【中國鞋網-品牌觀察】四年前，異軍突起的賽丹狐喊出了打造“中國泛戶外第一品牌”的口號;四年后的今天，當同行正在為新一季訂貨會而繁忙的時候，位于陳埭的賽丹狐科技股份有限公司運營中心卻是冷清一片：急速擴張之中，賽丹狐資金吃緊，這使得賽丹狐總經理彭立群不得不無奈取消了新一季的訂貨會。

　　由到低谷，賽丹狐只用了四年時間。這也給高速發展的本土戶外行業提了個醒：面對國內戶外市場的轉變以及國外品牌的強勢搶灘，本土戶外是否做足應對準備?

　　停開訂貨會

　　8月31日，泉州市洛江區虹山鄉賽丹狐品牌工廠前，卷簾門緊鎖，屋檐被厚厚的蜘蛛網纏繞著，透過窗戶看見的是閑置的機臺和散亂的一些布料，唯一醒目的是那“恭喜賽丹狐成為國家登山訓練基地唯一指定戶外休閑裝備”的紅色橫幅，色彩卻已褪去。

　　8月底進入9月初，泉州大部分鞋服品牌都在忙碌著準備明年的訂貨會，隨即進入生產高峰，但在同一時間，位于庵上的賽丹狐科技股份有限公司品牌運營中心絲毫沒有準備訂貨會的跡象。

　　“這一季的訂貨會賽丹狐就不打算開了。如果還有代理商愿意跟著自己做，可以到總公司來看樣訂貨，但是一定要現金結算。”看著同行的轟轟烈烈，賽丹狐總經理彭立群嘆著氣無奈地告訴記者，話語中透著心酸。

　　這種場景在一年前很多人根本不敢想象。就在去年9月份，賽丹狐還作為中國首家泛戶外品牌在天交所掛牌，在資本市場“初試啼聲”。那個時候，洛江區虹山鄉的賽丹狐工廠中機器正開足馬力運轉，工人們正在趕貨。而大門外關于賽丹狐的品牌海報更是時時更新，不斷向外人昭示著賽丹狐彼時所取得的成績。

　　短短一年時間內，賽丹狐究竟發生了什么事情?

　　2000萬美金私募爽約

　　時至今日，不少熟悉賽丹狐的業界人士都還在為這個品牌惋惜：如果當時2000萬美元的私募資金能夠到賬，那么賽丹狐完全可以走出一條漂亮的上行曲線。

　　時間回到去年9月份。登陸天交所之后，彭立群心里底氣十足。在彭立群為賽丹狐規劃的藍圖當中，借助天交所掛牌，將進一步提升賽丹狐的品牌知名度，而賽丹狐也將借機組建泛戶外俱樂部，建立泛戶外拓訓基地，拍攝泛戶外微電影，倡導“戶外U生活”，將傳統的戶外運動產業做成健康產業。

　　雖然實現這一切花費不菲，但是彭立群卻絲毫不擔心。登陸天交所之后，賽丹狐吸引了不少私募機構的青睞，其中更是有私募機構與賽丹狐達成協議，愿意出資2000萬美元入股賽丹狐。

　　在彭立群的計劃當中，2000萬美元是維持賽丹狐繼續發展的血液。在此之前，經過三年高速擴張的賽丹狐在資金鏈上已經是捉襟見肘：欠供應商的款項越來越多，而代理商那里的錢回收的速度卻越來越慢。而為了擴大生產規模，賽丹狐還與洛江一家工廠商談并購計劃。彭立群相信，2000萬美元一到位，賽丹狐所面臨的問題都不再是問題。

　　一切看上去都很美好，直到今年6月底的一通電話。

　　這個電話是由私募機構打來的。對方告訴彭立群，由于各種各樣的原因，2000萬美元的資金將無法如期注入，這讓彭立群的心一下子跌到谷底。

　　資金吃緊積極斷臂自救

　　2000萬美元無法到位，拖欠上游供應商的款項卻已經到了無法再緩的地步。

　　大環境不理想，讓不少上游供應商都收緊戰線，對于成品企業的欠款也催得更緊了。如果無法及時還清這些欠款，賽丹狐將會被列入供應商的信用“黑名單”當中，這是讓彭立群更為擔心的地方。

　　“在陳埭，賽丹狐已經欠了供應商不少錢。”對此，彭立群心里非常明白，這些錢必須每月按時排款，即使排個三五千，也要保證排款正常，要不，一旦所有的供應商對賽丹狐品牌失去信心，那自己和賽丹狐就徹底垮了。

