【中國鞋網-品牌動態】COACH發力男士產品和鞋履商品，轉型生活方式品牌;多分銷渠道經營，數字化營銷起步

　　受北美市場的拖累，COACH在新一財年的業績表現并不樂觀。

　　近日，COACH發布2014財年第一季度財報，財報顯示COACH在本季度的營業收入3.22億美元，較上年同期的3.32億美元減少3%。毛利由上年同期的8.45億美元減少2%至8.27億美元。毛利率由上年同期的72.8%降至71.8%。

　　然而，中國市場的“輕奢”圈地運動卻正在如火如荼進行中，Fossil、Kate Spade、Michael Kors等美國品牌均在這里博得滿堂彩。作為輕奢鼻祖的COACH在國際市場上并不如意，今年更是推出以鞋履為重點的轉型計劃，在中國市場上是否也有危機感?

　　COACH中國區總裁Jonathan Seliger(賽理格)向理財周報記者表示：“我們不會感覺有危機感，我們對COACH品牌、產品和服務方面的實力很有信心，而這些品牌是這個市場上的新晉者，他們目前給COACH威脅還是非常的小。打一個比喻，假如我們正在駕車，目前只在后視鏡里才看到它們。”

　　發力男士和鞋履商品

　　轉型生活方式品牌

　　COACH在72年的發展過程中不斷變化，當初COACH是以男士商品起家，而今則發展成為“皮具專家”，后來憑借其“觸手可及的奢侈品”的品牌定位，進一步成為紐約經典時尚配飾的品牌，并主打女士包袋產品,但其男士產品卻慢慢銷聲匿跡。

　　COACH每年都會在全球范圍內進行市場調研，調研的消費者人數達到5萬至6萬名，其中會有8千至1萬名左右是中國消費者。

　　正是通過大量的調研，COACH再次關注到了近些年奢侈品市場的變化。Jonathan告訴記者：“在全球的奢侈品配飾消費中，男士的奢侈品包袋消費占總奢侈品消費總額的15%-18%，而在中國男士奢侈品業務的比例可以占到總的奢侈品配飾業務的40%，就是說中國的男士奢侈品配飾的消費是遠遠高于全球平均水平，所以在中國我們更加覺得男士奢侈品這個市場是非常有潛力的。”COACH自2010年擴展男士產品系列，以及推出男女混合門店概念以來，去年在全球范圍內開展男士業務的規模已經達到了6億美元。

　　Jonathan補充說：“不管是在其他的市場上面，還是在中國，我們都進一步努力擴大男士業務。”

　　走訪COACH的店鋪不難發現，一年前該品牌的女士手袋發生明顯變化，顏色的靚麗以及去logo化的設計已經吹響了COACH轉型的號角。

　　今年9月，COACH將鞋履正式推向市場，攜手中國時尚攝影師陳漫共同為COACH拍攝鞋履大片，并在不久前于上海公開展覽。

　　此次在中國推出的鞋履，針對中國消費者的腳型進行了研究，通過鞋形、鞋楦設計和舒適度設計，開發出適合腳型的鞋履。據悉，自9月份COACH在零售店內推出鞋履新品以來，截至記者發稿日其款式已達到100款。

　　Jonathan強調說：“這樣的轉變已經在北美的市場上面出現了，我們以前是著重于以手袋配飾為主體，但是現在我們已經開始把COACH轉化成一個生活方式類的配飾品牌。”

　　此外，現在的COACH也在成衣方面做出嘗試，在最新一季的全球廣告中中國超模劉雯從外套、毛衣到皮褲，里里外外都穿著有紐約風格的Coach制造。

　　盡管COACH推出外套產品線也有相當長的歷史，但如今COACH在成衣方面所花的精力也不可同日而語。Jonathan透露：“在11月到12月，COACH還會在一些精選的商店里面，推出讓你感到從頭到腳耳目一新的商品。”

