【中國鞋網-要聞分析】推行“單店訂貨”被認為是品牌零售轉型運動中的一個縮影。在訂單持續下滑、清理庫存艱難的行業現實背景下，調整業務模式強化零售成為首選。在年報發布會上，李寧表示，2013年的主要工作是清理庫存，調整業務模式強化零售。而方面也指出，現有的“品牌+批發”模式難以滿足市場需求，未來將向以零售為主導的經營模式轉型，從追求訂單增長轉向看重單店營收。

　　正如關鍵之道體育咨詢有限公司CEO 張慶所說：從過去高度依賴批發業務模式向以零售和銷售者為導向的零售業務模式轉變，誰搶占先機，誰就能率先取得復蘇。另外，加快品牌零售管理體系的完善，除了可以有效控制庫存和提升銷量，還能以獨特的方式分析市場和品牌信息，據此制定可行的市場計劃，并提供新產品研發導向。

　　從另外一個層面上講，推行單店訂貨也是渠道扁平化的一種方式。營銷副總羅表示，渠道扁平化就是要盡可能縮短廠家到消費者之間的距離，減少環節。一般普遍的品牌銷售模式，是在品牌商和消費者之間有代理商、經銷商、加盟商三個環節，而單店訂貨會減少到兩個環節或一個環節。具體的方式可以有幾種：一是廠家直營，二是廠家和代理商或經銷商聯合開店，三是推行單店加盟。他認為，縮短商品流通周期，就能根據市場變化對商品政策作出快速調整。

　　其實，這種扁平化的渠道變革，除了體現在讓店長直接參與訂貨，也體現在將零售商升級為分銷商，進而精簡分銷體系。公司公關總監劉翔向記者透露，匹克從2012年起啟動渠道管理架構的扁平化改革，通過篩選，將部分符合條件的零售商直接提升成為分銷商，這樣不僅可以減少經銷商與公司間的溝通成本、提高終端反應速度，同時，之前一些大的分銷商管控的范圍縮小，管理可以更精細，店鋪的效率也可以比原來更高。劉翔解釋說：“以前浙江臺州的經銷商，是歸杭州的分銷商管理，但現在是直接與公司進行溝通。”

　　據了解，匹克CEO許志華正在該公司推行更加扁平的市場銷售體系，即從傳統“公司——省級分銷商——市級分銷商——零售(加盟)商”的四級市場銷售體系，簡化為“公司——市縣級分銷商——加盟商”的三級分銷體系。許志華認為，這樣做，不僅減少了中間環節，加快了決策過程，也可以及時地發現市場的變化和消費者消費習慣的改變，從而做出市場決策。

　　但是，單店訂貨模式也對廠商的管理及運營提出了更為嚴格的要求。因為這一模式要求廠商，在訂貨后期，必須密切關注經營店鋪的貨品庫銷比、售罄率等指標的變動，同時對終端的數據有概念，特別是商圈，不同城市級別、每個店面的人流量、進店率、成交率、回頭率等指標心中有數，增強期貨產品的適銷性和預定數量、品類的準確性，根據市場大的需求來規劃當季產品的快速補貨機制，這樣才能更好地推動單店訂貨的高效和精準。而上述這些精細化的操作要求，無疑對品牌商的傳統做法來說是一大挑戰，然而這一步不邁出，飽受高庫存壓力的品牌商和經銷商將永遠無法“輕松”上陣。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心，合作媒體：）