觀點一網絡品牌難敵線下品牌

　　“說到網絡品牌的消亡恐怕是個偽命題。”胡誠初說，線上銷售只是一個渠道，這與10年前傳統行業內品牌風起云涌的情況是一樣的，肯定會經歷洗牌階段，有品牌陣亡是難免的。不過必須清楚地看到，大多數網絡品牌與已經積累了強大資源的線下品牌相比，確實仍處于弱勢，企業必須清醒地正視這一點。

　　面對強大的對手，網絡品牌如何應對呢?對此，胡誠初認為首先應該堅持自己的線上個性不放棄，實踐證明已經有很多網絡品牌在嘗試線下經營時吃了虧。線下經營對于原本只了解線上規則的企業而言并不容易，首先便是成本問題。開一家門店從租金到經營管理，都需要資金支持，如果盲目下水只能被淹沒，反倒不如堅守線上，深耕線上資源。換句話說，網絡品牌投資線下的資金占用量會超過企業的負荷，而線下品牌發力線上投資占比可能只有10%，甚至更少。

　　持同樣觀點的還有汪建聰，他也認為網絡品牌尋找實體店經營時一定要明確門店的性質，到底是想純粹展示品牌，還是想帶來銷售量，不同的目的需要有不同的營運模式。

　　胡誠初說，傳統企業在線上經營的優勢不如網絡品牌，但這是大勢所趨，憑借自己的優勢資金實力，傳統品牌大多尋找專業的團隊來沖擊線上市場，不過就目前的銷售占比來看，為傳統企業帶來效益的更多還是線下渠道，線上只是補充。所以，網絡品牌最大的對手應該還是網絡品牌。

　　觀點二要把流量轉換成粉絲

　　如何做好自己呢?對于網絡品牌而言最重要的應該是消費者的忠誠度，即如何把流量轉換為有忠誠度的粉絲。

　　“有人說淘品牌不是品牌，話雖有點過激，但也尖銳地指出了很多網絡品牌走偏門、遠離品牌基本打造方法的問題。”趙慶瑞認為，無論出身如何，網絡品牌也是品牌，只是大小強弱不同而已，不過要想活得好，還是要用品牌正統套路去經營，借助線上工具，得粉絲者得天下，得粉絲者得品牌。至于粉絲是不是屌絲，得看品牌定位。

　　“玩法沒有統一之說，關鍵靠細節取勝。”吳志超，朋友都喜歡叫他超人，作為泉州男裝界網絡品牌的黑馬，目前已經躋身淘寶網淘品牌男裝前三位，平均每天發貨量超過1萬件。他一直都在堅持走和別人不一樣的路線，不過始終堅守的是為自己的客戶服務。3年前當大家都在線上經營旗艦店時，他采取的卻是線上分銷制度，迅速為品牌打開知名度，而隨后當傳統企業將線上當成庫存下水道時，他卻反其道而行，將線下鄉鎮終端當成庫存下水道，線上一直首發最新款設計的產品。在把流量轉換成粉絲方面，吳志超認為只有創新與貼近才是硬道理，針對客戶交流的線上特點，今年他們推出了自己的“企業頭像”，代替了原本QQ平臺上千篇一律的小企鵝形象。眾所周知，線上男裝的同質化問題最難克服，為此今年吳志超將格蘭仕進行了品牌的重新梳理，借用原本在女裝領域比較流行的“通勤”概念，打響品牌口號 “時尚通勤，怎樣都型”，加強研發團隊的經營，以多款式多用途來培育客戶忠誠度。

　　觀點三對接傳統品牌尋求合作

　　“其實網絡品牌的生存有多種形態，面對傳統品牌，特別是當地泉州傳統品牌的沖擊，并非只有迎戰一種可能。”黃曉生說，眾多的網絡原創品牌的前身都是外貿加工企業，擁有的是強大的加工代工水平，再加上多年的線上經營實戰，這些都是傳統企業需要的。