　　供應商的款項不能拖欠，代理商的錢卻遲遲無法回收，這無疑讓本就資金緊張的賽丹狐更加雪上加霜。

　　自2009年賽丹狐品牌正式創立以來，這兩三年，賽丹狐市場擴張的腳步越邁越快，300多家專賣店在近兩年內落地開花。此外，賽丹狐在品牌營銷上大手筆發力，先和國家登山訓練基地達成合作伙伴關系，后牽手“中國泛戶外第一人”李輝作為公司品牌宣傳大使，并通過各種廣告渠道大力推廣，力圖打造“中國泛戶外第一品牌”。

　　據保守估計，這兩三年，賽丹狐已經先后砸進去幾千萬家當不止，超高速的擴張讓家底并不扎實的賽丹狐逐漸陷入了步步驚心的危局。一位曾在賽丹狐任職并負責省級區域銷售的負責人告訴記者，去年9月，賽丹狐順利登陸天交所后召開了一次加盟商大會。會上，賽丹狐在天交所掛牌的消息讓加盟商信心倍增，他們均表示認同賽丹狐的理念及愿景，認為賽丹狐有望成為業界領先的“泛戶外”品牌。

　　那時，看著自己的代理商、加盟商豪情壯志，彭立群收下當季定金，決意鉚足力量繼續擴張，在2013年的市場上再創佳績。為了擴大產能、開拓渠道，一方面他頻繁與私募、風投機構接觸，尋求外部資金;另一方面，他則寄希望于自己的左膀右臂。不料，大會數月后，部分代理商不按時回款，還抱怨賽丹狐支持力度不夠，而賽丹狐只能延長上游供應商的賬期來解決這些問題，最終上下游現金流體系斷層的問題越來越嚴重。

　　面對資金難題，彭立群想了種種辦法。在過去的這幾個月當中，還賬、要賬成了彭立群工作的主旋律。

　　為了盡快回籠資金，彭立群甚至無奈地開出了一次性還款打折的誘人政策，但效果并不理想。有一個廣西柳州的代理商欠公司30多萬元長達兩年之久，對方提出，如果要一次性結款，總公司要給他打對折，也就是15萬。他當即拍板同意這一條件，而事實上，即便如此這名代理商仍未兌現當初的約定，直到上個月，又說要退貨盤點，彭立群只能把貨拉回來做庫存處理，最后，30多萬的款項僅僅收回了8萬塊。如此縮水，讓他心寒。

　　“這8萬塊甚至還夠不上這批貨的產品成本，還不算總公司的開店支持、貨架補貼等等，且時隔兩年之久，這資金成本又怎么算呢?而且，賽丹狐的不良賬款又豈止這么一筆兩筆呢?”說起這事，彭立群臉上只有苦笑。

　　在清理賬款的同時，彭立群開始對賽丹狐過去幾年的做法進行反思。“當年急功近利，為了快速發展網點，而缺乏對代理商更深的了解和考察，為此埋下了發展的隱患。不過，從現在開始，賽丹狐愿意‘斷臂自救’，即使‘縮水’的外收賬款，多少也能幫助賽丹狐先梳理好本地的供應鏈。而隨著全盤收縮，有了正常健康的現金流，賽丹狐的窘境就能迎刃而解。”

　　賽丹狐的“斷臂自救”做法很傷：直接砍掉了一大部分銷售業績持續不好的區域代理商，通過清理庫存加速回款，最重要的是，對于一些市場還可以的區域代理商，賽丹狐在清理老賬后，對當地代理商提出了現金結款的要求。

　　雖然這一做法著實讓賽丹狐的代理商無法接受，但彭立群這次很堅持，他說，寧愿收起來不做，也不想再盲目鋪貨。

　　能否重拾競爭優勢

　　在業界眼中，2000萬美元私募資金無法注入并非死穴，只要賽丹狐還能保有原本在編織鞋領域的領先地位，局面或許不大一樣。

　　在本地，只要說起編織鞋，大家都知道它是賽丹狐戶外的主打優勢品類。對于其他戶外品牌來說，春夏季產品只能算是一個小季，但對賽丹狐來說，由于他們的編織鞋很受市場青睞，春夏季的總體銷量也不差，這也是這些年來賽丹狐能夠快速撬動市場的重要原因。

　　但是，這一單品優勢卻隨著工廠搬遷、成本上升而逐漸失去競爭力，而越來越多的編織鞋沖擊著賽丹狐原本的市場。此外，隨著市場上更多類似編織鞋功能的鞋品出現，賽丹狐幾乎失去了核心的產品競爭力。

