由于天后碧中場演出耗電過大，現場突然斷電。奧迪趁機吐槽本屆超級碗比賽體育場的冠名商梅塞德斯-奔馳，號稱要去給他們送點兒奧迪的拳頭產品LED車燈。

　　越來越多的中國企業想要走出國門，打入美國市場。可由于中美市場在模式和文化上的不同，我們的企業在摸索過程中也沒少交學費。前一陣中國企業掀起在紐約時代廣場豎天價廣告牌的熱潮，就被很多人質疑受眾對象是否合適、巨額投資是否帶來等值回報。更重要的是，中國企業在美國“水土不服”有時僅是表象，營銷理念滯后及策略執行偏差，才是病癥根源。(編者注：可參見相關文章《海底撈美國水土不服》)

　　在我多年從事市場營銷的研究教學經歷中，在與中美雙邊企業政府打交道的過程里，收集了在美國做營銷的一些案例，希望借新浪財經這個平臺分享給大家，幫助我們的企業了解、思考、借鑒美國市場的先進經驗，在以后的商戰考場上交出漂亮的答卷。

　　體育營銷商機巨大

　　十月份很多男性朋友最興奮的新聞莫過于恒大足球闖入亞冠決賽。體育賽事背后的巨大市場歷來是商家必爭之地。美國是全民體育大國，體育以年均3千億美元的產值高居美國第11大產業，超級明星在2009年的收入更是高達10億美元!你知道這10億美元的商業印鈔機是如何運轉的嗎?

　　某次NBA全明星賽期間，主辦城市拉斯維加斯吸引了50萬游客前來觀賽，他們也落進了在拉斯維加斯上布下的營銷“天羅地網”：廣告牌位鋪天蓋地，活動宣傳馬不停蹄，大牌球星現身助陣，連酒店前自由女神像都披上了阿迪達斯戰袍(如圖)。

　　拉斯維加斯大道上紐約酒店前的自由女神雕像身穿阿迪達斯NBA全明星賽戰袍(圖片來源：美聯社)

　　最大的殺手锏是移動定位，阿迪達斯通過手機向50萬游客推送定制短信，配合宣傳新出的全明星賽限量版籃球鞋。短信發出20分鐘內，店外已排起搶購長龍。此次基于地理位置的移動營銷(Location-basedMobile Marketing)受眾選擇新穎精準，產品促銷有機結合，拉斯維加斯店面銷售額一周內暴漲20倍。

　　體育營銷包含了幾個層面。賽場內，體育賽事本身為俱樂部帶來門票收入和品牌贊助，媒體通過播報賽況可以出售轉播權和廣告，運動員憑比賽成績可獲得可觀獎金合同;賽場外，體育賽事帶動周邊文化產業鏈回投資人(如2006年美國職業橄欖球聯賽憑T恤等周邊商品銷售收入達32億美元)，明星運動員廣告代言商業價值一路飆升，媒體以持續報道進一步推進產業利潤。

　　當中國體育漸漸走向職業化道路，體育營銷是否也能進一步與國外接軌，幫助企業與目標對象進行有效溝通，為贊助方、媒體和觀眾帶來互利增值呢?讓我們看看美國在這三方面是如何做的。

　　贊助商：化眼球為銷售，花小錢釣大魚

　　幾個月前有幸拜訪恒源祥，董事長講述了在重要國際球賽直播期間打通環節，讓攝像師在精彩瞬間“順便”將鏡頭對準場邊廣告牌的故事。可是再一想，恒源祥消費群體是女性，觀看比賽的可能性非常低。這樣的選擇受眾錯誤，暴露出我們的企業家們有時費盡心思在“疏通關系”“打造形象”上，卻往往忽略了營銷的本質問題，也難以量化營銷投入產出。

　　其實只要找準了營銷對象，提升品牌知名度和消費額并不需要多么昂貴的營銷手段。在誕生過魔術師約翰遜(MagicJohnson)的密歇根州立大學，每逢NCAA全美大學生籃球聯賽，中途經常可以聽到全場觀眾齊喊Taco(墨西哥玉米(2348, -2.00, -0.09%)卷)，有時還有一個個玉米卷從天而降，現場氣氛High爆。

　　原來，如果密歇根州立大學該場比賽得分超過70分，那么Taco Bell(墨西哥式快餐食品連鎖店)將會在賽后向饑腸轆轆的觀眾免費贈送一個玉米卷。比賽結束后，瘋狂的人潮涌入Taco Bell店里，平均每人所點食物飲料消費遠遠超出吸引他們進店的玉米卷成本——27美分。更不要提幾十年的經營早已讓熱愛自己校隊的大學城居民腦海里對Taco Bell深深烙上一個“忠”字了。

　　這個案例告訴我們，品牌不能僅花大價錢在鋪天蓋地宣傳吸引眼球增加認知度上，更實際的、更深層的挑戰在于，充分了解顧客需求，將產品本土化應時化，以小成本步步引至品牌參與性、忠誠度以及最終購買。

　　現在回想，經常可以看到小伙伴秀Nike+跑步數據，佩戴Nike Fuelband運動手環手表和朋友們互動參與(潘石屹[微博]前陣子可是在新浪微博上引發了配帶運動手環的潮流)，是不是覺得很聰明呢?

