【中國鞋網-要聞分析】僅僅在半年前，各大奢侈品牌還在為2012年在中國大陸取得的驚人業績彈冠相慶。然而，隨著一季報的紛紛披露，灰頭土臉的數字讓他們對中國政府的反腐力度再不敢小覷。

　　據世界奢侈品協會對中國第一季度奢侈品市場的報告顯示：在2013年之前，奢侈品在中國的銷量中，禮品市場占據了市場中的72%的份額。中國“表叔”的出現讓官員們對奢侈品唯恐避之不及。

　　直接的表現就是奢侈品牌陰霾密布的一季報，維持之前動輒兩位數的高速增長已成為天方夜譚。根據一項由全球頂級奢侈品專家發起的最新研究顯示，預計在今年，全球奢侈品銷售額增速將較2012年低50%。主要原因就在于中國。

　　目前，主要的國際奢侈品牌已經陸續發布了2013年第一季度的財報，奢侈品巨頭LVMH集團和Kering集團個位數增長的業績均未達到預期，愛馬仕雖然一季度增速勉強達到雙位數，但也創下了全球衰退最嚴重的2009年以來的最低值。

　　雖然三大奢侈品集團中，只有歷峰集團稍高于市場預期，但這主要歸功于旗下的珠寶部門，配飾部門3800萬瑞郎的虧損額度再次讓其回到金融危機后水平。無獨有偶，LV、Prada、、博柏利、Gucci等這些送禮首選的品牌也都褪去了高速增長的光環。

　　在這場中國反腐風暴的壓力測試下，到底誰能依然堅挺，傲立風雪，也許從一季報中可以一窺端倪。

　　LV、Gucci沒落

　　作為最早一批進入中國的奢侈品牌，LV和Gucci啟蒙了中國的奢侈品消費市場。但由于過度擴張導致品牌價值下降，遭到高端消費者拋棄，淪為大眾奢侈品牌。

　　于是，在這場反腐風暴中，首當其沖的就是LV和Gucci。這兩個品牌分別是兩大奢侈品集團LVMH和Kering的頂梁柱，也是勢不兩立的死對頭，如今成為一對患難兄弟。

　　根據LVMH集團最新公布2013年第一季度財報顯示，當季銷售額為69.5億歐元，同比增長6%，增幅遠不及去年同期的25%，該集團全部業務部門均出現不同程度的增長放緩。其中，珠寶和手表部門的表現尤為疲軟，銷售業績同比下滑1%，為6.24億歐元;去年同期該部門同比增幅高達141%，遠超其他部門。

　　更糟糕的是，LVMH的主力部門時尚和皮具部門第一季度銷售額僅同比增長0.4%達23.8億歐元，創2008年金融危機以來該部門業績增幅最低值;去年第一季度，該部門業績同比增長17%。

　　業績蕭條的背后，中國市場的影響不可小覷。截至2012年底，除日本市場以外的亞洲市場占LVMH集團總收益的28%，成為該集團全球最大市場。但今年以來，以中國為首的亞洲奢侈品市場增速顯著放緩。

　　LVMH集團皮具近乎零增長的業績，對于以皮具為主的LV無疑是一記重拳。在中國市場的大肆擴張已經讓LV走下奢侈品的神壇，淪為大眾時尚品牌。

　　Gucci的日子也并不好過。根據Kering(原PPR)集團發布的最新一季的財報顯示， Gucci業績明顯放緩，收入增長2.1%至8.659億歐元。雖然Gucci宣稱在中國大陸市場有“高個位數”增長，但已與當年雙位數的高速增長不可同日而語。

　　尤其是隨著大logo奢侈品時代的過去和消費者水平的升級，炫耀性消費已經過時。LV和Gucci等以標志性logo聞名的奢侈品牌面臨更大的壓力。

　　的阿已經意識到LV在中國的危機，于是早在幾個月前就宣布調整LV的發展戰略，暫停開設新店鋪，而是在店鋪升級和產品升級上大做文章。

　　從店鋪層面看，一方面LV暫緩開設新店;另一方面，大量翻新或者擴大原有店面。尤其是2012年7月在上海恒隆廣場開設了中國首個“之家”的旗艦店，并首次將高級皮具定制搬到上海。

　　從產品上看，LV新一季的皮包一改往日暗沉的經典LV花紋設計，轉向色彩明快、款式時尚的設計方向。最重要的是，新一季的皮包產品刻意隱藏LV的大logo，顛覆以前LV張揚的個性，并且啟用當紅明星范冰冰作為全新代言人，企圖挽回中國市場。