　　“編織是采用手工編織，人工成本比較高，虹山那里的人工成本肯定遠遠低于雙陽一帶工人工資，搬遷工廠后，賽丹狐的編織鞋價格的確有所上漲。而這個時候，同行中做編織鞋的開始多起來，不像以前就只有一兩家在做，競爭對手的價格給賽丹狐的編織鞋市場帶來了很大的沖擊。”業內人士分析道。

　　而賽丹狐因為忙于擴大生產、拓展渠道，忽略了核心產品的創新與升級，所以，當賽丹狐回過神來，不僅自己的市場被同行蠶食完了，還發現一些類似編織鞋功能的春夏款被陸續開發出來，一切為時已晚。

　　“編織鞋最重要的功能就是在夏天里穿起來涼爽透氣，而這兩年，戶外品牌陸續推出了各種主打涼爽透氣且具備各種戶外功能的溯溪鞋、五指鞋等等，而編織鞋除了在花紋流行上有所變動外，幾乎是一成不變，在戶外功能設計方面也遠遠落后于市面上的戶外。”上述業內人士表示，如果賽丹狐能重拾優勢，也不失為一種突圍方法。

　　行業觀察

　　勿走體育用品

　　粗暴“跑馬圈地”老路

　　從興盛到暫時跌入低谷，賽丹狐的經歷讓人扼腕痛惜。對于高速擴張的本土戶外用品企業而言，更應該從賽丹狐的經歷中讀到些不一樣的東西。

　　事實上，晉江大部分戶外運動品牌在開拓市場的時候都采用了鋪貨模式，鋪貨后，能給企業和品牌帶來市場的快速打開，也給企業和品牌帶來了繁榮假象。

　　鋪貨到后面，代理商甚至可以拍拍屁股甩手不做，把貨退了當結清款，全身而退不成問題，而企業和品牌則要承擔一切資金壓力和市場風險，稍有不慎，則全盤皆輸。

　　賽丹狐品牌的狀況似曾相識：過去的5年中，晉江體育用品品牌大肆跑馬圈地，瘋狂擴張。之后，在去年，這些品牌有的倒下了，有的正在實行斷臂求生的關閉低效門店，提升從產品到物流最后到終端的反應速度和靈活性。從粗放式到精細化，晉江體育品牌重新梳理了它們整個運營體系。

　　現實是殘酷的，晉江的戶外品牌是否會走上體育品牌的老路?

　　業界難以給出肯定的答案。但觀點一致的是，晉江戶外品牌盲目擴張，必然會埋下隱患。“產品同質化、價位互相接近，行業增長受到渠道增長極限的制約，以及經濟大環境的通脹、購買力有所下滑，戶外品牌庫存問題將會浮現。”針對晉江戶外品牌，鞋服行業獨立評論人馬崗在接受記者采訪時分析道。

　　營銷專家于斐也認同馬崗的觀點。他認為，戶外用品這幾年的高增長，吸引了大批企業進入這個行業，為了快速搶占市場，企業往往采取快速開店、擴張產能的方式，而忽略企業自身和市場的承受力。

　　“比如，原本市場每年的增幅只有30%，企業卻生產了超出70%的產品，大量的產品自然成了積壓貨;又比如，一個地區原本的戶外用品店已近飽和，部分企業仍然繼續進入，店租自然上漲，而單店利潤也必然下滑。”于斐表示，戶外品牌企業在生產和銷售中的粗放式經營，一定程度上也使得生產量背離了市場實際需求量，高庫存則成為這種經營模式所釀的“苦酒”。

　　單純“跑馬圈地”，而疏于品牌建設和店鋪管理，導致晉江部分戶外品牌整體渠道管理混亂、品牌定位雷同、產品款式相似。“未來，隨著戶外消費領域細分程度提升，戶外用品業所面臨的壓力還會進一步增加。潛在市場大而購買力不足，產能過剩已成為行業隱憂。”馬崗表示。

　　從戶外產品來講，晉江戶外品牌應建立“先品類，后品牌”的思維過程。“企業提升品牌價值可以從創新品類著手。品牌價值提升來自于顧客價值的提升———利用創新的方法提升顧客的品牌體驗。”馬崗這樣告訴記者。

　　除了產品核心競爭力的提升，業內專家建議，隨著電子商務飛速發展，晉江戶外品牌應結合當下電子商務特點，改進營銷方式。“在網絡和新媒體迅猛發展的當下，企業應該注重對電子商務的有效利用，多渠道整合經營。”專家建議，戶外品牌們可線上與線下結合，讓各門店成為品牌電商鏈上的“分銷點”，減輕營銷上的投入，降低產品最終的交付成本，從而形成價格上的優勢，增加各門店效益。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心，合作媒體： ）