　　媒體廣告：多渠道互動，社交媒體唱主角

　　說到營銷，沒有比美國版春晚“超級碗”(Superbowl,即美國職業橄欖球總決賽)廣告更“土豪”的了：2013年超級碗收視率高達40%-60%，每30秒廣告平均報價四百萬美元。

　　電視廣告做得好還不夠，通過社交媒體化被動接收為主動參與才是引人入勝的法寶。紐約廣告公司Horizon Media研究部高級副總裁布拉德-阿迪蓋特表示，“觀眾會在社交媒體討論這些廣告，并在視頻網站重復收看，這種互動性給超級碗廣告增添了更多的價值。”

　　2011年超級碗中，奧迪率先在電視廣告中加入話題(#progressls)吸引大家去社交網站Twitter進行互動。在當天嘗到漲粉43%的甜頭后，2013年超級碗52條電視廣告中有26條提到了Twitter，占比高達50%，使Twitter今年關于“超級碗”的消息數量達到2410萬條。

　　由于天后碧昂斯中場演出耗電過大，現場突然斷電。奧迪當然不會忘記趁機吐槽本屆超級碗比賽地點Superdome體育場的冠名商梅塞德斯-奔馳(@MBUSA)，號稱要去給他們送點兒奧迪的拳頭產品LED車燈。這樣風趣機智，既借機調侃了財大氣粗的老對手，又宣揚了自己產品的優點，一時轉發如潮，成為當晚突發事件的大贏家。

　　這種社交媒體營銷在中國已有豐厚土壤。新浪微博上各大品牌官博(如肯德基[微博]，麥當勞[微博])官博經常互相@賣萌吸引大量粉絲圍觀轉發，邊看春晚、中國好聲音邊在微博上實時吐槽也開始成為潮流。雖然金牌節目電視廣告時間一直是年度營銷的重地，要將短短幾十秒廣告的影響力延伸至最大化，各大品牌媒體還有很遠的路要走。

　　最新研究顯示，數字移動媒體與社交媒體廣告投入直線上升，五年內預計增長5-10倍，而傳統紙媒則節節縮減(如圖)。各大商學院紛紛推出新媒體與社交媒體營銷課程，連世界最大的體育電視網絡ESPN也將其電視與網絡觀看數據提供給沃頓商學院分析。

　　我們本土的媒體應該充分借鑒超級碗營銷的成功案例，進一步加強跨平臺、多渠道的整合，把準引導消費者多屏觀看的趨勢，讓社交媒體更好的發揮其互動性，及時性和傳播性。

　　數字移動媒體與社交媒體廣告投入直線上升，五年內預計增長5-10倍，而傳統紙媒則節節縮減。

　　明星：個性定制夢之隊，現實虛擬齊參與

　　體育最大的看點在明星。熟悉FIFA、籃球經理等體育游戲的朋友可能聽說過這樣一個名詞：夢幻體育(范特西體育，Fantasy Sports)。

　　你是否幻想過把各個隊里自己最心愛的球星組合在一起，來一場“關公大戰秦瓊”?比如綜合史蒂夫-納什(Steve Nash, 控球后衛)， 勒布朗-詹姆斯(LeBron James, 大前鋒)， 科比-布萊恩特(Kobe Bryant,小前鋒)，懷特-霍華德(Dwight Howard,中鋒) 和雷-阿倫(Ray Allen，得分后衛) 打造心中最強NBA陣容? 或者里讓流川楓-櫻木花道-仙道彰-赤木剛憲-牧紳一組成神奈川夢之隊?

　　夢幻體育正是這樣一種真實體育數據游戲，玩家可以參考現實比賽的數據來組建自己的隊伍。正是因為這個設定的趣味性和個性化，夢幻體育在美國受到巨大歡迎，下班后酒吧餐館里到處充滿著興奮的球迷們熱火朝天地討論，在各自虛擬世界的“夢之隊”球員們，這周誰在現實比賽里更厲害。于是玩家每周會不斷收集更新球員數據，支持不同球隊球星。

　　“夢之隊”球員代言的產品和真實比賽時的收視都會格外大熱。據2013年8月福布斯雜志報道，有3200萬美國人平均花費467美元在夢幻體育項目上，即創造總額達150億美元的巨大市場。線上線下、現實虛擬的進一步整合，為明星開辟出新的市場盈利空間，也為觀眾提供了更完整的消費體驗。

　　體育營銷，本質與其他營銷是一樣的，那就是以顧客為中心，提供整合的4P體驗(Product研發產品，Price制定價格，Promotion宣傳促銷，Place拓展渠道)。美國越來越多的公司和研究機構為體育營銷提供更為精準的分析，爭取優化資源配置，量化投入產出。而體育獨有的魅力，讓它的互動性、娛樂性和個性化都在新媒體時代得到更好的發揮。

　　我們有理由相信，在一系列摸索和實踐后，隨著中國職業體育初現雛形，中國的體育市場營銷前景廣闊，期待如同2011年布拉德-皮特的電影MoneyBall譯名一樣——點球成金。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）