戶外品牌進軍電商 全網營銷大勢所趨
探路者天貓店
這是目前戶外領域，在電商道路上走得比較遠的兩大品牌，這兩大品牌也是戶外領域銷量領先品牌。但反過來看，他們的電商策略卻絕不是以推高“銷量”為最終目的。經過多年的實踐，從電商領域到傳統領域，越來越多的人相信，未來，全網營銷將是傳統品牌進軍電子商務的必由之路。而現在傳統品牌電商步伐正在加快。戶外行業亦然。
全網營銷大勢所趨
以前說做電商就是做淘寶，現在這種說法已經有那么點經不住考驗了。雖然目前及未來電商還遵循721法則，按這個配比幾分天下，但是包括獨立B2C平臺在內的多渠道網絡營銷比例正日益上升，“未來淘寶平臺的比率會減小，觸電網創始人龔文祥在兩年多前就曾提出‘線上全渠道營銷’的設想，并將全網渠道分成10類，到今天時機已非常成熟。”這是來自電商行業媒體的預判。
這個預判誕生于2012年。而今年，在戶外領域，行業兩大展會之一亞洲戶外展已經跟上了步伐，開始成立電商洽談專區。在年初的北京ISPO展會上，發布的相關信息是，戶外電商及其他渠道的增速高達186.52%。
從當前的電商格局來看，專業媒體之所以預言全網營銷時代的到來，主要的原因是電商格局有了相應的變動，“以往，‘傳統品牌淘寶開店+淘寶外分銷’的路線，兩者涇渭分明，梳理起來也容易。但如今，包括京東、當當、蘇寧易購、亞馬遜、庫巴以及重組后的騰訊電商等獨立B2C開始做大，人人都在談開放平臺，卯足了勁大舉招商，大有群英戰淘寶的勢頭。”
總體來看，全網渠道生態已然多元化，因此專業媒體建議：品牌企業可在淘寶系外爭取更多樣的用戶群體。據悉，國內男裝企業曾做過一次電話調研，樣本量為10萬，結果有一個驚人的發現：淘寶與京東客戶群重合率不到1‰。這對于戶外企業來說也是一個莫大的機會，多平臺引流，全渠道發力。
傳統品牌進行全網營銷，在電商人士看來，還有一個很重要的原因就是流量之爭，“以前的電商可以靠買流量過日子，現在的流量被炒得很貴，前兩年電商還可以靠買流量過日子，如果現在還這樣，就會只虧不賺。”米粒兒網相關負責人在接受媒體采訪時坦言，現在做電商如果不會全網營銷，不走開放平臺，就沒有任何機會。
電商人士認知中的全網營銷
探路者和CAMEL的電商策略已經非常明顯，不管未來最終結果如何，從目前的布局來看，確實正走向一條全網營銷之路。那么究竟什么是全網營銷?現在傳統行業全網營銷操作得比較成功的有中糧、聯想、創維、等。這些先行者進行了多樣的探索，驗證了這樣一個結論：全網營銷已了單純的渠道屬性，而是互聯網新價值的引爆點。
以中糧為例，中糧電商操盤手周穎認為：“中糧不只看重電商銷售，更關注的是10年以后，中國消費者如何在網上購物。”為此，中糧電商組織了很多線上營銷活動，來挖掘和引導消費。除了營銷變革，周穎還認為互聯網會給傳統企業帶來產品、渠道、供應鏈等多個層面的新價值，這已遠遠超脫了僅是沖擊線上銷量的簡單訴求。
專業媒體給出了幾點引導和建議：
一、全網營銷將是品牌企業把握用戶脈搏的最佳觸點，其品牌互動的深度與廣度，多元需求的觸摸與快速傳遞，足以使其成為互聯網時代最不能喪失的品牌陣地;
二、全網營銷將是企業�澇僭斕男祿幔呱暇探鸞ト〉糜胂呦慮郎掏募壑檔匚唬竊誥酆銑の殘棖蟆⒋碳げ反蔥隆�3-4級城市的渠道下沉方面，可以創造線下渠道所無法提供的價值;
三、全網營銷將是品牌企業模式創新的試金石，品牌商與全網渠道的博弈與碰撞，實際上是一個不斷試錯的互聯網化過程，企業可以借此打造更柔性的生產能力、更強大的物流配送能力、更個性的產品創新能力、更實時對接的IT系統以及更有影響的渠道控制力。
不過，一切并非如預想中美好，全網渠道涉及到企業在不同平臺的產品運營能力、供應鏈整合能力、IT系統對接能力、物流倉儲能力、分銷商整合能力、柔性化生產能力、線上線下協同能力等等，這已經超脫了電商價格戰、口水戰的低級競爭階段。優購網CMO徐雷就發出了這樣的疑問：“品牌電商可以無所謂在哪里賣出去貨，只要能賣出去，帶來訂單銷售額就行?渠道沒有差異?貨品不用做區隔?”
看先行者如何破全網營銷壁壘
針對戶外領域，小編整合此自是為了將一些理念傳達出來，有實力做大做強的行業品牌自然不會放過這樣的機會，正在發展中的品牌，也可以借此對電商有更為深入的認知。至于已經遠遠地走在了前頭的其他行業的企業如中糧，其實在全網營銷的進程中也有不少困惑。以下分別整出其解決之道，以供借鑒分享。
1.面對愈演愈烈的平臺促銷大戰，跟還是不跟?戶外領域，CAMEL就是通過雙十一一炮打響。而現在電商的價格戰被分析為僅僅是“有名無實”，噱頭戰而已。不過鑒于其人氣匯聚和宣傳力量。
中糧方面認為，要跟!在其看來，類似“雙十一”大促的活動，對于強品牌商而言，不是上與不上的問題，而是與品牌線上曝光度相關的生死問題。但，應了，有時平臺商的要求會比較苛刻，如淘寶會要求你必須五折，為了避免線上線下價格打架，中糧電商就摸索出一套產品組合的辦法，如在巧克力禮盒中中加一個玩具熊，既避開嚴格的線下價格管控，又能最大限度在網上曝光。
2.另一個全網運營的難題在于，如何進行多平臺下的差異化運營。“實現全網分銷的覆蓋是毫無疑問的，但我們會推不同的重點，例如你在淘寶上賣不動方便面，在京東上可以，這就是平臺特性的不同。”周穎舉例稱，淘寶的女性用戶居多，京東反之，同時，淘寶善于用運動式的方式打造爆款產品，但像亞馬遜的平臺則不做促銷，它更愿意鼓勵品牌商做好日常的產品運營，你做的越好，亞馬遜的后臺系統就會給予越多的資源傾斜。對于戶外品牌商來說，這要建立在對于平臺的熟稔程度上，也就是平臺區隔一定要有的。
3.B2B分銷與B2C分銷雙管齊下。對于中糧這種2B基因濃厚的強品牌商而言，B2C分銷更像是觸摸消費者、感應市場的必備觸手，但真正的全網分銷出路在于B2B分銷。
中糧電商下一步的突破路徑是通過發展大量的線上B2B分銷經銷商，將中糧食品下沉到三四線城市等成熟渠道沒有觸及的區域，從而構成“直銷旗艦店+B2C分銷+B2B分銷”的全新格局。這個在渠道下沉方面是戶外品牌可以借力研究的，在電商運作方面，其他行業確有許多可以為戶外行業所借鑒的地方，畢竟他們先行了一步。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心，合作媒體：）
