷售同比增長(zhǎng)32%。今年2月，F(xiàn)urla與香港利豐集團(tuán)組建了合資公司來(lái)大力拓展中國(guó)地區(qū)的業(yè)務(wù)。
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第二，大牌的副線品牌。“輕奢侈”的大潮，讓任何一個(gè)世界頂級(jí)品牌都不得不重新思考新的品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品線和市場(chǎng)策略，特別是對(duì)于像中國(guó)這樣處于發(fā)展中的新興消費(fèi)市場(chǎng)。聰明的老牌奢侈品，對(duì)此采取的策略很簡(jiǎn)單，推出副線品牌(Second Line)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，以在品牌精神和社會(huì)認(rèn)知度上深深契合這類人群的心理需求。例如，Armani推出了售價(jià)較為親民的副線品牌A/X，新鮮青春的時(shí)尚氣息，又不失主線原有的高貴優(yōu)雅設(shè)計(jì)感，受到年輕人的廣泛歡迎，也因此擴(kuò)大了品牌的 市場(chǎng)份額。Cartier全球總裁Bernard Fornas曾說(shuō)，在一個(gè)世紀(jì)之前，你必須是一個(gè)國(guó)王或者貴族才能夠有足夠的錢買得起Cartier，而在今天，你是企業(yè)家、是牙醫(yī)、是律師，哪怕你是大公司的一個(gè)行政人員，也有可能買得起Cartier。因此Cartier針對(duì)不同的群體推出不同的產(chǎn)品。讓一位年薪不超過(guò)10萬(wàn)元的白領(lǐng)可以經(jīng)常踩著 Celine的鞋，拿著LV的包包，用著Montblanc的鋼筆，是奢侈品牌輕奢侈化值得探索的新定位。
第三，風(fēng)格品牌和原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌。原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，也是白領(lǐng)“輕奢侈”消費(fèi)的重要陣營(yíng)，利用電商平臺(tái)，打造風(fēng)格 品牌和設(shè)計(jì)師品牌，也是輕奢侈的一種趨勢(shì)，可以滿足更多年輕人的消費(fèi)需求。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
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