“鞋服遇到電商打開一個新的掘金之門，過去幾年，有很多數字能夠證明電商對鞋服企業的重要性，以及由此帶來的更好更多的財富收獲。”易觀國際聯合創始人、易觀商業解決方案總裁楊彬指出。“O2O漸成悖論，很難判斷消費者此刻是online,還是offline,實際上消費者的消費習慣是在電腦-手機-pad-電視這幾個屏當中切換的。”當鞋服企業試水電子商務，考慮的已經不僅僅是網絡銷售，對于品牌商/制造商來說，電商成功的三個境界是學會銷售創新、營銷創新和模式創新。

　　以下是楊彬演講《當鞋服遇上電商》全文：

　　楊彬：各位親愛的來賓，各位領導，尊敬的主辦方，非常高興今天有機會跟在座的領導、各位朋友，中國鞋服企業的精英們分享一些圍繞著電子商務一些新的思考。接到會議的邀請，坦率講覺得我們的主題特別的有意義，跟21世紀傳媒淵源是很深。我印象2002恩年2003年互聯網在中國真正開始的時候，21世紀傳媒他們對互聯網的專著就不單純只是具體事件的專著，是圍繞整個生態變化的專著。我幾次參加21世紀傳媒的相關活動都是從大的生態視角去談互聯網以及電子商務在中國的發展。同時是看背后孕育怎樣的機會。

　　我們今天的主題確定一個名字，當鞋服遇到電商大家說鞋服遇到電商會怎么樣?當時劉冬已經有了特別深刻的闡釋，當我面對這個問題的時候我有點沒有辦法給出這個答案，我在想鞋服遇到電商應該是給大家打開一個新的掘金之門，希望大家獲得未來更好更多的財富收獲。我想電商致力于鞋服企業過去幾年有很多數字能夠證明電商對鞋服企業的重要性。那么這個重要性的背后有哪些問題我們可以去更好的思考和挖掘呢?我在這里有三個問題也想請大家進一步去思考。第一個就是我們怎么去判斷以消費者為中心的互聯網的大的生態，有哪些新的特征。第二電子商務的確是過去幾年中國熱得不能再熱的話題，我們在服務傳統企業推動電商的過程當中，我們發現10各企業圍繞電商的理解可能有五六個甚至七八個。在我們所服務的上市公司里面，有一百多人做現場培訓，每個人給電商寫出理解電商的定義，一百個人談了電商的定義，有幾十種。不同的人不同的管理者從自己的視角對電商的理解。

　　我們在企業內部對電商應該形成共識，更好的發揮電商的價值。我特別想在我分享的同時也請大家思考這三個問題。第一未來大生態特征是什么?第二電商的定義?第三個電商的價值。

　　簡單跟大家看一下這個數字，2012年中國服裝的B2C交易額大概在1300億，占整體服裝全國銷售額的比重第一是持續增長。我們以女裝為例，2012年，2013年基本都是呈增長的態勢，大概在80%。男裝的成長比女裝還要快一些。的線上成長線下成長要快。我們看天貓這些綜合性的平臺他們總體市場分當中是穩中有增。那么鞋服網商零售快速成長的背后是一個什么樣的背景呢?核心是我們中國互聯網網民數量的過去五年多的時間里，每年大幅的增長。我們看了世界上過去里面每年中國網民數量的增長總數都相當于歐洲人口的總量。

　　去年上半年的數據統計，通過移動互聯網，也就是通過手機上網的網民數量達到3.88億，第一次超過了以PC筆記本上網的人數。這個數據說明什么呢?說明不但整個中國在被搬上互聯網，而且中國老百姓的使用互聯網的廣度、深度也在做拓展。

　　在這個大的背景下，在網上消費的消費者更多的特點是價格的敏感性。當一個群體如此規模之大的時候，相信他的細分市場也會很大。我們既有對價格敏感的群體，也有對品質、個性的群體。當然，在這個背景下，也特別想分享一個判斷，就是通過線上營銷拉到線下營銷，后來移動互聯網出現，通過拍二維碼又可以了。我們仔細觀察主流消費群體，他們是線上還是線下的消費者。在這個背景下，我們去判斷消費者實際上他的消費場景是在幾個“屏”之間轉移，以前用得更多是電腦屏，手機屏以及電視。這幾個“屏”背后是互聯網，伴隨著科技的進步，消費者的主流行為或者主流消費者已經離不開互聯網方方面面的影響。

