【中國鞋網-行業新聞】電子商務崛起帶來了種種機會，這幾年崛起的本土戶外板塊也想抓住這樣的機會。只不過與其他品類相比，本土戶外板塊在具體做法上更為獨特：推出線上專供子品牌。

　　這種做法效果如何現在仍難以預估。業界認為，如果本土戶外要想在線上取得和線下同樣的成績，堅持獨特的產品風格將至關重要。

　　新現象：推子品牌專攻線上

　　位于福廈高速公路兩旁廣告牌最近煥然一新：在大紅色TELENT后面并排出現了一個青藍色LOGO———該青藍色LOGO是天倫天即將上線的電商品牌COM JEANS。

　　無獨有偶，以沖鋒衣出名的本土另一戶外品牌也即將推出網絡子品牌，主要針對戶外休閑鞋品類。其目的在于彌補主品牌在鞋類產品上的缺失。而本土鞋材更是在去年便已推出了主攻線上銷售的輕戶外品牌RAX。

　　這段時間，天倫天戶外用品有限公司總經理許騰達一方面和國內一些知名電子商務團隊積極接洽，另一方面則忙于籌建康俊仕網絡科技有限公司，他忙碌謀劃著如何推出自己的網絡品牌COM JEANS。

　　傳統品牌TELENT的線上表現與新市場擴容的需求催生了COM JEANS正式出爐。

　　2011年年底，天倫天TELENT電子商務正式啟動后，2012年網購業務業績上，TELENT在線下業務中積累的市場優勢在線上逐步顯露。這讓許騰達和公司觸動很大，他和公司對網購的態度也不再是像原來那樣“見一個打一個”。“以前，公司只要發現代理商在網絡上銷售TELENT都采取了嚴格的懲罰制度，甚至直接更換區域代理商。但他們發現，身邊越來越多的傳統鞋服品牌都開始嘗試電商，通過網絡新渠道獲得了不錯的銷售業績。”許騰達說，既然你不做別人也在做，那還不如自己做。于是，公司在TELENT渠道策略上作出了相應調整，以網購和線下雙向發展為主。

　　在這樣的雙向發展過程中，許騰達發現，目前戶外用品市場一些年輕消費群體正在呈快速上升趨勢，“而考慮到線下再造品牌成本太高，利用電商平臺塑造一個新的年輕品牌，不僅能與傳統戶外品牌TELENT形成很好的補充，還能加速公司本身在戶外用品市場份額滲透速度，特別是在涵蓋消費群體的廣度上。”

　　和許騰達有著同樣想法的還有帆成戶外用品有限公司副總經理王泉城。

　　就帆成戶外用品有限公司旗下品牌弗侖斯潘而言，在沖鋒衣等戶外服裝品類上擁有一般本土服品牌們所沒有的實力和優勢，但卻在戶外鞋品類略顯劣勢。為了彌補這一短板，弗侖斯潘將在電子商務業務中單獨辟立出一個戶外鞋品牌。

　　王泉城認為，在戶外鞋品類上，在消費者普遍印象里，原本的弗侖斯潘幾乎沒有形成競爭優勢，這在短時間內很難改變。但是對于戶外用品企業來說，鞋是一個不容忽視的大品類消費市場，那么，他們只能從電子商務入手，推出戶外鞋品牌與弗侖斯潘形成互補。

　　業內人士分析，隨著麥包包、御泥坊、七格格、韓都衣舍等“淘品牌”的一戰成名，未來將會有越來越多的淘品牌走入公眾視線，而戶外品牌也將在這股網絡創牌熱潮中迅速擴容。

　　新挑戰：差異化需供應鏈再造

　　按照這些傳統戶外用品品牌的最初設想，推出子品牌走網絡渠道，從款式、風格、定價、管理等方面，都和企業原有的線下品牌區分開來。然而，子品牌畢竟不是原有品牌，為了實現差異化的互補初衷，他們所面臨的或許是供應鏈體系全新梳理。

　　“我們也不可能委托同一家工廠既開發TELENT又生產COM JEANS。原因很簡單，這個工廠正在趕做TELENT某一款3000件沖鋒衣，那我現在又要把COM JEANS的定單下給他，他要先保證哪個牌子的貨期呢?”

