【中國鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】目前，網(wǎng)購市場發(fā)展到一個趨向于相對成熟的階段，各大品牌商、制造商、渠道商、平臺商的定位在向新的平衡狀態(tài)發(fā)展。該報告作為市場上第一份鞋類電商的行業(yè)報告，希望能對鞋類電商產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展特點(diǎn)、核心企業(yè)的主要經(jīng)營思路有相應(yīng)的呈現(xiàn)，給讀者以參考。

　　一、20122013中國鞋類網(wǎng)購市場概述

　　1、B2B平臺啟動中國鞋類電商市場

　　中國鞋類電商市場的發(fā)展始于鞋類B2B市場的興起，鞋類B2B市場則以阿里為代表的綜合型B2B平臺和垂直型鞋類B2B平臺兩大類企業(yè)為主。

　　B2B平臺作為電商市場的重要形態(tài)，為品牌商和制造商企業(yè)提供了網(wǎng)絡(luò)招商、商品批發(fā)、訂單獲取、行業(yè)資訊等服務(wù)，有效撮合了市場的供給和需求，使得鞋類產(chǎn)品跨境跨地域流通的效率有很大的提升。

　　但是，隨著消費(fèi)者需求的快速增長和分化，多層級的批發(fā)代理不能適應(yīng)市場的發(fā)展，渠道扁平化是發(fā)展的大趨勢，加之中國B2B平臺普遍重信息資訊的發(fā)布，而對交易環(huán)節(jié)的把控力度偏弱，使得B2B模式的發(fā)展容易碰到瓶頸，網(wǎng)絡(luò)購鞋或者鞋類線上零售開始成為鞋類電商的新興模式。

　　在這種轉(zhuǎn)變的背景下，早期核心的B2B平臺均開始嘗試網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，如阿里巴巴集團(tuán)先后開始創(chuàng)辦淘寶、孵化天貓，進(jìn)行2C業(yè)務(wù)等。

　　2、中國鞋類網(wǎng)購市場發(fā)展歷程

　　中國本土網(wǎng)購市場始于淘寶的C2C模式，C2C模式教育了中國網(wǎng)民乃至消費(fèi)者的網(wǎng)購行為，當(dāng)網(wǎng)購市場發(fā)展到一定階段，B2C模式的先進(jìn)性開始顯現(xiàn)，B2C成為電商新的核心發(fā)展力量。對照中國網(wǎng)購市場的發(fā)展，鞋類網(wǎng)購市場的發(fā)展呈現(xiàn)出如下階段性特點(diǎn)：

　　3、國內(nèi)外鞋類網(wǎng)購市場發(fā)展特征對比

　　以Zappos為代表的美國鞋類網(wǎng)購企業(yè)和中國的鞋類電商企業(yè)發(fā)展軌跡明顯不同。

　　•美國鞋類電商誕生于美國完善的零售業(yè)態(tài)演進(jìn)，線上銷售承接目錄銷售，在倉儲物流方面有天然支撐，在用戶體驗(yàn)方面平滑過渡，而中國鞋類電商跳躍式發(fā)展，鞋類電商在初期做了大量市場教育的工作，同時倒逼倉儲、物流、平臺等基礎(chǔ)設(shè)施的完善與發(fā)展。

　　•美國鞋類電商等垂直電商生存環(huán)境較為良性，綜合性平臺和垂直性平臺均能依靠自己提供的價值在市場上得到相應(yīng)地位;而中國電商的高速發(fā)展，用戶獲取成本高企，為垂直鞋類電商的發(fā)展和盈利樹立了較高的門檻，而綜合大平臺邊際流量成本降低的優(yōu)勢使得其競爭力更強(qiáng)。

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　　二、中國鞋類網(wǎng)購市場產(chǎn)業(yè)鏈分析

　　1、中國鞋類零售市場產(chǎn)業(yè)鏈圖

　　2、鞋類網(wǎng)銷備受關(guān)注，擠占線下市場

　　鞋業(yè)線下實(shí)體“開店=上量”的擴(kuò)張模式遭遇瓶頸，兼受網(wǎng)購沖擊，生存壓力增大大——

　　現(xiàn)象1：線下、線上渠道關(guān)系紊亂

　　2012年9月，官方網(wǎng)店“李寧官方商城”打出“消費(fèi)滿980元，再次購物全場5.5折”的優(yōu)惠，其中包含許多當(dāng)季暢銷品。李寧分銷商公開表示，“5.5折與我當(dāng)季采買的折扣一致，甚至低于大部分分銷商的采買折扣”，“而大部分區(qū)域分銷商都是接近六折拿貨。”