　　豐富的產品線自然有利于COACH的全面轉型，但要將精力分散到多個領域，COACH吃的消嗎?而Jonathan卻懂得中國的一個成語“輕重緩急”。

　　他回應道：“通過大量的市場調查得知，除了手袋，如果有鞋履、成衣等產品的話，我們的顧客也有很高的購買意愿。她們更加愿意看到一個從頭到腳的完整形象。”

　　但首先我們要堅守住自己的長項，COACH它本身就是一個時尚的手袋以及配飾為主打的品牌。所以手袋皮具，還有成衣的設計、監督制造過程和質量，到市場推廣和分銷都是自己來做。

　　而相對收入占比較小的鞋履、香水、手表、太陽鏡等產品品類，我們尋求與該范疇內的專業公司合作。COACH積極參與COACH品牌的設計過程，并控制產品營銷推廣及分銷等領域。”

　　例如，COACH的特許經營伙伴Jimlar和Luxottica分別對鞋履和眼鏡的設計、功能性和舒適度有豐富的經驗和專業的研究。同時，特許經營伙伴經COACH批準后可透過百貨公司及特選眼鏡零售商分銷產品，為COACH品牌帶來額外的曝光率。

　　多分銷渠道經營

　　數字化營銷起步

　　COACH的分銷渠道與傳統的歐洲品牌并不相同，它將店鋪設置成獨棟的旗艦店，或是在百貨商場中設立專賣店，又或是在高端歐特萊斯開廠家直銷店以及網上銷售平臺。“我們的戰略是打造多渠道的分銷體系，會比傳統歐洲品牌更靈活，銷售網絡更大。” Jonathan解釋說。

　　在眾多的分銷渠道中，電商的建立也曾引起奢侈品圈的一陣熱論。2012年年底，COACH醞釀多日的中國官方網上商城正式上線。該網上旗艦店將COACH的全系列產品囊括其中，除此之外，網購商品將享受與實體店一樣的保修期和售后服務。

　　Jonathan表示：“網上購物的消費群體與日俱增，因此對COACH而言，并不是要不要做電子商務的問題，而是什么時候去做的問題。”

　　面對“奢侈品做了電子商務就會掉價”的質疑，Jonathan表示：“在COACH的網站上面，不管是商品的陳列，還是定價都要和實體店是一致的，這是我們堅守的最基本要求。我們網上的銷售在有條不紊地按計劃展開，而且也非常符合我們本來的預期。”

　　據悉，去年該網站的訪問人數超過1200萬人次，在推出電商服務后官網總體流量上升超過50%。

　　COACH也清楚意識到奢侈品品牌在網上做電子商務的比率較小，只是剛剛起步，更大的意義在于它的覆蓋度，COACH現在的實體門店已經覆蓋了中國49個城市，但是在網上COACH已經發貨至中國超過200個城市。

　　除此之外，COACH將電子平臺視為它的銷售機會，也意味著市場營銷的機會。Jonathan告訴記者：“COACH的網站如果不進行電子商務交易，那么它就是一個純粹且單向提供品牌信息的網站。”如今COACH的網站上增加了線上銷售業務，其中“新到商品”的頁面瀏覽量也獲得超過50%的增長。

　　分羹中國“20%”配飾份額

　　COACH最初通過代理渠道進入中國市場，至今整整15年。2008年首次在香港皇后中開設全球旗艦店，同年9月從經銷商俊思集團購回香港及澳門零售業務，完成了第一階段的回購計劃。次年4月，COACH完成在中國大陸零售業務的回購。從此COACH就在大中華區“親力親為”。

　　Jonathan將對中國的發展比喻成“搭積木”。首先就是店面建設，截至2013年9月底，COACH在中國的店鋪數量已達到132家。近兩年，COACH以每年新增30家店鋪的驚人速度在擴張。其部分會位于中國內地的高潛力消費市場或是口密集度高的城市。

　　COACH的逆流而上不免讓人想起一些品牌公開表明會放緩在中國發展的速度，甚至是停止擴張的消息。

　　Jonathan坦誠說道：“將來我們不一定能夠每年保持30家新店這樣的速度，但伴隨著中國中產階級規模的繼續壯大，在未來十年里，中國對我們來說還是有無限機會的。

　　目前我們在中國的49個城市已經開了實體店，但是我們發現在人口大于100萬的城市，在中國起碼還有200個，也許今天他們還沒有為COACH做好準備，但是兩三年以后，像COACH這樣的奢侈品品牌，或許他們可以開始嘗試。總而言之我們現在的戰略就是為了趕上中國市場的發展速度。”

