【中國鞋網-鞋業趨勢】垂直電商目前遇到的困境，更多是源于網購的深度和廣度還不夠，用戶的個性化需求還沒有釋放出來。因此，垂直電商需要從專業化和服務上來彌補不足，等待春天的到來。

　　2010年以來，電子商務的發展吸引了一批人，紛紛開設B2C的垂直電商。可這幾年下來，從欠貨款被封的“維棉”，到深陷裁員欠薪風波的奢侈品網站“走秀”，垂直電商的日子并不好過。

　　時間行進到2013年，垂直電商小伙伴們日子好過的幾乎沒有，僅僅上半年就有優菜網、酷運動、襪管家、大樹網、熱客等垂直B2C紛紛倒地，就連有“鋪店大戶”之稱的永輝超市，上線僅有月余的旗下生鮮類電商網站“半邊天”就已夭折下線。就算是那些活著的，要不就是紛紛擠入平臺電商，或者就是直接“找爹”投靠了事。

　　今天，人們再提電子商務一般都指平臺電商，不死不活的垂直電商成為這個領域的異數。我們禁不住會想：垂直B2C還會有春天嗎?

　　垂直電商面臨的“鴻溝”

　　高科技營銷魔法之父杰·摩爾，曾經創立了關于技術產品生命周期的定律，被稱為“新摩爾定律”。根據他的營銷經驗，他寫作了《跨越鴻溝》一書。這本書雖然是描述高科技產品的營銷問題，實際上對于所有企業來講，都有一個難以跨越的鴻溝。

　　摩爾認為，一個產品在起初都會被一批發燒友和嘗鮮者所接受，他們愿意接受新鮮事物，能夠忍受其中的不如意;但當這個產品要進入主流市場為實用主義者和保守人士所接受時，就要面臨考驗，摩爾把針對營銷人群的這一跨越稱為“鴻溝”，因為兩個人群的接受度和消費心理是完全不一樣的。

　　垂直電商在上線短期內快速獲得了第一批用戶的青睞，從而支撐其繼續運營下去。這批用戶就是來自那些勇于挑戰的“嘗鮮者”，之后是早期大眾，早期大眾受過良好的教育，深思熟慮，態度嚴謹，決策時間長，對意見領袖的消費行為有較強的模仿心理。摩爾把“最大的鴻溝”定位在嘗鮮者和早期大眾之間，不過那是對于新科技產品。

　　針對電商，也許通過社交媒體、網絡宣傳和用戶口碑可以跨越這個階段，吸引到一部分早期大眾。在這個階段垂直電商很容易獲得投資者的青睞，畢竟交易量會有一個爆發，有的垂直B2C甚至獲得了B輪融資。比如剛剛倒掉的酷運動，成立于2010年，在2011年就獲得了2000萬美元的B輪融資，前景不能說不。

　　但這個時候垂直電商面前“最大的鴻溝”出現了，就是那些“保守人士”。他們的基本特征是多疑;他們的信息多來源自周邊的同事或朋友，很少借助宣傳媒體收集所需要的信息，其受教育程度和收入狀況相對較差;他們從不主動采用或接受新產品，直到大多數人都采用且反映良好才行動。對于這部分消費者，普通的營銷手段難以奏效，唯一的辦法是你做到一定的用戶規模，像平臺電商那樣。

　　轉型面臨“兩難”

　　可對于垂直電商來說，這個階段面臨的問題卻是兩難。曾有一個電商從業者以廚具比喻電商：“當你想要吃飯，你會有兩種選擇，一是自己買一套餐具做飯吃，二是去飯館吃。可你都買了一套餐具，那還僅僅只做一頓飯么。”

　　垂直電商就是這樣，為了買建起了一個B2C網站，前期經營還不錯，可光這買鞋的就有名鞋庫、樂淘、好樂買等多家，而更具體到T恤、襪子都有對應的電商網站，搶占細分市場在開始可能是對的，它可以讓你很快成長為“小池子里的大魚”，但是細分市場容量有限，其利潤如何支撐一個電商網站的生態鏈。

　　實際上，經營網絡電商比實體商店并不像人們想的那樣“便宜”，對于一家電商來說用戶、流量、運營三者都不可少，而所有這些的核心都是圍繞“流量”來展開的，沒有流量就沒有展示、沒有用戶。曾經經營過一家休閑食品垂直B2C的吳幽算過一筆賬：一個月網站倉儲、物流及人力各項開支大概是7萬元，但市場推廣費用就超過5萬元，占比超過整體開支的40%。銷售高峰期，吳幽的網站曾經達到每天200-300單，客單價能夠達到150元的業績，不過最終還是將投資用盡，網站關閉。

　　京東、當當，包括蘇寧，他們是最早發現這個問題的敏銳者：既然已經買了一套完整的餐具，為什么只做一頓飯呢?于是他們開始由單品向百貨進軍。但現在，對大多數垂直電商來說，轉型空間又變小了，時間讓這個市場已經相對成熟，和這些轉型成功的巨頭相比，小型垂直電商很難承受轉型之變。

　　如果，不轉型呢?結果或許更可怕，當巨頭盯上了你的領域，你將如何應對。是一個非常典型的范本。公開數據顯示，紅孩子在2009年時業績達到20億元，2010年反而下滑至15億元，2011年也是15億元，而同期京東商城等電商則經歷了年超200%的高速成長。紅孩子的營收能力下滑的同時，天貓、京東、亞馬遜等平臺類電商的母嬰類產品銷售卻在節節升高。

　　經過分析，垂直B2C面臨品類單一用戶黏性不足，電商運營推廣的渠道成本越來越高，平臺電商空間擠壓等一系列問題，“轉型找死，不轉型等死”，面對如此困境，垂直電商該如何面對?