　　現(xiàn)象2：線下選購人群減少，用戶加速轉(zhuǎn)移 購物中心、百貨商場等渠道消費(fèi)者對于服裝的購買力下降，線下商店銷售額增長平緩甚至下滑。

　　現(xiàn)象3：實(shí)體店試穿，線上購買 服裝實(shí)體店正逐漸變成消費(fèi)者的試衣室，一些顧客會在店鋪內(nèi)試穿后再到網(wǎng)上購買。

　　3、傳統(tǒng)鞋類企業(yè)開始主動調(diào)整與適應(yīng)

　　4、鞋類網(wǎng)購對傳統(tǒng)鞋類零售業(yè)的重構(gòu)

　　具體而言，鞋類網(wǎng)購對傳統(tǒng)零售業(yè)的重構(gòu)體現(xiàn)在如下方面：

　　5、四類企業(yè)角逐鞋類網(wǎng)購市場

　　•按照每個企業(yè)的發(fā)展在整個產(chǎn)業(yè)鏈中擔(dān)任角色的情況不同，艾瑞將參與鞋類網(wǎng)購的企業(yè)分為四類，依次是互聯(lián)網(wǎng)品牌企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)渠道企業(yè)、傳統(tǒng)鞋類品牌商、傳統(tǒng)百貨企業(yè)。

　　6、中國鞋類網(wǎng)購企業(yè)優(yōu)劣勢對比矩陣

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 　　三、2012-2013中國鞋類網(wǎng)購市場發(fā)展現(xiàn)狀

　　1、中國網(wǎng)購市場規(guī)模突破13萬億

　　2012年中國網(wǎng)購市場延續(xù)高速增長的勢頭，交易規(guī)模突破1.3萬億，同比增速66.2%;網(wǎng)購交易規(guī)模在社會消費(fèi)品零售總額中的占比增至62%

　　2、中國鞋類網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)687億元

　　2012年中國鞋類網(wǎng)購市場規(guī)模為687億元，增長68.2%，增速放緩一方面源于庫存產(chǎn)品銷售使客單價有所下降另一方面源于對假貨、仿品等產(chǎn)品銷售的控制。

　　3、鞋類網(wǎng)購在整體網(wǎng)購中的占比將趨穩(wěn)

　　鞋類網(wǎng)購在整體網(wǎng)購中的占比達(dá)到5.3%，發(fā)展日趨成熟，隨著網(wǎng)購市場其他品類更深層次的觸網(wǎng)，鞋類網(wǎng)購在整體網(wǎng)購中的占比將略有下降。

　　4、中國鞋類網(wǎng)購滲透率逐步提升

　　•2012年中國鞋類整體銷售額約4560億元，較往年增長逾兩成;

　　•2012年中國鞋類網(wǎng)購在鞋類消費(fèi)額中的占比為15.1%，預(yù)計這一比例還將有較快增幅，2016年或?qū)⒊�過兩成。

　　5、中國鞋類網(wǎng)購市場競爭格局

　　•2012年中國鞋類網(wǎng)購市場交易規(guī)模為687億元，其中C2C市場561.1億元，占據(jù)81.7%的份額，是中國鞋類網(wǎng)購市場的核心市場;B2C市場交易規(guī)模為125.9億元，占比18.3%。

　　艾瑞咨詢認(rèn)為，B2C市場雖然占比低，但潛力巨大。

　　•對于B2C而言，天貓是核心的鞋類網(wǎng)購運(yùn)營商，占比超七成，京東、好樂買、優(yōu)購、名鞋庫、淘鞋網(wǎng)等位列其后。C2C市場，淘寶集市一家獨(dú)大，占據(jù)絕大部分市場。

　　6、女鞋為鞋類網(wǎng)購市場主體品類

　　•2012年中國鞋類網(wǎng)購市場結(jié)構(gòu)基本與鞋類產(chǎn)品整體的結(jié)構(gòu)類似，女鞋交易規(guī)模占比近一半，為47.9%，運(yùn)動鞋為第二大細(xì)分類目，占比超過三成為30.6%，占比為16%，童鞋占比僅為5.5%。艾瑞咨詢認(rèn)為，該比例分布和網(wǎng)購消費(fèi)者不同類目產(chǎn)品的消費(fèi)頻次、消費(fèi)單價不同有關(guān)。

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　　四、中國鞋類網(wǎng)購典型企業(yè)分析

　　1、中國網(wǎng)絡(luò)購物市場集中度加劇

　　•2011 -2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場集中度不斷加劇，以B2C市場為例，天貓、京東、蘇寧易購為代表的企業(yè)發(fā)展迅速，快速擠占市場份額。

