【中國鞋網-國內動態(tài)】經過4年發(fā)展，天貓“雙十一”已經成為網上零售領域的年度大事之一。對于泉州傳統品牌來說，今年“雙十一”成為它們線上角力的主陣地：“秒殺”、拍視頻、送百萬創(chuàng)業(yè)基金、送周杰倫演唱會門票。泉州傳統品牌們各顯身手，對今年的“雙十一”滿懷期待。

　　營銷預熱僅僅是一方面，泉州傳統品牌們在供應鏈體系、倉儲物流等環(huán)節(jié)也做好了充分的準備。對于泉州傳統品牌來說，“雙十一”意味著機遇，也是挑戰(zhàn)，備什么樣的貨，備多少貨成為他們兩難的抉擇。

　　泉州傳統品牌各顯“身手”

　　隨著2013年“雙十一”臨近，泉州傳統品牌們最近忙得不可開交。為了這一年一度的網上大促銷節(jié)日，提前配貨、疏通物流、整合資源、營銷預熱等等，泉州傳統品牌線上、線下都得操心。因為經過數年的發(fā)展和演變，“雙十一”已經成為泉州鞋服產業(yè)的常態(tài)促銷節(jié)。盯著去年同期8.5億元的銷售額，眾品牌對今年的“雙十一”滿懷期待。

　　盡管“雙十一”大促銷還沒真正開始，但泉州傳統品牌們已經開始在線上進行營銷預熱，提前搶客。電子商務事業(yè)部執(zhí)行副總經理彭翱告訴記者，在今年的“雙十一”，安踏的目的就是要做一場真正回饋消費者的購物盛宴。

　　據介紹，“雙十一”活動中，安踏品牌除了常規(guī)的產品5折優(yōu)惠外，還有更多超值的感恩活動吸引消費者。“比如說在活動當天凌晨0點到3點之間，安踏將推出‘0元秒殺’的活動，可以讓消費者免費獲得心儀的產品，連郵費都可以免掉。”彭翱表示。

　　與此同時，安踏電商部已經做好了充分的貨源準備，并與國內大型的快遞公司進行合作，線下大量派送“雙十一”當天線上商店的優(yōu)惠券，憑券上的二維碼，消費者在當天消費可享受立減20元的優(yōu)惠。

　　而的做法也吸引了眾多消費者的眼球。在這次“雙十一”活動中，特步電商將圍繞天貓的“創(chuàng)造億萬驚喜、億萬好評”展開，顛覆以前的單純賣貨的概念，以品牌為主線，進行特步電商文化的宣導，拉近和新老顧客的聯系。

　　據了解，為了此次“雙十一”，特步電商人自編、自導、自演了一個展示特步電商人的視頻短片。不僅如此，為了鼓勵消費者參與，特步還推出“百萬創(chuàng)業(yè)基金”，將為中獎者提供一家天貓網店的授權，提供百萬的免費貨品，百萬的信貸和價值百萬的明星導師培訓等。

　　而其他泉州傳統品牌也為了這次“雙十一”使出了各種高招：精選了20款還未上市的冬季新品進行“預售”，參與者需要在“雙十一”之前付定金選產品，在“雙十一”當天支付尾款才能獲得新品;體育“雙十一”推出“手機淘寶店鋪”，關注喬丹“微淘”可獲優(yōu)惠券活動;發(fā)布了獨具特色的“雙十一”奪“寶”秘籍;則進行“杰倫陪你過‘雙十一’”活動，以曬“與光棍節(jié)有關的照片”這種活動方式贏取周杰倫演唱會VIP門票來吸引消費者關注。

　　在服裝傳統品牌中，在“雙十一”前推出了網上創(chuàng)意產品系列視頻。該系列視頻共由3個視頻組成：好貨篇、好玩篇、好故事篇，從三個方面分別講述了七匹狼男裝整個系統的產品質量、設計理念，以及狼族員工寫照。九牧王也推出送優(yōu)惠券等諸多與消費者互動。

　　“與淘品牌相比，泉州傳統品牌在備貨、資金、營銷方面都有著巨大的優(yōu)勢。通過這兩年的磨合，它們在線上的表現也越來越出色。相對于淘品牌，泉州傳統品牌更適合這種考驗企業(yè)綜合能力的‘雙十一’活動，各式各樣的營銷預熱也預示著它們對‘雙十一’的志在必得。”業(yè)內人士評價。

　　供應鏈和倉儲環(huán)節(jié)雙創(chuàng)新

　　對于泉州傳統品牌們來說，“雙十一”更像是一場大考，考驗著他們的電商團隊及供應鏈體系。

　　為了準備此次“雙十一”，特步電商部總經理肖利華早在一年前就開始專門為特步電商市場打造了一條獨有的以快速取勝著稱的供應鏈模式，被稱為敏捷供應鏈。

　　據肖利華介紹，特步在電商上一直致力于打造快速供應鏈，并把精益供應鏈與敏捷供應鏈進行切割和組合，成為中國鞋服行業(yè)首家對供應鏈進行裁剪和組合的企業(yè)。

　　不僅如此，在倉儲方面，特步以自動掃描、自動稱重、自動報警、自動傳送、自動打包等方式，曾創(chuàng)造了10人日發(fā)貨量1萬單的紀錄;在系統和運營管理上，特步也建立了一套完整的體系，建立了非常多實用的商業(yè)智能分析模型和工具，并建設了獨立官網平臺、DIY平臺、移動APP。