　　垂直電商如何跨越鴻溝?

　　如今，大批垂直電商如同“多米諾骨牌”一樣倒下，表面看都是因為資金鏈斷裂，實際上背后的原因很多，除了上面說的市場環境原因，企業自身缺乏對市場、用戶的調整適應，或許是更為關鍵的問題。

　　因此，對于垂直電商來說，首先最需要做到的就是“順勢而為”，用雷軍的話說就是：“站在風口上，豬也能飛起來。” 對于企業來說，從創業開始堅定目標從一而終的幾乎沒有，新創的企業最重要的是“活下去”。在此前提下，不斷調整自己的方向和策略，去贏得用戶的肯定和喜愛，才是上策。

　　創業期的垂直電商不應該也不可能在品類上“貪大求全”，過多品類會讓供應鏈越來越重，拖垮自己，這不是創業初期的玩法。一開始應該占據一個有的品類中的一角，實現單點突破。最近火爆的RoseOnly就是單點突破的典型，這家只買玫瑰花的垂直電商，輔助以精美的包裝和造型設計，還有專業的遞送服務，比如在北京CBD他們就雇傭了一位高大帥氣金發碧眼的外國小伙送貨，很快就吸引了一批“大V”的眼球，借助社交媒體獲得了廣泛傳播。

　　垂直電商在吸引到用戶和流量后，需要在品類上下足功夫。在這點上，流行兩種觀點一種認為品類要延伸，向一個平臺過渡;一種認為要深耕某一品類，做專做深，兩種觀點都有各自的成功案例。但我認為這是品類功夫的兩個方面：利用現有優勢擴充品類是為了養活自己，做專做深是為了抵御大平臺的入侵，兩者都是垂直電商的生存之道，缺一不可。

　　其次，品牌是垂直電商唯一可以抓牢的無形資產，需要特別重視。業內有句話，說“無品牌，不電商”，就是說只有產品獨特、個性鮮明的品牌垂直電商才能過得很好。劉強東曾經表示，在2013年垂直的B2C電商中“以自主品牌為主的有大量機會，但是以零售平臺為主的垂直電商注定是沒有計劃的。”

　　品牌的作用更在于標識，標識垂直電商在某個領域的獨特性和專業性。對于標準化產品都由平臺型電商提供了，獨立的垂直電商很難有機會。而垂直電商的機會恰在于個性化產品和服務，這是平臺電商無法精細化運作的領域。從消費者的轉變趨勢看，個性化需求也越來越強，垂直電商完全可以做平臺電商在專業化方面的補充。

　　最后，垂直電商更需要“借勢發力”，借助強大的平臺電商，為自己引入流量。在垂直電商領域普遍存在兩種模式，一類是做代理，一類是做自有品牌，前者只能依靠做價格戰，后者很難引來流量。要解決這類問題，更需要垂直電商借助外力。

　　躬耕家電十余年的左英杰，2008年創辦新七天電器網，專門賣家電，一開始新七天想做成電視的線上最大渠道。到2012年，幾大家電平臺打架打得厲害，新七天明顯感覺到了壓力。但到年底，新七天銷量卻反增70%，其中的關鍵就是“重兵做淘寶渠道”。左英杰將這描述為“無心插柳柳成蔭”，最早是為了生存希望淘寶業務養著官網，最后發現淘寶業務反客為主，成了主營。

　　在入駐平臺上，最典型的還是當當，這家自己就是平臺的電商，在天貓也開有旗艦店。這已儼然成為目前的一種主流，經歷了幾年電商的生死時速，大家都明白活下去才是最重要的，為了降低成本，提升銷量，紛紛到“人流量大”的地方扎堆開旗艦店，以圖在專業領域上做大規模，降低成本找出路。

　　前景可期

　　垂直電商還會有機會么?看看宏觀數據吧，截至2012年12月底，我國網絡購物用戶規模為2.42億，網絡購物的比例提升至42.9%。2012年我國網絡購物市場交易金額達到12594億元，較2011年增長66.5%。2012年網絡零售市場交易總額占社會消費品零售總額的6.1%。今年一季度，網絡購物市場交易規模達3520.8億元，同比增長36.6%，占社會消費品零售總額的6.3%。

　　可見，網絡購物有兩個明顯特征：一是增長快，二是占社會消費品零售總額比例還很低，發展空間巨大。理論上說再有十個淘寶也可以消化掉。垂直電商目前遇到的困境，更多是源于網購的深度和廣度還不夠，用戶的個性化需求還沒有釋放出來。因此，垂直電商需要從專業化和服務上來彌補不足，等待春天的到來。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心，合作媒體： ）