　　據COACH的調研，中國市場在2013財年約占全球奢侈品配飾市場的13%，預計到2018財年，中國的奢侈品配飾市場占全球的比例將接近20%。

　　面對“20%”的龐大市場份額，COACH自然也想分一杯羹。Jonathan表示：“中國的策略也會遵循發展男士商品、促進品牌轉型等全球決策。在中國COACH將不僅僅定位成一個手袋品牌，而是希望能夠給消費者呈現出一種新的形象。除此之外就是進一步去開展數字化戰略。”

　　當“微博”、“微信”這兩個中文詞匯從Jonathan口中脫口而出的時候，那種略帶口音的發音讓人聽了感覺有些“幽默”。目前，COACH在新浪微博上面已有近85萬名粉絲，此外他們也開通了微信平臺。當然，在搭積木的過程中，除了硬件設施的建設，對于優質服務的標準COACH依然堅持“一對一的貼心服務”。

　　據財報顯示，COACH在2013財年的銷售額從去年的47.60億美元增至50.80億美元。其中中國市場的銷售額增長40%至約4.30億美元，占全球銷售額的12%。公司預計2014財年中國市場的銷售額將達5.3億美元，并努力爭取在目前10%的市場份額上更進一步。

　　對話

　　專訪COACH中國區總裁Jonathan Seliger

　　占領中國市場3招：創新，消費者黏性，定價

　　M=Moneyweek J=Jonathan Seliger

　　M：您在中國已經有很多年的實戰經驗了，在這十幾年間，中國奢侈品市場發生著怎樣的變化?

　　J：中國的一年可以比得上在國外的十年。主要是兩大變化，一個是消費者的消費行為和觀念，另一個就是我們開展業務的方式的變化。15到20年前你可以看到有一些歐洲的品牌，他們開始開拓中國的奢侈品市場，他們的產品從頭到腳都是一身logo。在過去的很多年里面，中國的消費者覺得奢侈品是外飾，擁有奢侈品就會把它彰顯出來的，但是現在你會發現他們變得更加的內斂了，他們會選擇對他們來說覺得重要的，與他們的生活方式來說息息相關的東西，不一定會把它給張揚出來，炫耀出來。

　　10到15年前你會發現，大品牌拓展中國市場采取的都是代理商方式，但是現在只要品牌重視中國市場，肯定都是直營的。

　　M：COACH靠什么在奢侈品市場取勝?

　　J：COACH靠三大要素，一是創新能力，另一個是和消費者生活方式的相關性，第三個是定價。和歐洲傳統奢侈品品牌相比，我們的產品零售價格約是他們的40%-60%。這三個要素加上優質的服務是我們不變的定位和戰略。

　　M：據我觀察，店鋪中鞋履的陳列有明顯擴張，并且也增加了市場活動和宣傳，接下來COACH是否會把更多的精力放在鞋上面?

　　J：是，在COACH轉型進程中，我們在店里推出很多新鞋款，同時在門店內設立了鞋履專區(鞋履)，讓消費者更輕松自在的選購鞋履。同時，針對中國市場我們也根據調查，推出了符合亞洲消費者喜好的鞋型設計和款式。雖然大家發現COACH現在越來越多是的商品，但事實上COACH這個品牌真正還是扎根于手袋和配件。其余的產品線如服裝也在有條不紊的發展中。

　　M：現在奢侈品市場上流通品牌大多都來自歐洲，美國品牌在中國的興起和壯大有無可能使其地位部分歐洲品牌?

　　J：市場畢竟也很大，美國和歐洲的奢侈品牌都可以并存共榮的。而在多個方面，COACH的表現是很有優勢的，比如客戶滿意度，還有服務素質，客戶重復購買的意向等，反饋很正面。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）