　　2、B2C電商市場并不平靜

　　•電商巨頭搶占先機(jī)，但傳統(tǒng)零售企業(yè)的追趕也絲毫未放松，如蘇寧、國美，二者電商業(yè)務(wù)的增速超過100%，此外以獨(dú)特優(yōu)勢樹立門檻的垂直電商也占據(jù)一席之地。

　　3、2012年重要鞋類垂直B2C發(fā)展情況

　　4、運(yùn)動鞋類品牌企業(yè)電商業(yè)務(wù)分析

　　5、男鞋女鞋等品牌類企業(yè)電商發(fā)展情況

　　6、案例：互聯(lián)網(wǎng)男鞋品牌的全網(wǎng)營銷

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　　五、中國鞋類網(wǎng)購行業(yè)趨勢總結(jié)

　　趨勢一：線上線下并舉，供應(yīng)鏈協(xié)同

　　•電子商務(wù)作為零售新渠道，其背后零售供應(yīng)鏈管理本質(zhì)相同。線上渠道與傳統(tǒng)渠道并舉求同存異供應(yīng)鏈協(xié)同是未來發(fā)展趨勢。

　　趨勢二：供應(yīng)鏈反應(yīng)速度提升

　　傳統(tǒng)“研發(fā)-采購-生產(chǎn)-物流-銷售”已經(jīng)不能滿足快速變化的市場需求，小而快的供應(yīng)鏈節(jié)奏是行業(yè)趨勢：

　　•加大對直營終端的投入，包括線上店鋪和線下實(shí)體店，提升對終端消費(fèi)需求的直接把握;

　　•改革季度訂貨會制度，完善與分銷商的雙向溝通與信息反饋機(jī)制，避免庫存的積壓，與之合作共贏;

　　•短期提升渠道多元化水平和扁平化水平，分散上下游經(jīng)營風(fēng)險;

　　•長期提升產(chǎn)業(yè)鏈一體化程度，保障供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，如對上整合原材料供應(yīng)商，對下投資分銷代理商等;

　　•提升數(shù)據(jù)處理與挖掘能力，主動做好數(shù)據(jù)分析，為供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)運(yùn)營決策。提供有力支撐，如對市場的差異化營銷、對會員的精準(zhǔn)營銷、對不同產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)營銷。

　　趨勢三：電商企業(yè)轉(zhuǎn)向價值競爭

　　電商瘋狂的價格戰(zhàn)破壞了整個商品零售流動的價格秩序，這主要體現(xiàn)在兩個方面：

　　•C2C商戶憑借非正常貨源、稅收規(guī)避等手段，以較低成本低價銷售，擾亂商品價格體系，不利于整個行業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展;

　　•B2C企業(yè)在風(fēng)投推動的條件下“燒錢”獲取市場規(guī)模與供應(yīng)鏈地位，低價促銷，甚至進(jìn)行負(fù)毛利促銷，無法樹立長期可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。

　　但低質(zhì)、低價競爭是一種短期現(xiàn)象，長期來看，電商企業(yè)乃至整體零售業(yè)終將轉(zhuǎn)向價值競爭，這體現(xiàn)在四個方面因素的推動：

　　•國家現(xiàn)有法律法規(guī)的落實(shí)與相應(yīng)行業(yè)法規(guī)的出臺，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范發(fā)展;

　　•電子商務(wù)稅收政策完善，推動市場價格體系規(guī)范化、企業(yè)競爭公平化;

　　•行業(yè)企業(yè)自律發(fā)展，短期經(jīng)營放緩，但發(fā)展前景更健康;

　　•部分企業(yè)運(yùn)營成本高企與融資環(huán)境趨冷，迫使電商企業(yè)放棄低價競爭策略。

　　趨勢四：電商基礎(chǔ)設(shè)施更加完善

　　網(wǎng)購平臺——

　　•構(gòu)建卓越的用戶體驗(yàn)和商家體驗(yàn)，高效促成交易;

　　•營造多元化的平臺流量，充分滿足商家的推廣需求;

　　•對假貨、水貨、未經(jīng)品牌授權(quán)的商品進(jìn)行逐步清理，既保護(hù)消費(fèi)者利益，也保障了品牌商的利益。

　　物流倉儲——

　　•干線物流網(wǎng)絡(luò)及分級倉儲基地的建立，提升商品流通效率。

　　支付門檻——

　　•第三方支付、信用卡支付的滲透，能進(jìn)一步潤滑商品交易活動，促進(jìn)電商乃至整體零售的快速發(fā)展。

　　新技術(shù)——

　　•虛擬交互技術(shù)的發(fā)展，極大提升鞋類等非標(biāo)產(chǎn)品的體驗(yàn)精確度和成交率;

　　•移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，提升商務(wù)活動的便捷性，甚至創(chuàng)造新的商務(wù)應(yīng)用場景。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體： ）

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