【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌觀察】繼去年大虧19.79億元后，公司雖然在今年上半年傳出庫(kù)存改善的聲音，但其2013年中報(bào)依然顯示處于虧損狀態(tài)，并坦承行業(yè)復(fù)蘇尚需時(shí)日。

　　8月12日，李寧公司在港交所網(wǎng)站披露其2013年中期業(yè)績(jī)：截至2013年6月30日止的六個(gè)月實(shí)現(xiàn)收入29.06億元(以下均為人民幣)，同比減少24.6%;上半年毛利潤(rùn)為12.664億元，與去年同期相比下降了24.0%。較去年同期盈利4429萬(wàn)元相比，李寧公司上半年凈利虧損1.84億元。

　　李寧公司原CEO張志勇在去年7月卸任后，新管理層提出未來(lái)三階段變革藍(lán)圖，從中報(bào)中部分指標(biāo)來(lái)看，李寧公司的情況有所好轉(zhuǎn)，但目前來(lái)看，效果仍然有限。

　　收入下滑經(jīng)銷費(fèi)用上漲

　　李寧公司在中報(bào)中認(rèn)為，收入下降部分原因是為減輕渠道的現(xiàn)金流壓力而減少了批發(fā)出貨。

　　“盡管我們的多項(xiàng)資金投入仍需時(shí)日才能體現(xiàn)賬面效益，但我們對(duì)渠道復(fù)興計(jì)劃的階段性成果感到滿意，大部分經(jīng)銷商的現(xiàn)金流狀況和銷售能力都有提升。我們通過(guò)渠道庫(kù)存清理和減少對(duì)經(jīng)銷商的壓貨，提升經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)狀況;同時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)規(guī)模，優(yōu)化店鋪網(wǎng)絡(luò)，提升新產(chǎn)品銷售表現(xiàn)，改善現(xiàn)金流和優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)。”李寧公司執(zhí)行副主席金珍君在發(fā)布中報(bào)時(shí)表示，變革計(jì)劃第一階段的目標(biāo)目前已完成，已進(jìn)入變革計(jì)劃的第二階段。

　　李寧公司提出未來(lái)三階段變革藍(lán)圖為：第一階段包括清理渠道存貨、改善產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的成本結(jié)構(gòu)、聚焦核心產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等的短期措施;第二階段包括改善供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷和產(chǎn)品規(guī)劃模式，提供更多一流的產(chǎn)品及客戶體驗(yàn);第三階段將重點(diǎn)改造業(yè)務(wù)模式以及提高公司和渠道的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。去年12月17日，李寧公司再提出實(shí)施屬于第一階段工作范疇的“渠道復(fù)興計(jì)劃”。

　　從中報(bào)可以看出，第一階段確實(shí)取得了一定的成果：今年上半年，超過(guò)90%的集團(tuán)經(jīng)銷商伙伴參與渠道復(fù)興計(jì)劃，截至2013年6月30日止，渠道庫(kù)存平均周轉(zhuǎn)期從9個(gè)多月的峰值大幅降至接近正常水平的7個(gè)月以下，庫(kù)存總額降低逾30%;報(bào)告期末存貨減值準(zhǔn)備4.61億元，較期初的5.86億元下降約兩成;現(xiàn)金及現(xiàn)金等同項(xiàng)目也由去年同期的12.4億元上升至16.2億元。

　　不過(guò)，中報(bào)中仍然存在一些不盡人意的數(shù)字：經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流仍為-2.43億元的凈流出狀態(tài)，鞋服品類毛利率也依舊維持在與去年同期持平的約44%的水平，并沒(méi)有得到太大提升。更為值得注意的是，雖然收入持續(xù)下滑，但其經(jīng)銷費(fèi)用高達(dá)12.1億元，占營(yíng)業(yè)收入的41.6%，而2012年的經(jīng)銷費(fèi)用僅占營(yíng)業(yè)收入的29.7%。

　　“與三度協(xié)助球隊(duì)奪取NBA總冠軍的球星韋德合作及贊助CBA賽事提升了李寧品牌的知名度，促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。鑒于數(shù)字營(yíng)銷在年輕消費(fèi)群中正形成一個(gè)日益重要的溝通平臺(tái)，李寧公司推出了多項(xiàng)數(shù)字營(yíng)銷舉措，提升網(wǎng)上曝光度并鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行更多互動(dòng)�！崩顚幑�司在給中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者的回復(fù)中這樣解釋經(jīng)銷費(fèi)用的去處和考慮。

　　最艱難時(shí)期已過(guò)去?

