【中國鞋網-品牌觀察】與籃球這對老搭檔，關系時遠時近。近幾年對籃球若即若離的李寧，卻于2012年重表姿態，巨額贊助，重回籃球陣地。

　　二者關系演進受哪些因素左右?籃球對于李寧價值幾何?品牌與運動該如何相互借力?

　　日前《成功營銷》雜志記者周偉婷就此和張書樂進行了一系列的探討。

　　【張書樂：80年代生人，人送外號武當派張三豐，即一個姓張的無黨派人士，每天發三次瘋。與書結下不解之緣。在博客中國開過專欄，僥幸成為他們的熱門作者。做過幾年記者，玩過電視、報紙，作過香港文匯報駐湖南記者，也當過地方小報的編輯，反正聊勝與無巴。】

　　張書樂：行業突圍之路在于個性化，提供通用型、定制型等多類產品選擇，特別是利用電子商務平臺，多多吸納民間設計師，形成產品品類的“眾包”特色，并依靠網購等方式，將個性化產品看似較小的銷量，變成真正的長尾。

　　記者：05年開始，“NBA結盟，簽約角色球員，簽約超級”，李寧在籃球領域的強勢“三連擊”后，卻沒有大動作，轉而將重心轉向其他運動項目。在您看來，當初李寧“放棄”的原因何在?是否與在籃球領域霸主地位有關?品牌賽事資源"多元化"發展戰略?

　　張書樂：李寧放棄的主要原因在于其后自身的定位發生了變化，作為“父輩的旗幟”的李寧，已經越來越不適合其時下90后為主的潛在消費人群的需求，并面對體育、、國際、體育、等本土品牌的沖擊，開始改變其策略，從起家時依靠體育賽事的模式，向網絡營銷貼近90后族群發展。加之李寧一直在籃球領域的品牌口碑乏力，收縮戰線以圖更好的打破市場僵局成為必然，且90后青年族群的喜好也從過去的單一籃球日趨多元化，因此可以開發新的運動項目藍海，而非在耐克的優勢項目上血拼。

　　記者：李寧重金奪下CBA、簽約韋德，您認為李寧該“如何充分利用好這些優質資源，促進品牌提升和業務增長”?與籃球運動的強烈關聯后該如何保持持續性?

　　張書樂：要利用好這些優質資源，關鍵在于李寧如何將品牌自然的融入到賽事和韋德身上，而非簡單的品牌標簽化。一般性營銷策略可以是通過韋德在國內開展巡回活動，特別是在高校等目標人群集中的區域，進行一些“肢體性”交流，深度一點的則是利用90后族群喜好的微信、微博等社交工具，以官方賬號的形式，和目標人群真正的“交朋友”，提升用戶黏性，也可以讓韋德的籃球生涯在虛擬世界得到更好地延續。

　　記者：體育品牌贊助頂級賽事、簽約明星，李寧該怎樣進一步拉近李寧品牌與球迷及消費者的連接度?怎么做才能把球星、賽事與品牌的文化、精神相融合?

　　張書樂：針對目標族群喜好，加大網絡營銷力度，植根于微博、微信等社交平臺，做好交互，亦可為李寧本身在電子商務上的重點推廣做好服務。以本人在《凌博微步：超完美微博營銷》一書中提出的核心觀點，就是品牌要學會說人話，化身成人，去和目標受眾交朋友，這樣，賽事、球星、企業文化才不會變成赤裸裸的廣告。

　　記者：請問高額的廣告投放能否對業績改善形成激勵?李寧借助籃球打一個翻身仗的可能性有多大?

　　張書樂：僅僅依靠廣告投放已經不能給類似李寧這種段位的快消產品帶來足夠的業績提升，真正能夠改變其業績的，不是籃球，也不是韋德，而是李寧自身產品能否符合目標受眾的審美需求，目前看來，李寧在這方面，已經落后與國內后發的同行許多。

　　記者：體育品牌爭奪籃球領域，是否意味著體育營銷可借助的優質平臺少?籃球項目對品牌塑造和消費者營造上的作用有多大?籃球運動與品牌贊助商應該如何相互借力?

