成功的“復制品”

　　無印良品是在1973年石油危機時誕生的，那個時期日本的工業生產下降了20%，國家經濟增長明顯放緩。無印良品也正是抓住了發展契機，推出了無品牌LOGO簡約質樸的商品。1990年，無印良品開始接受直營店業務轉讓;1991年，其在英國、中國香港開出了海外店鋪;1995年，無印良品在日本市場上市。

　　據一位熟知無印良品的人士透露，在日本，無印良品并不算中檔品牌而是一些生活條件拮據的主婦首選。“無印良品中國商品的定價幾乎與日本方面相同，公司通過人民幣與日元的兌換比例直接換算得出售價�！�

　　事實上，從包裝、設計到價格，中國無印良品幾乎可以被視為日本無印良品的“復制品”。不過，帶著日本價格的無印良品來到了中國，地位發生了明顯變化。在中國，無印良品是有生活品質消費者的首選。雖然產品設計簡約、包裝質樸、原材料也不算上成，但無印良品卻成功屢獲了不少消費者的心。根據無印良品的資料顯示，在2006-2011年期間，近74%平均年齡在34歲的女性每月會光顧3.3次無印良品。

　　有理由的便宜與昂貴

　　無印良品的構思原點為以產品本位主義來研制商品。在正見品牌研究中心總監林一凡看來，無印良品并非一個廉價品牌。雖然是基本款設計，但無印良品的構思理念卻能賦予商品更高價值。

　　在無印良品品牌誕生時的40件商品中基本以食品和生活雜貨為主。隨后，無印良品又不斷擴大概念，從簡約、經濟合理性產品過渡到自然、實用主義、個性化產品。從木質、紙管架組合類商品演變到無漂染、原色商品。同時，無印良品還開始開發海外商品，并從工廠直接訂單進行全球規模的開發。除擴充品類推進差異化外，通過加速開店，牢固品牌理念以及采用更具競爭力生產、銷售模式，使無印良品保持了高速業績增長。

　　今年無印良品的目標是開設40家新門店，計劃年底在華門店數量突破100家。同時，無印良品的全球擴張也在持續。在中國商業地產聯盟秘書長王永平看來，作為次主力店無印良品也備受商場青睞。王永平認為，與ZARA、H&M等快時尚品牌的大經營面積需求相比，無印良品的店鋪面積通常在200多平方米，毛利率高，商場也就不需要犧牲太多利益。同時，無印良品從商品到店鋪的整體設計風格也頗具“檔次”，符合追求品質的消費者的要求。

　　品牌沉浮錄

　　盡管目前無印良品已進入了全速發展期，不過，在1997-2001年期間，無印良品也經歷過業績大滑坡。1997年，無印良品營業收益達到7.57萬億日元，營業利益為6684億日元;1999年營業收益達到10.7萬億日元，營業利益為1.74萬億日元。1999年后，由于急速擴張的戰略失誤和品牌理念的稀薄化，無印良品業績扶搖直下。

　　在2001-2002年期間，無印良品經歷了重組，設立經驗改革專項小組，處理不良庫存，關閉或縮小非盈利的店鋪，同時進行集約化辦公提高效率、降低成本。如今的無印良品已擴張到22個國家和地區。據了解，今年上半年，通過商品和門店調整，無印良品中國區已實現銷售業績同比增長超過50%。

　　無印良品相關負責人表示，公司未來會注重考慮中國二三線城市。業內人士分析認為，走中低端路線的品牌較易在二三線城市擴展，價格優勢和品牌影響力將成為這類品牌的“敲門磚”。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心，合作媒體：）