　　對于特步來講，“雙十一”活動也是特步電商的一次大練兵，是檢驗特步電商團隊的一次機會。這次活動將增強整個團隊的協同作戰(zhàn)能力和企業(yè)資源整合能力。

　　實際上，除了敏捷供應鏈體系的打造和互動促銷活動之外，完善的物流也是影響“雙十一”活動效果的一個重要因素。以為例，在“雙十一”期間，各大物流公司將會對匹克開通綠色通道，預計“雙十一”期間物流最佳狀態(tài)可以出庫十萬個以上的訂單。

　　匹克電商經過去年“雙十一”經驗和對同行的調研了解，充分對暴露的各種問題進行分析。“去年一個最突顯的問題就是物流，有些包裹一個月后才收到甚至更長，這樣的結果導致了很多差評。”匹克體育相關負責人表示。

　　針對這些問題，今年匹克做出了很大的調整與改進。發(fā)貨方面，匹克首先擴充了倉庫面積，從去年的600平方米增加至1500平方米以上。人員配備方面，現在電商倉庫就在匹克總倉隔壁，在“雙十一”期間匹克總倉將根據實際情況調配人員配合電商部門，加上電商部門除客服外其他的工作人員也會到倉庫協助幫忙，到時候配送人員將會達到近100人，發(fā)貨作業(yè)流程通過系統配合和人員不斷演練，現在已調整到最佳狀態(tài)。

　　安踏也在這些方面進行了整合。為了避免后期配送跟不上，導致商品遲遲送不到消費者手中，安踏電商事業(yè)部這次特別對物流環(huán)節(jié)進行梳理和升級，并做了一些創(chuàng)新嘗試。

　　一方面，對于在“雙十一”期間的多訂單客戶，安踏電商將實行順豐包郵，保證商品在三天內到達客戶手中;另一方面，安踏電商對整個物流環(huán)節(jié)進行了細致的部署，除了對自有倉庫加配人員外，重點省區(qū)的包裹則從倉庫拉出后直接送到目的地的分撥中心，中間不再經過其他分撥點中轉。

　　而在倉儲環(huán)節(jié)上，雖然是公司自有的倉庫，但安踏電商還是通過精準的核算和管理將成本降到最低。在內部溝通上，安踏集團內部也達成高效協同整合，“例如我們有一款線下已經沒貨了，但它在線上依舊是賣得很好的爆款，只要經過短時間的溝通確認，供應鏈的同事都會全力支持我們，第一時間內生產出我們所需要的產品。”安踏電子商務事業(yè)部執(zhí)行副總經理彭翱告訴記者。

　　備貨成難題

　　“企業(yè)在大促前要做的準備包括很多方面：產品規(guī)劃、物流規(guī)劃、營銷推廣規(guī)劃、團隊客服準備、售后服務準備等。”資深電商操盤手馬濤表示，在“雙十一”前，企業(yè)前期的推廣、預熱和引流非常重要。“比如產品，要確定當季爆款、主推新品和拳頭產品各自的比例;同時要做好銷售預測，明白產品的生產周期和消化庫存能力等。物流準備則要提前和物流企業(yè)溝通，明確產品如何包裝、如何配送等細節(jié)。”

　　在馬濤提供的一份大促時間表上，企業(yè)的準備工作應該從9月中旬就已經開始，首先是營銷方案的準備與提交，還有市場費用的投放、網絡經銷商的溝通和整頓、頁面的設計等，每一個細節(jié)都有明確的時間節(jié)點。以特步為例，該品牌從8月份就開始做“雙十一”的專題計劃;9月初開始約談物流供應商;9月中旬組織各個部門的主管開溝通會;提前一個月做好人員分工。

　　淘寶方也表示：“‘雙十一’購物狂歡節(jié)對于整個貨品、整個服務能力的要求是非常高的。整個‘雙十一’購物狂歡節(jié)，看上去是一個節(jié)日，但是這天的結果不是那天決定的，是早就開始決定了。廣大商家要提前做好備貨，以備當天所需。”

　　而在這些準備環(huán)節(jié)中，備什么樣的貨、備多少貨成為泉州傳統品牌面臨的一個問題。“企業(yè)到底是要以清庫存，還是以推新品為目的?定位不同，企業(yè)‘雙十一’前的備貨方式會有很大不同。”電商分析師李成東表示。

　　以清庫存為目的，除了像安踏、特步這樣已經打造好完善供應鏈體系的體育品牌，大多數泉州傳統品牌會面臨著某些單品“售罄”的尷尬。

　　單品“售罄”這并不是好事，除了產品下架、浪費白花花的流量外，據內部人士稱，單項產品“售罄”的企業(yè)在未來官方活動資源支持上也必將被減少。

　　以推新品為目的，企業(yè)備貨必定要充足，這也意味著產品萬一沒有如預期那樣賣得“火熱”，產生的新庫存為企業(yè)帶來的壓力可想而知。上述內部人士告訴記者，今年“雙十一”，泉州某知名體育品牌備貨已經達到了6000萬元，“如果沒有賣出去，這些庫存也夠這個企業(yè)頭疼的了。”

　　這成為泉州傳統品牌們兩難的選擇。

　　“其實雙十一備貨的核心是要處理好一個問題：現金流與供應鏈匹配。不能只考慮業(yè)績銷量，更要考慮做成目標銷量的支撐點是什么。”李成東告訴記者，除了對過往數據進行認真思考以外，企業(yè)要根據具體實際的情況定一個相對合理的計劃，根據企業(yè)品牌今年線上會員增長情況，產品復購率，新增產品數，銷售月增長率等方面確定一個切實合理的銷售目標。（中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）