　　而Gucci已經嘗到無logo的甜頭，其早秋產品已經看不到醒目的“雙G”標識。根據Kering最新的財報顯示，Gucci的皮具類別得益于新產品的推出，無logo皮具銷售出現雙位數的增長。

　　與LV相似，Gucci也放緩了開店步伐，但今年仍會在中國大陸開設新的門店，同時改裝現有門店，目前在中國34個城市擁有56家直營店。

　　但在戰略的規劃上，Gucci高層接受國外媒體采訪時表示，讓產品細分化是未來戰略的關鍵，會用不同的產品線來滿足不同的消費期待。在中國，Gucci不再單純追求擴張，而是同時建立多種不同的模式。一方面，Logo仍然是有號召力的品牌旗幟，另一方面，產品需要變得更加個性化、更成熟、消費體驗更美好。

　　推出更多產品線似乎是Gucci發力的方向，通過收購快速整合產業鏈，彌補短板。最近，Gucci Timepieces&Jewelry收購了瑞士的Fabbrica Quadranti手表生產商，預示著Gucci將全面擴張手表生意。另外，Gucci還和物流公司TNT Express Italy共同合作，推出高街系列，通過TNT的快速物流方式將服裝直接從TNT的倉庫運送到Gucci店里。

　　博柏利、蒂芙尼業績波動

　　在奢侈品行業發展的低迷時期，與其他品牌暫緩擴張相比，博柏利的發展策略相對激進。這也讓其業績猶如暴風中的一葉扁舟，漂浮不定。

　　根據4月17日博柏利發布的數據顯示，在截至2013年3月31日的六個月里該集團總收入為11.16億英鎊，實際增長9%。但和去年同期的18%增速相比，足足下降了五成。尤其是作為該集團全球最大的銷售市場亞太地區，與去年同期相比，增速由過去的34%放緩為如今的15%。

　　即便如此，亞太地區依然引領集團增長。雖然集團稱外套、男士產品等表現尤為優異，但主線門店的客流量疲軟成為困擾博柏利的首要問題。

　　可喜的是，一直大力發展線上業務的博柏利，電子商務業務表現強勁。CEO Angela Ahrendts表示未來博柏利將著重開發數字平臺以及新近整合的香水與美容業務所蘊藏的潛力。

　　在線下實體店擴張中，博柏利的勢頭強勁，計劃在往后至2014年3月的一年時間里，新增25家門店并關閉原有門店中的15家，新開門店將向中國和拉美傾斜，目前集團在中國設有60多家門店。

　　同樣業績表現不穩的還有蒂芙尼，根據蒂芙尼發布的截至4月30日的第一財季全球凈銷售額同比增長9%至8.95億美元，凈利潤增長3%至8400萬美元。

　　2013年的開門紅讓董事長兼CEO Michael J. Kowalski松了一口氣，他將成功歸功于在Blue Book舞會和電影《了不起的蓋茨比》中的成功營銷，這是蒂芙尼慣用的手法，就像電影《蒂芙尼的早餐》一樣。

　　但2012年對蒂芙尼來說的確是寒氣逼人，業績令人大失所望。

　　2012年前兩個季度凈利潤的“微增長”讓蒂芙尼感到危機，下調了對2012財年的整體預期。但隨之而來的2012年第三季度業績不得不讓蒂芙尼倒抽一口冷氣，根據蒂芙尼第三季度財報顯示：該季度蒂芙尼凈利潤6318萬美元，同比出現了29.6%的大幅度下降。如此難看的業績讓蒂芙尼的2012年凈收益下跌4%。

　　面對慘淡的業績，蒂芙尼開始調整自己的戰略。Kowalski表示為達到2013財年利潤增長6%至9%的目標，Tiffany計劃增設新珠寶產品系列、通過平面和數字媒體增強與銷售者的溝通及擴張全球門店網絡。

　　升級產品、擴張門店是蒂芙尼的主要策略，近三年，蒂芙尼一直在高端珠寶領域不斷推陳出新，通過舉辦高端珠寶展覽擴大影響力。在店面的擴張上，僅從中國市場來看，蒂芙尼遠遠落后于其競爭對手卡地亞，現在蒂芙尼開始在中國二三線城市發力。