　　“我可以欣慰地告訴大家，最艱難的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了。”金珍君在中報(bào)發(fā)布后這樣認(rèn)為。李寧公司也在中報(bào)中預(yù)計(jì)2013年全年的財(cái)務(wù)虧損相比2012年將有所下降。

　　金珍君表示，李寧公司關(guān)閉了大約400家低效店，以解決早期過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致的問(wèn)題，同時(shí)開(kāi)設(shè)了由集團(tuán)直接運(yùn)營(yíng)或與幾大經(jīng)銷商合作的高效店鋪。這相對(duì)去年下半年關(guān)閉約900家店，速度有所放緩。截至2013年6月30日，集團(tuán)合共店鋪數(shù)量為6024間，在2012年6月30日，店鋪數(shù)量為7303間。

　　“這說(shuō)明李寧結(jié)構(gòu)性的大調(diào)整已經(jīng)接近尾聲，將著手進(jìn)行精細(xì)化的調(diào)整。”關(guān)鍵體育價(jià)值研究院院長(zhǎng)、關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者表示，以前李寧公司采用 “品牌商——各級(jí)代理商——各個(gè)零售商——消費(fèi)者”的分銷模式，一年有4次訂貨會(huì)，每次提前半年訂貨。代理商根據(jù)自己的判斷訂購(gòu)商品，為了防止斷貨，往往訂購(gòu)較多的貨品，一旦對(duì)消費(fèi)需求估計(jì)過(guò)高，就容易產(chǎn)生庫(kù)存高企的問(wèn)題。“現(xiàn)在李寧已經(jīng)開(kāi)始從批發(fā)為主導(dǎo)向零售為主導(dǎo)轉(zhuǎn)型�！�

　　李寧公司也意識(shí)到，市場(chǎng)瞬息變化，預(yù)先訂未來(lái)季度的貨品是一大問(wèn)題，于是從2013年年初開(kāi)始實(shí)施的以 “有指導(dǎo)性的訂貨會(huì)訂單+快速補(bǔ)貨+快速反應(yīng)”的營(yíng)銷模式，李寧公司通過(guò)終端經(jīng)銷商銷售中30%到50%的產(chǎn)品是由李寧公司決定，李寧公司會(huì)根據(jù)終端反饋的數(shù)據(jù)，將暢銷和有助于推廣品牌形象的貨品推薦給經(jīng)銷商。

　　“從近期的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，經(jīng)銷商開(kāi)始賺錢，不再那么恐慌，信心也在逐漸恢復(fù)。但從整個(gè)大環(huán)境和行業(yè)來(lái)看，挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。”張慶說(shuō)，即使李寧“最艱難的時(shí)刻”已經(jīng)過(guò)去，行業(yè)依然處于“最艱難的時(shí)刻”。

　　李寧公司創(chuàng)始人兼執(zhí)行主席李寧也在新聞發(fā)布會(huì)上表示，中國(guó)體育服裝行業(yè)面臨多重挑戰(zhàn)，從過(guò)往過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致的增長(zhǎng)停滯，以及來(lái)自休閑服裝的競(jìng)爭(zhēng)，到滿足國(guó)內(nèi)消費(fèi)者日趨考究的消費(fèi)品味;然而目前市場(chǎng)上卻充斥著缺乏差異性的同質(zhì)產(chǎn)品。

　　“整個(gè)行業(yè)在2014年應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，有一些企業(yè)將由負(fù)轉(zhuǎn)正，有一些企業(yè)卻可能會(huì)掉下去�！睆垜c預(yù)測(cè)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）