　　不過正如胡誠初所言，網絡原創品牌缺乏強大的資金支持，就拿他的8號熊來說，在創立之初，他便有著前瞻性的市場計劃，比如建立龐大的線上設計師庫實現，比如線下體驗店的雙線對接，可是卻苦于資金的壓力一直無法達到他預期的高度。因此現在他十分期待能夠與傳統企業合作，只要擁有自己的獨立經營空間，他愿意成為傳統企業的子品牌。

　　胡誠初也贊成這樣的合作，求同存異，利用泉州當地的產業鏈優勢，線上小船企業合并到線下大船艦隊當中，也不失為一種生存辦法。只是在這過程中，網絡品牌不能忘記自己，需要思考的是如何保持自己的個性特質，保證原已擁有的客戶量穩步上升。

　　“合作可以，可是形式是多樣化的。”吳志超說，其實不一定要讓傳統品牌成為主導，只要經營得好，雙方是可以在平等互惠的基礎上合作的。他說，他們將與進行聯合營銷，配合他們的“通勤”概念，“步拘一格”將特步的跑步運動與他們的休閑時尚結合起來，達到雙贏。

　　其實線下線下的合作運作并不罕見，此前線上女裝七格格與便有過以“結婚”儀式為噱頭的聯營，七格格女裝在此期間的表現絲毫不亞于七匹狼。吳志超的心愿便是在今后的3至5年間成為網絡品牌中的狼，達到像七匹狼在線下男裝領域里的地位。

　　觀點四虛實結合將成行業趨勢

　　020的概念如今已經不再新鮮，業內人士大多是從傳統品牌那里聽說了這類模式，其實在更早的時候，網絡原創品牌便已經關注到線上消費線下體驗的商業模式。

　　8號熊雖然成名于線上，但是黃曉生一直都不愿承認自己的是網絡原創品牌。“我早在建立品牌之初便已經擁有線下實體店了，只是一直沒有發展起來。”黃曉生說，在網絡品牌拼命砸錢在線上打廣告搶流量的時候，他一直都將很多精力放在線下實體店的經營上。兩條銷售線路，虛實結合，價格一致。接下來他要大力招收線下的合作商，以聯營的方式布局線下銷售渠道以此來對接線上營銷。

　　與黃曉生相似的還有拍鞋網兄弟公司推出的、鞋品牌。汪建聰介紹說，兄弟公司推出的線上自有品牌龍派、鳳族也在大力發展線下經銷商。不同于其他品牌喜歡洋名字，他們的品牌從誕生之日起走的就是“民族風”，定位是中國民族“貴品”，針對的是國內的中高端消費者。在發力線上的時候，同樣啟動線下渠道，目前的幾家門店以直營為主，主要目的在于彰顯品牌影響力。接下來，他們也將尋找線下合作者，舍棄傳統企業原本流行的省級代理制，改走扁平化的市級代理制，并且結合線上旗艦店的銷售，令市場客戶銷售數據緊密對接，啟動020的體驗營銷。只要是線上企業直營門店里銷售的產品，都將依據區域計入線下代理商的經營總量。據悉，這也是目前不少傳統企業克服線上沖擊而尋求轉型的普遍做法。

　　“虛實結合的玩法已經成為全行業的趨勢，線上線下的界線將進一步模糊。”吳志超說，早在一年前他們還堅持不開展線下實體店市場，但是如今這樣的想法也逐步改變。

　　胡誠初認為，“雙網融合”雖然是趨勢，但是無論對網絡品牌還是線下品牌而言都存在操作難點，網絡品牌還是要謹慎對待。比如線上多級經銷商與線下多級經銷商之間的利益要如何平衡，還有就是價格的管控體系如何建立等等。信息越透明，渠道越豐富，企業需要操心的事情便越多，投入就越大。就拿已經成名的韓都衣舍來說，他們去年也啟動了實體店的運作，但是抱的態度卻是“找個團隊試試看，不會花費太多精力”，支撐他們繼續強大運營的依然是獨立運作的買手團隊，從研發到運營，多個團隊相互競爭，小團隊作戰。虛實結合的企業必須了解自己的虛實定位，才不會在狂風般的競爭中迷失自己。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）