　　Saint Laurent增速最快，愛馬仕 Prada依然堅挺

　　2013年第一季度，Saint Laurent以16.9%的增速獨占鰲頭，甚至倒壓最近幾年異軍突起的BV，在一季報中，BV的增速僅為5%，遠低于2012財年四季度和2012財年37.1%和38.5%的增速。

　　根據財報顯示，Saint Laurent一季度收入達1.27億歐元，可比收入增長18.7%，Saint Laurent42%的收入來自西歐，北美和亞太地區各占20%，日本占據9%。一季度除北美其他地區都有強勢增長，受男裝成衣銷售驅動，其中時裝和皮具產品大幅增長。截至一季度， Saint Laurent共運營98間直營店，本季度凈增9間門店。

　　Saint Laurent的高速增長一定程度上得益于創意總監Hedi Slimane去年的加入，他不僅讓老牌奢侈品YSL更名為Saint Laurent，還重新設計了Saint Laurent Paris旗艦店。

　　在店面的規劃上，Saint Laurent一方面保持新店的擴張;另一方面，以全新零售店面翻新原有店面。利好的業績讓Kering集團對其寄予厚望，期望其能在2020年前實現年收入10億歐元的中期目標。

　　Saint Laurent總裁兼首席執行官Paul Deneve表示品牌在零售店面擴張的同時會對產品開發、制造、供應鏈和傳訊等方面做出巨大投入，并注重提升各個產品類別的工藝和質量，但暫時沒有計劃進入高級定制領域。

　　相對于YSL的全面革新，老牌奢侈品愛馬仕和Prada雖然增速放緩，但一季報依然堅挺，增速皆為兩位數。

　　雖然愛馬仕一向是奢侈品牌的標桿企業，但在此次“倒春寒”中，還是難免增速放緩。

　　根據愛馬仕發布的2013年第一季報顯示，其銷售額為8.57億歐元，同比增長12.8%，遠不及去年同期的17.6%，其中華地區增速最快為17%。

　　按貨品類別看，愛馬仕皮具和馬具類別增幅為7%，連2012年四季度增幅14.8%的一半都不到。但其他產品類別的銷售都實現雙位數的強勁增長。

　　面對寒冬，愛馬仕除了放慢開店速度、翻修和擴大原有店面外，還通過收購不斷擴大產能，完善產業鏈。最近，愛馬仕表示旗下La Montre Hermès手表子公司增持表盤制造商Joseph Erard Holding股權至51%，已控股Joseph Erard Hold-ing。此外，愛馬仕還于2012年收購表盤生產商Natéber。

　　同時，愛馬仕開始試水電商，2012年底與芭莎旗下電子商務網站合作推出6個在線銷售鞋款，這是愛馬仕首次在其官方網站之外涉足電子商務，打破“不觸網”的魔咒。

　　同樣放慢腳步的還有Prada，根據普拉達財報顯示，截至4月30日財季，營業收入為7.82億歐元，同比增長14.7%。相比去年，今年一季報的增幅仍在進一步下滑。

　　下滑的主要原因來自Prada全球最大市場中國市場的高速下滑，一季財報顯示，亞太區的銷售凈額為3.15億歐元，同比上漲24.8%。去年同期，亞太地區增長速度高達46.9%，其中大中華地區增長率達53.7%。由此可見，中國反腐風暴的威力。

　　Prada的CEO此前曾表示今年規劃新開70-80家門店(中國10-12家)，但4月份全球僅新開2家，關門1家，照此速度，恐難完成計劃。

　　遭遇同樣命運的還有Salvatore Ferragamo，其2013年第一季度凈利潤增長57%至2700萬歐元雖然令人驚喜，但占總收入36%的亞太地區是其最大市場，增速僅為6.3%，比去年同期的27%顯著放緩。

　　菲拉格慕的應對策略就是全方位加強網絡布局，線下渠道不僅下沉到二三線城市，而且積極開拓機場旅游渠道;線上更是積極與電商合作，目前已與三家電商合作，打破地域限制。

　　與資深老牌奢侈品備受反腐影響不同，定位輕奢侈的Coach在中國市場依然春風得意，因為輕奢侈品在中國的官場禮品中似乎還不登大雅之堂。

　　根據Coach發布的最新一季報顯示，盈利增長6%為2.39億美元，超過市場預期，得益于北美和海外市場銷售額的增長，尤其是中國市場高達40%的銷售額增長。在市場利好的情況下，Coach開始擴充產品線，準備推出鞋履產品，但業內人士多不看好這一發展戰略。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心，合作媒體：）