　　在這個大的背景下，我們也思考互聯網廣泛發展到今天的市場。在2010年我們參加國家十二五電子商務規劃，既然做規劃的話，我們要給電子商務一個定義，現場實際上大家有不同的意見。一個定義是比較片狹隘的，更多是只網上零售。我特別支持一個更廣義的電子商務的定義：電子商務等于網易互聯網工具加上有效的商務。電子商務不只是網上銷售，可以利用互聯網工具可以對商業模式的創新。對于廣義的電子商務的理解，我們總結推動電商成功的應用三種創新。第一個是把電子商務或者互聯網當成一個銷售的渠道。第二把互聯網當成營銷的戰略渠道，完成營銷創新。第三個是以互聯網形成的模式創新。

　　我們大部分企業首先是把電商當成渠道，即便我們把互聯網當成一個渠道來做銷售創新，仍然有三個層面要考慮：第一個在網上開旗艦店自己賣。第二在網商做分銷，別的店來幫自己賣。第三是線下幫線上賣。我們福建的很多企業在利用互聯網作為批發渠道，做得很好，很有特點。比如，他們活躍的店鋪數量是在5.8萬家。八

　　第二個是營銷創新，比如醫院通過互聯網成為在全國有影響力的品牌，當然也有我們原本在國內非常知名的品牌通過互聯網煥發新的生命力。今別想提醒大家，因為今天是鞋服的領軍企業的一個分享討論會，我也特別希望，假如講過去十幾年點上應用是1.0階段，是偏營銷的話。我想再往后是不是可以進入到領軍企業應用電子商務的2.0階段，更多的考慮和平臺合作，立足創新，形成新的模式來完成價格鏈的重整和再造，給公司和消費者給整個產業鏈帶來更大的價值。

　　當然在這個背景下有具體的兩個視角，一個是針對消費者，互聯網工具實際上可以幫助我們跟消費者建立四層關系，一個淺關系，第二是連軸的關系，第三是比較深的關系，第四是比較鐵的關系。淺關系是通過平臺隨機性的購買。鐵關系是指通過客戶忠誠管理，通過C2B形成了我們品牌的忠實持續的用戶。在這個大的背景下，我們要用大數據，大數據實際上能夠幫助我們品牌制造企業，能夠形成新的面向消費者的業務模式，所有的工具都是為了更好的服務鎖定形成針對目標客戶的鐵關系的業務模式，這個業務模式是依靠大數據，大數據怎么才能發揮作用?我認為第一個條件必須是幫助我們支持做好小生意。這個大數據才是真正有意義的大數據，當然這個小生意一定是規模化。這是圍繞著模式面向消費者的模式創新的一些思考。

　　同時也有后端的管理，在這個領域里，電子商務是不是也能夠同樣的發揮作用，我相信一定會有大有可為的空間。電子商務或者互聯網工具一個重要的作用是消除信息不對稱，在這個過程當中可以幫助我們減少營銷和供應的層級，給供應商帶來價值。97年的時候我去美國參觀電子商務，97年的美國電子商務跟我們目前談的電子商務有什么區別?97恩年美國的電子商務是建立在企業內網或者行業內網的基礎之上的電子商務，也就是建立在因特爾上的電子商務。意味著美國的電子商務已經管理著信息化、流程的數據化、作業的標準化。在中國過去幾年我認為電子商務更多的是面向初期端，面向供應鏈、營銷環節，也就是B2B這個領域里還有大量的空間可為。

　　我相信支付寶一樣幫助他們在電商領域里的領軍位置，如果我們的鞋服企業能夠和后端的供應鏈合作的話，會給我們企業帶來更多的發展空間和機會。

　　在這個背景下，我們也可以知道電商的發展一定不是點狀，而是體系的。我們一定要有總體的規劃，我們經驗是總結十個步驟，五大方面。一個是線下的鞋服，同時在運營層面規劃好營銷推廣以及客戶體驗。然后才會是基于網頁的呈現。當然所有模式的創新和改變都需要供應鏈支撐。我們傳統企業電商有很多的挑戰，所有企業都會遇到這樣的挑戰，是我們團隊怎么構建。因為電商里面的生意做法，價值鏈的管法和業務鏈的模式和傳統模式不太一樣，我們要考慮到團隊怎么構建。基于這五個方面十個步驟我們去規劃我們的模式創新。

　　今天我的分享主要到這里。一個簡單的開始，核心是希望通過分享幫助大家更好的規劃，如何讓電商優化未來。第一關注互聯時代消費者新的需求，關注互聯時代我們的供應商和營銷合作伙伴他們的行為和他們的需求。第二，電商創新2.0，從把互聯網只是當成一個渠道向更多的通過互聯網形成模式創新做引進和推動。第三，模式創新可以考慮的幾個視角，考慮消費者從幾個屏之間的遷移，以及可以跟平臺合作設計基于B2B新的創新模式。

　　我的分享到這里，希望能夠幫助大家將來通過電商實現企業的新的跨越和發展。謝謝大家!（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心，合作媒體： ）