【中國鞋網(wǎng)-品牌動態(tài)】搜狐利用搜狐社區(qū)和體育官微的強大號召力，招募北、廣二地的跑步愛好者、跑步潮人體驗PUMA MOBIUM的試跑感受，自發(fā)上傳內(nèi)容。體育頻道還策劃了“上傳你的跑步計劃”，“分享你的跑步裝備”，“分享你的跑步記錄”等相關(guān)話題，結(jié)合抽獎贈送PUMA跑鞋的方式讓網(wǎng)友積極互動。

　　用戶總動員——PUMA MOBIUM內(nèi)容營銷

　　對每一個國外品牌來說，要想在中國這一世界上最大的新興市場上爭取一個立足之地，必須考慮到其獨特的性質(zhì)。中國有巨大的產(chǎn)品細分空間，對很多品類來說，同質(zhì)化遠沒有達到西方發(fā)達市場的程度，因此，并非最先進的營銷方法才是最好的，一切成功的傳播手段一定是基于現(xiàn)實的消費者洞察做出的。在本案例中，和搜狐營銷合作的聰明之處就在于能夠從中國市場的實際出發(fā)，一改籠統(tǒng)的形象傳播，針對產(chǎn)品向消費者明確闡述一個獨特的消費主張——專業(yè)跑步鞋。隨后所有的傳播擴散策略都緊緊圍繞這一目標來展開。

　　本次營銷活動采取兩步走的傳播策略。一方面結(jié)合搜狐體育跑步頻道改版契機，定制PUMA MOBIUM專屬跑步頻道頁面， 高調(diào)宣布MOBIUM上市以及MOBIUM的全新賣點，掀開今夏跑步訓練鞋的全新序幕，擴大產(chǎn)品知名度。在此傳播策略中，媒體選擇的考慮指標有：受眾質(zhì)量、網(wǎng)站流量、集中曝光度等;營銷信息以資訊為主，推廣以通欄廣告、套圖、贊助等形式展開。此時追求的是高、大強度的鏈式傳播。

　　第二步開始內(nèi)容的深耕，在媒體息選擇上追求的是社交性。除了在搜狐體育頻道、跑步頻道進行大幅宣傳外，搜狐還巧妙植入軟性內(nèi)容，邀請跑步愛好者、跑步潮人等線下參與，自發(fā)上傳內(nèi)容。變一對多的大眾傳播模式為多對多的網(wǎng)狀模式。如利用搜狐社區(qū)和體育官微的強大號召力，招募北、廣二地網(wǎng)友前往PUMA線下路演活動地點，親密體驗PUMA MOBIUM的試跑感受。另外，由體育頻道策劃了三期與PUMA跑鞋相關(guān)的話題，“上傳你的跑步計劃”，“分享你的跑步裝備”，“分享你的跑步記錄”，網(wǎng)友以參與評論的方式分享自己的跑步心得，活動結(jié)束后抽取評論質(zhì)量較高的網(wǎng)友，贈送其PUMA提供的新款跑鞋。在免費獲贈跑鞋的誘惑下，網(wǎng)友積極展開互動，分享自己的跑步心得。結(jié)果顯示，PUMA MOBIUM在搜狐社區(qū)、搜狐微博體育官微、新浪微博體育官微三布平臺總曝光數(shù)達到 12187次 ，網(wǎng)友互動評論1242條。除了普通粉絲的自傳播之外，跑步潮人也充分發(fā)揮其在跑步領(lǐng)域意見領(lǐng)袖的能量，以專業(yè)的視角向網(wǎng)友分享自己的PUMA MOBIUM試跑感受。整體來看，本部分的傳播策略制定得很有層次感：線下路演打通O2O互動;3個話題帖內(nèi)容突出“專業(yè)性”特征，調(diào)動目標受眾興趣，吸引參與;6個選題置入，運用意見領(lǐng)袖和多級傳播策略，從理性的專業(yè)指導，到感性的活動動員和視覺分享，提升了口碑傳播的美感，提高了消費者接觸的粘度，拉長傳播長尾。

　　本次PUMA搜狐跑步頻道合作項目，開創(chuàng)了與互聯(lián)網(wǎng)門戶媒體合作的全新形式，以內(nèi)容為載體，以口碑為目標，在為消費者呈現(xiàn)精彩紛呈內(nèi)容的同時，為品牌打造全新形象。

　　沒有百試不爽的營銷策略，只有悉心洞察消費者的需求，設(shè)定他們感興趣的情境，用鮮活話題和生動實例來吸引大家，使其熱情高漲的參與其中，讓用戶在廣告主精心營造的空間里創(chuàng)造出獨一無二的內(nèi)容，才能真正體現(xiàn)出互動營銷“接地氣”的優(yōu)勢來。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）