　　張書樂：準確來說，體育營銷可借助的優質平臺很多，但許多體育品牌更習慣與籃球這種媒體關注資源優勢明顯的項目合作，以形成眼球效益。但加入的品牌越多，則眼球效益越分散，不如另辟蹊徑。

　　籃球項目目前品牌容量已經飽和，對品牌塑造和消費者營造上，作用已經變得較弱。反倒是一些邊緣化的運動項目如網球、羽毛球等，可塑空間更大，亦可以通過和體育品牌聯手的地面推廣與消費者進一步接觸，擴大運動項目的關注同時，也可擴大品牌的影響力。

　　同理，籃球運動和品牌借力，應該走出過去僅僅是電視節目播出和品牌廣告代言的規定動作，多多深入“民間”，零距離接觸，讓明星和運動不再是隔著電視機屏幕的節目，而是生活中可觸碰的實體，這樣的推廣，對于兩者提升關注度都大有益處。

　　記者：NBA球星頻現中國行，籃球營銷成“雞肋”?(7月，安踏、匹克、李寧邀請自己所簽約的NBA球員來華開展中國行活動。)

　　張書樂：同上面的內容，互動接觸，要走出明星見面會的傳統，反而，讓明星和消費者一道街頭籃球，或可讓“神”變成人，讓品牌變成必需。

　　記者：李寧聚焦于籃球、跑步、羽毛球這三個運動品類上，對籃球市場的大手筆，是否會減少其他用品的投入?李寧應該怎樣布局整個體育用品市場?

　　張書樂：此消彼長不可避免。豐富自身產品品類同時，適當放下身段，去和地區級、高校間的各種運動比賽進行融合，擺脫簡單的冠名或廣告牌模式，凸顯自然融入。

　　記者：許多品牌都走快時尚這條路，李寧應該如何利用自己的優勢突圍?在這條路上，您認為它的優勢在哪里?能否通過“快時尚”(60天)，抓住年輕消費者?如何影響年輕人的生活方式?(快時尚與專業運動品牌正在走一條相互交叉的“X”形競爭路徑，相互侵入，又彼此支撐，形成一個暫時均衡的態勢。)

　　張書樂：李寧在很大程度上是快時尚和專業運動品牌都想做，而其本身定位應該繼續延續在專業運動品牌上的優勢，或將實體店定位于專業運動品牌專營，重點是忠實的老顧客，網店為快時尚路線，重點是開拓90后新市場，則可擺脫從去年開始，實體店和網店因為品類差異不大而“神仙打架”的不利局面。

　　記者：李寧品牌的多次定位模糊和不定性，對于品牌形象及消費者感情“傷害”多大?

　　張書樂：消費者對品牌的認知是有惰性思維的，因此，李寧頻繁變陣，讓老顧客傷心，而讓新目標人群無法確立清晰的形象，結果傷上加傷。

　　記者：李寧同凡客誠品聯手大促銷，雖然有助于處理庫存，但對品牌形象有哪些損傷?與大型電商進行的營銷嘗試。

　　張書樂：專業運動品牌這種通過電商進行促銷的舉措，加上電商價格戰在消費者心中的不太良好的形象記錄，難免給人一種李寧在從中產階級跌落塵土的感覺。

　　記者：張志勇時代李寧更多聚焦于產品，而非營銷，您認為新的領導團隊將在營銷策略上作何改變?

　　張書樂：產品亦要營銷，養在深閨人未知，其新領導團隊應該更專注于營銷中的互動元素，通過吸納消費者意見，甚至推出一些個性化產品，將顧客哄好。畢竟90后族群是十分強調個性化的一類人，能夠讓他們在產品體驗上擁有和周圍人群同而不同的優越感，其對品牌的黏合性將會進一步提升。

　　記者：在您看來，如何利用新媒體營銷，融入大眾生活的同時，潛移默化地將品牌形象深深扎根于目標消費群體的心中?

　　張書樂：如上所述，通過新媒體，特別是社交網絡，放下身段，化身成人，去和顧客交朋友。而非過去單純灌輸式的廣告轟炸。

　　記者：本土品牌產品過剩，且同質化嚴重，各品牌產品間的可替代很強。產品、企業經營模式同質化。行業如何突圍?

　　張書樂：行業突圍之路在于個性化，提供通用型、定制型等多類產品選擇，特別是利用電子商務平臺，多多吸納民間設計師，形成產品品類的“眾包”特色，并依靠網購等方式，將個性化產品看似較小的銷量，變成真正的長尾。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）