　　換言之，如果不分別建立線上COM JEANS和線下品牌TELENT獨立的供應鏈體系，勢必會影響兩者產品生產周期，都無法保證上新速度和銷售最佳時段，特別是對于新興電子商務品牌COM JEANS而言。畢竟，良性供應鏈的快速反應才是它在電商大軍中能夠生存下來的基石。

　　瑞行戶外用品有限公司副總經理翁翔告訴記者，由于戶外鞋服生產工藝較為復雜，其本身供應鏈的反應周期就遠遠落后于傳統服。一般情況下，就一個產品生產周期，服裝僅需要5-10天，運動鞋需要20天，而戶外鞋服產品大約需要90天，所以，為了能夠調節好整盤戶外貨品規劃，通常情況下，電子商務戶外品牌都采用了小批量下單、大批量上線，按照節點狀態規劃補單，提高整體運營效率。

　　這也就意味著，從商品中心選樣下單開始，再到品牌企劃部門規劃新品上市波段，最后到市場部推動各個平臺渠道共同上線，全公司各運營中心始終保持著與外協供應鏈的溝通與配合。任何一個節點都不能允許出現脫節情況，一旦出現售罄警告，整條供應鏈能迅速作出反應加單生產出貨，始終維持著前端品牌與后臺操作的無縫對接平衡。

　　“此外，要尋找什么樣的供應鏈才能匹配他們的差異化定位，做不足差異化就會相互影響，嚴重一點，自家的兄弟搶飯吃怎么辦?”許騰達心里的顧慮也是大部分啟動電子商務品牌的戶外企業必須思考的問題。

　　新機遇：線上子品牌有望脫穎而出

　　在這些傳統戶外品牌紛紛推出電子商務品牌的同時，其目的不外乎想借助電商讓新品牌迅猛壯大為淘品牌。但線下知牌頻頻發力引發的電商生態格局的變化，或許讓戶外淘品牌的夢想增加了更多的未知。

　　“前幾年，電商新渠道催生淘品牌迅速崛起，創造一個個業績神話。當其他草根品牌也夢想復制奇跡之時，線下眾多知名品牌集中上線，憑借在線下多年積累的市場優勢，讓不少淘品牌一時有招架不住的感覺。更何況是新興的淘品牌，要在電商大軍中叫響名號也絕非易事。”業內人士表示。

　　事實上，TELENT、弗侖斯潘新上線時就很有優勢，基本上從線下到線上上來就會有銷量，這是源于他們的積累，客戶在上來看到他們的名稱時自然就會有所提升。對于COM JEANS這樣的新興淘品牌來說，如何利用原本品牌影響力帶動網絡子品牌的發展，巧妙利用線上線下的整合傳播力量，或許才能讓自己的新“淘”脫穎而出。

　　翁翔建議，由傳統鞋服品牌誕下的“淘品牌”應該利用其戶外用品企業的傳統線下渠道優勢，通過建立線上線下互動式立體營銷體系，開設體驗店，從線上走向線下，從電商到專柜，發展全線互動;通過一些體驗終端的布局，主動與客戶互動和體驗的設計，從而在客戶心智中立足并形成自然而然的真實力量，這樣一來，這些電子商務新品牌的成長會快得多。

　　按照許騰達的設想，同樣定位專業戶外的COM JEANS更加傾向于時尚、年輕、活潑。這股輕戶外風將采用韓系戶外中鮮艷亮麗的設計風格，主打“輕”戶外概念，以“產品輕量科技”“價格輕”“輕簡時尚設計”為核心，希望“輕戶外”服裝及產品在適應戶外各種天氣狀況，為穿著者提供全天候保護的同時，為穿著者創造更加輕松、舒適和自然的戶外運動、旅行與生活體驗。

　　為了搶占網絡年輕戶外消費群體，廣州也與去年年底推出了新興電子商務品牌紅企鵝。據業內人士披露，紅企鵝希望定位更加年輕時尚的戶外風格，但運營幾個月下來，至今也沒有推出差異化的產品，線上表現平平。

　　“一般情況下，成功的淘品牌有自己明確的差異化定位特色，比如韓都衣舍的韓潮風格，裂帛的異域個性等。因此，淘品牌相對大眾特色的傳統品牌而言，更凸顯個性。但是這樣的個性卻是需要長期堅持，并且要通過品牌連續性的傳播來維持的。這都需要傳統戶外用品品牌在適應電子商務營銷大背景的水土不服后，幫助自己旗下的淘品牌更多注重細分市場與客戶細分，逐漸突顯自己的差異性和獨特性。”業界人士建議。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）